因特网营销集体“下线”

据说线上渠道是品牌推出的主阵地，线上推广是大厂商的必备技能。但近年来，大厂商的线下活动也获得了良好的传播价值，给品牌带来了可观的效益:

连续四年被冠名为微博之夜的纯甄，几乎与这次王牌活动有着深刻的联系，相关话题阅读量超过86亿；

赞助2024抖音美丽精彩夜晚的白象，成功将#白象中国面#相关话题推向热搜，植入脱口秀演员付航表演中的商品搜索量大幅增加；

爱奇艺吸引了中国安全、理想汽车、雅诗兰黛等多个品牌参与热播剧《我的阿勒泰》筹备的“荒野音乐会”。理想汽车相关话题在全平台获得数百万曝光率；

小红书组织了一系列“溜溜生活节”活动，吸引了大量客户在每一站打卡。金典、肯德基等品牌参与活动。活动期间，小红书站的搜索量增加了120%以上。；

Tiktok商城曾携手《时尚芭莎》，将艾莱依、奥康、高梵、鸭鸭等本土品牌带到米兰时装周的舞台上，上演了一场秋冬新品时装秀，参与品牌新品支付GMV比上年增长60%；

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类似的案例数不胜数，互联网平台组织的营销活动在线下蓬勃发展，从大型晚会、音乐会到各种城市生活节。事实表明，虽然线上仍然是品牌营销的重要阵地，但线下价值越来越受到重视。更多品牌积极关注线下，营销平台也在增加相应的选项。

当然，线下营销有自己的局限性:一个活动群体覆盖面小，受物理条件限制，灵活性不如线上，活动准备时间长等等。从这个角度来看，品牌选择与互联网平台合作进行线下营销，其实是一种以线下为切口，打通线上线下场景堡垒，煽动整体增长的策略。

配合线下切口，撬动线上增量。

从线上到线下，互联网平台面临着完全不同的营销场景和玩法。综合观察，平台基本上是一个“兼容并包”的思路，让线下和线上的联系、协作、整合营销，让用户繁荣起来，品牌所有者有所收获，平台可以沉淀更完善的商业IP，供后续投资使用。

具体来说，落地操作，平台首先是善于抓住热点，从而为品牌迅速聚集注意力和人气。

以长视频平台为例。热播剧集综艺节目结束后，平台通常会通过线下活动承接IP在线的人气，并对其进行延伸和放大。围绕IP，平台制作音乐会、音乐会、线下闪光等衍生活动，非常符合品牌对曝光的向往。

热播剧《长相思第一季》结束后，腾讯视频组织了线下演唱会《长相思荒野之旅狂欢之夜》，该剧的冠名商纯甄继续与平台携手出现在演唱会上，通过限量抽奖和现场、线上直播互动等方式疯狂露面。优酷热播综艺节目《好听的歌》，其冠名商喜临门也在节目结束后与平台合作打造线下演唱会。

在过去，品牌与热门电视剧的合作停留在线播出阶段，电视剧收尾品牌的曝光结束，后续很难获得更多的流量。如今，平台越来越擅长围绕电视剧IP开发音乐会等线下活动，这无疑为品牌提供了额外的曝光机会。品牌和平台可以在更长的时间内更好地利用IP热度。

长视频平台的优势是综合IP，其他内容社交平台的优势在于明星。比如连续多年举办的年度大型活动，如微博之夜、抖音之夜等。，都是通过强大的明星阵容和高度传播的话题引起粉丝狂欢，在短时间内推高热度，品牌获得了非常高的曝光率。

以微博之夜为例。除了常规的口播和现场大屏幕曝光，主办方还将通过明星互动、表演、游戏等。在红地毯和颁奖环节，为合作品牌创造植入场景。比如2024年微博之夜，华为Mate 70通过拍摄参与明星的红毯静态图片、超清视频录制等方式，宣传商品的影像功能。在这些照片中，费翔、黄晓明、汤唯等明星的现场图片得到了广泛的分享，Mate 微博网站上70个与微博之夜相关的话题阅读量超过3.1亿。

