三里屯失去了标签

三里屯高高在上的潮奢和囊中羞涩的年轻人不能再相互成全，甚至渐行渐远。

虽然三里屯已经从过去的“中国最先锋文化的代表”迭代为一个纯粹的购物中心，但三里屯作为一个购物中心，并不是故意停下来的，而是继续向前滚动。

现在，它要解决的主要问题是：如何将富人从SKP手中夺走。

01 洗牌

最近几天，关于三里屯的话题中心，围绕“&other Stories撤店，Toteme开业”，这既像是一种交接，也像是一种宣布。

撤店的& Other stories是H&M旗下的中高端女装品牌，产品价格大多在1000元左右，折扣季价格会更低。2022年初，该品牌在三里屯太古里给出了北京第一家店，也是唯一一家店。三年后，美容品牌tom Other替下Otherd stories，成为下一个位置的主人。

若仅从产品价格维度来看，Tom Ford的客户订单数量可能不会超过& Other stories，但是两个品牌代表的品牌调性却大不相同：& Other stories的目标群体是追求设计但资金有限的都市女性，而Tomm则是 Ford是高端奢华美容领域的代表品牌之一。

关于撤店的原因，H&M给出的解释非常官方：调整经营策略，以满足客户的多样化需求。

或许更准确的原因是经营状况不理想。据H&M集团公布的2025财年第一季度财务报告显示，中国所在亚太地区销售额同比下降5%，营业利润为12亿瑞典克朗(约8.71亿人民币)，明显低于19亿瑞典克朗(约13.79亿人民币)。

在三里屯，& Other 在stories的店铺对面，是同一个企业更高端的品牌COS。两个品牌在设计和质感上有明显的差距，让很多消费者吐槽:逛完COS再逛。& Other stories，没有购买欲望。

另外，高档奢侈品和资金有限，也逐渐成为三里屯判断品牌上位还是降位(或撤柜)的标准之一。

对更便宜的快时尚品牌H&M，三里屯早在两年前就被撤离了，原来位置现在的主人是中高端运动品牌Lululemon。

新开业的Toteme取代了性价比高的珠宝品牌APM。对于一双袜子卖900元的Toteme来说，它的品牌定位一目了然。Zimmermann，一个时尚品牌，几千美元一条裙子，取代了美国休闲服装品牌Abercrombie & Fitch(简称AF)，成为临街铺面的新主人。

到目前为止，太古里南区西侧的临街铺面已经更新了一半以上的品牌。曾经的Miss Sixty、UGG、很明显，像Sandro这样的奢侈品牌已经不能成为三里屯的门面，Kenzo、Moschino、Zimmermann等等潮奢品牌组成的团队，成为太古里新的门面。——潮奢在时尚界的划分上高于轻奢。

南区有更多的变化:原来喜欢茶的店铺位置，现在换成了2000元到5000元之间的服装品牌ami，原来安踏白标的弹窗店换成了挪威的高端户外品牌HH和二线美妆品牌M.A.C改档，新主人成为三宅一生的主线品牌，UGG转移到地下一层开店，vans、像Converse这样的廉价潮牌撤出三里屯…

不难看出，三里屯正在为自己升咖，“水平不够”的品牌要么撤离，要么迁移到不太显眼的位置。

北区的品牌调整也基本完成。这个区域原本是奢侈品牌，掺杂着奢侈品。现在奢侈品已经被腾到南区，而北区几乎收集了所有的一线奢侈品牌。LV、Dior、Tiffany、Hermes等品牌已经蓄势待发，预计今年夏天将陆续开始招待客人。

此后，历时两年，被誉为“史诗级折腾”的三里屯太古里调改已基本形成，大致可概括为：北区豪华，南区由原潮牌升级为豪华。西区集优衣库、耐克、迪桑特等品牌于一体，可以简单理解为大众消费区。(此前，西区原为雅秀大厦，是一个传统的服装市场。2017年底，太古地产以租赁的方式接管了雅秀，并将其建设为太古里西区，定位为大众亲民消费区，并于2021年底正式开业。)

三年前，太古里西区开业没多久，太古地产一度担心无法将流量引导到西区。也许现在不用担心了，因为对于大多数消费者来说，西区已经是他们唯一可以消费的地方了。

“基本上三个月就换了几个，但这次变化太大了。”时隔一年，曾经驻扎在三里屯的摄影师阿离再次访问三里屯时表达了这样的感受。

从2021年到2023年，他几乎每天都待在三里屯，为需要的品牌拍摄。他已经习惯了三里屯比其他商业区更频繁的品牌更新。直到去年合作结束，阿离离开了三里屯，现在又去拜访了。他不认识很多品牌。

“现在的三里屯比不上过去。不仅人流比不上以前，来购物的消费者也穿不上衣服。以前来购物的美女就像来选美比赛一样。现在，如果你想看，你必须去你旁边的SKP。”一个含有北京口音的物业人员看着中心广场三三两两的群体，怀念地告诉他们一些参考。

或许，这就是三里屯要调整的原因。

02 没得选

三里屯经历了一段艰难的时光，直到2023年品牌调整。

2020年，北京三里屯太古中的收入下降了18%。如果我们以疫情为借口，会有些不合理。2020年太古地产等其他商业项目，如广州太古汇、成都远洋太古里、上海兴业太古汇等，仅与“自家人”相比，销售收入增长36%。、6%以及15%。

更加糟糕的是，这只是开始。

到2022年，三里屯太古里零售额同比下降26%。这种下降幅度远远超过广州太古汇和成都远洋太古里，后两者各自下降11%和15%，其中，三里屯太古中94%的出租率也低于广州太古汇99%。