第二，平台在线下营销活动中，在情境和玩法上也有所创新。

与线上相比，沉浸感、真实感是线下独有的优势。将品牌和商品融入现实场景，无疑可以拉近与用户的距离，树立更深刻的品牌形象和更可靠的用户忠诚度，这是品牌在面对股票竞争时迫切需要处理的痛点。

比如去年12月，天猫运动户外组织了一系列“冬季活动”活动，结合众多户外运动品牌，借助滑雪、橄榄球、避球等户外活动场景，与用户进行了亲密接触。其中，在阿勒泰将军山滑雪场举办的“2025天猫超级派对FEST冰雪季”活动中，平台邀请任彬、麦迪娜、李汶翰等明星与近百名KOL作战，穿着各大品牌的滑雪服走秀，一起参加现场滑雪比赛，为品牌创造了一个贴近运动场景、与用户亲密接触的出场机会。数据显示，迪桑特、迪桑特、HellyHansen、天猫站内Columbia等头部运动品牌销量同比增长200%以上，滑雪趋势类整体平均销量也增长1.8倍。

另外，平台还注重顾客的情感需求，为用户提供一个释放情感的窗口，同时也让品牌有机会在与用户的互动中感受到真诚。

线下是一个真实的、社交的场景，面对面的交流和线下的服务会带来更强的情感附加值。互联网厂商可以率先了解年轻人的爱好变化和趋势，在捕捉客户情绪方面有优势，所以也可以策划一系列兼顾兴趣和营销价值的活动。

小红书马路生活节，腾讯视频Open Day、TMEA腾讯音乐娱乐盛典和各种线下音乐会，都是其中之一。

比如去年腾讯音乐和雪碧量身打造的“Next Singer全国校园音乐大赛”成功进入全国多所高校举办夏季音乐会，在炎热的夏季为年轻粉丝提供了一个自由呼喊、享受狂欢的舞台。雪碧也借此机会加强了自己在年轻人中的品牌形象。

去年的马路生活节，小红书打造了一个大型潮流街区，为用户提供了一个集拍照打卡、休闲聚会、多元消费于一体的互动体验空间，通过多个网络名人打卡点、数百个摊位、200多场专场演出，同时为阿维塔、三星、雅迪、舒肤佳等品牌创造了尽可能多的用户接触机会。

其中，雅迪、阿维塔都充分利用其产品与道路场景的匹配优势进行植入。雅迪组织了一支“型男车队”，骑着飞跃FX6来到City。 Walk；阿维塔推出了“艺术碎片”收藏活动，让用户与现场放置的汽车合影打卡，鼓励用户挖掘阿维塔车型设计的亮点，收集碎片换取相应的奖品。数据显示，阿维塔相关话题在整个活动周期内已被全网曝光6亿多次。

同时，在小红书马路生活节衍生的“闪闪发光”话题下，阿维塔相关笔记产生了5万张。 文章，大量小红书博主自发在线为品牌输出内容，增加热度。

你会发现平台会在线下活动中专门设计一些互动游戏，引导和激励用户主动拍照打卡，然后在线分享。这相当于借助客户打通场景堡垒，实现线上线下协同整合营销。

小红书创始人瞿芳曾表示，平台一直鼓励用户下线进行活动和消费。消费后，用户会反过来在网上分享自己的经历和感受，形成“社区互动”，进而继续推动更多客户线下消费-线上分享，形成正向循环。这种循环也是品牌所有者追求的线上线下整合营销链接——其最终目标是打通不同场景的堡垒，实现同频共振，无论切入点是线上还是线下。

除小红书外，哔哩哔哩、拥有巨大流量和完善创作者生态的平台，如抖音，也善于发挥自身优势与品牌联合，通过二创等方式探索长尾流量。

以哔哩哔哩举办的跨年晚会为例，2023年和2024年哔哩哔哩跨年晚会的二创内容数量已经超过1亿，人气不容小觑。连续三年赞助哔哩哔哩跨年晚会的东阿阿胶，通过将品牌产品植入晚会节目，实现了相对更加流畅自然的曝光；同时，更重要的是，品牌也提前做好了整体布局:在车站内，联合“老饭骨”、大量UP主如“二喵饭”在晚会前后发布种草内容，站外则联动微博等平台KOL进行话题传播，打通链接。数据显示，2024年晚会后，“小金条阿胶速溶粉”销量增长了数倍，品牌哔哩哔哩官号也是单日增长30万。 。

争夺流量，追求客户，拓展场景，线上线下融合必然趋势。

上述很多线下营销活动显然比在线为品牌提供广告栏、开场直播、推送信息流复杂得多。为什么一定要做更复杂更费力的事情，这个平台本可以用庞大的线上流量池不劳而获？

从平台的角度来看，股票竞争是主要原因。

自2020年以来，一系列数据的增长开始放缓，如国内移动互联网新触网人数、网友人均单日使用时间/频率等。根据CNNIC的最新报告，去年上半年只有742万新网友。在国内互联网普及率达到领先水平后，过去的快速增长时代已经很难重现。

这意味着互联网营销平台的优势，便宜又饱，现在已经被削弱了。近年来，关于相关品牌和平台推广成本上升的报道层出不穷。以电商为例。TF证券报告显示，自2017年以来，平台人均推广成本持续上升。截至2023年，主流平台推广成本在五年内基本翻了三倍。

在这种背景下，品牌必须重新分配预算，将注意力从简单的流量采购转变为系统布局——一方面，减少对单一平台和单一广告模式的过度依赖，更多的是筛选出CPM较低、客户LTV较高的线上渠道进行投资；另一方面，将营销预算转向线下互动体验、跨境联名闪光、音乐会、市场等形象化场景。构建“线上精确引流” 离线情绪转换 “私域长效运营”组合拳。

此外，不可忽视的是，从客户的角度来看，在互联网时代长大的“原住民”实际上开始反思数字生活的局限性，越来越渴望回归现实。在这种情况下，品牌和平台必须跟随客户下线，在更贴近用户的场景中曝光，以拉近彼此的关系。

近年来，线下表演和实体零售业的快速复苏就是一个很好的例子。根据中国演出行业协会的报告，2024年营业演出和票房分别增长10.85%、演唱会、音乐会、戏剧节等大型演出活动，15.37%，吸引了大量不同城市、不同年龄段的用户。

顾客渴望回归线下，线下交流，互动，消费沉浸感，真实感，是线上场景无法比拟的。尤其是对于长期生活在快节奏工作环境中，生活在城市钢筋丛林中，缺乏深度社交的年轻一代来说，更需要线下零距离社交来建立人与人之间的深度交流，从而获得归属感和满足感。追求健康生活方式的趋势，对电子产品过度“入侵”个人生活的不满，也在互联网原住民中掀起了一股“轻断网”。、抵制科技控制的潮流，鼓励人们在线下真实场景中品味生活魅力。

在上述情况下，平台和品牌本质上都是跟随客户的，无论是通过大型线下活动抓住热点，聚集人气，还是通过场景和游戏的创新来满足用户的需求和情感价值。这也是品牌营销的不变规律——无论处于哪个阶段，用户都是黄金资源，用户的行为变化和群体流动是引导营销方向的风向标。

当然，放大线下营销场景的价值并不意味着线下已经成为品牌营销的唯一目的地，线下也不可能完全取代线上地位——以线下为切口，煽动整体增量才是最终目标。单一场景的局限性越来越突出，从线上到线下协同发展是大势所趋。品牌主和平台将充分考虑这一趋势，并继续付诸实践。

本文来自微信微信官方账号 “深响”（ID：deep-echo），作者：林之柏，36氪经授权发布。

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