如果和同龄人相比，就会更加相形见绌。2020年，北京SKP以178亿元的销售额超过了全球最负盛名的豪华百货公司哈罗德百货，成为全球“店王”，2023年，北京SKP销售额达265亿元，创历史新高。

无论是其它城市的太古里项目，还是北京SKP，这些项目都有一个共同点：以高奢品牌为主。

广州太古汇有70%的一线品牌，成都远洋太古里也有一些奢侈品牌。不用说，SKP是中国乃至亚洲最著名的高端商场，有230多个奢侈品牌。三里屯太古里的主要标签是时尚。

这一标签给三里屯带来了好处。因为像北京这样气质略显“端庄”的城市，潮流商圈在当时还是相当稀缺的。

诗人大仙曾在博客上这样描述：三里屯十年来，中国人从吃糠咽菜，一把进步到黄油奶酪。

三里屯作为北京第一家开放式街区商场，在太古地产的商业运作下，与“第一店”经济紧密相连:中国第一家苹果零售店落户三里屯。开业当天，成千上万的人排队进入市场，朴树、崔健和苏有朋排队。中国第一家阿迪达斯全球旗舰店、星巴克国内第一家旗舰店等品牌也在三里屯落户。

接下来的几年，三里屯先后引进了北京稀缺的潮牌，Givenchy、Phillip Lim、H&JUICE(陈冠希品牌)等独家旗舰店相继进驻。、STAYREAL(五月天阿信品牌)等拥有庞大粉丝基础的潮流品牌，更是将三里屯太古里的潮流知名度推向了一个新的高度。

三里屯形成的潮流文化不仅没有“异质入侵”，而且丰富了北京的城市气质，同时造就了200多亿元的经济价值。

但是这个故事讲完之后，逐渐变调。疫情过后，消费分类越来越明显。以SKP为代表的豪华商场和以合生汇为代表的大众商场迎来了增长，中间地区的商场也变得难以生存。

对于三里屯来说，是向上弹跳还是向下兼容，甚至不是一个选择题：无论是商业区，太古地产公司的商业定位，眼前挣钱的迫切需求，还是长期提升客户质量的需求，三里屯都只能上升。

所以到了2023年，三里屯便开始了一个巨大的品牌升级。

最明显的标志是，Gentlentle，韩国高档眼镜品牌 Monster取代优衣库，成为三里屯入口处最显眼的商店，LV、Dior、除此之外，爱马仕等高奢品牌也纷纷进驻北区，三里屯“首店收割机”的称号也不断被放大，中国第一家basecamp线下珠宝店加拿大鹅，MaisonYaoMing、Jordan Word of Flight全球旗舰店相继在这里开业。

一些经营良好但特点不符合长期战略的小众品牌相继从三里屯消失，比如川久保玲创建的时尚买家店DSMB。、JUICEE冠希哥CLOT旗下的买家店、MADNESS等潮流品牌余文乐。与此同时，三里屯等丹麦品牌GANNI也出现了一些已经在网上积累流量的潮流品牌，ISABEL MARANT、还有淘品牌CHICJOC等，已经很有气势了。

户外运动品牌始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等品牌为了平衡年轻客户的需求，也成为三里屯营销的重点。

现在再看，这个步棋的表现还不算太差：

2024年，三里屯太古中的租金收入增长12%，创历史新高。虽然零售额下降了0.2%，但在过去的一年里，太古地产的内地零售业只有上海前滩太古中的零售额呈正增长，成都太古中的零售额下降了14%。上海兴业太古汇和广州太古汇的销售额变化为13.9%。、10.7%。至少，三里屯不再吊车尾，北京颐堤港下跌3.8%。

虽然下滑，但是关于成长，三里屯要走的路也是极其艰难的。

03 消除

太古有重奢基因，但三里屯没有。

三里屯的奇迹始于90年代一家名为“白屋”的酒吧:曾经在凯宾斯基工作的年轻人李亨利留学回国，直奔三里屯。他大胆地说:“我想改变中国人朝九晚五的生活秩序。”从那以后，这里的酒吧越来越多，音乐和文学也越来越繁荣。三里屯成为娱乐圈的精神圣地:

高晓松在白色房子里打扑克牌，赢得全国冠军。黑豹乐队的秦齐秦勇和作家王朔曾经在这里开了一家酒吧。姜文和姜武一起来了，没有拒绝任何来访者举杯；罗大佑在这里唱歌；臧天朔把卖花的人的花都包了一个月，送给了心爱的姑娘...

慢慢地，三里屯的影响力越来越大，三里屯village、三里屯SOHO中心、世茂工三、首开快乐广场、永利国际中心等商业中心层出不穷。这类地方反过来又给三里屯酒吧带来了流量。

“它没有承担很大的历史使命，但它在卑微的工作中做得很好，那就是创造欲望，满足欲望。无论游荡在这里的人从哪里来，他们都像刚上岸的海上水手，在这里享受酒、肉和性。”在《三里屯残片》一文中，在这里生活了很久的作家被困住了，留下了这样的评价。

然而，在火烧油的繁荣中，文艺逐渐消失，资本承载着物欲，诱导着三里屯的年轻人开始用消费品来分类自己，表达自己的情绪。

多年来，承载着一代记忆的脏街和酒吧街相继被拆除，太古里逐渐成为三里屯唯一的中心， 三里屯已经死了”的论调沸反盈天。

伴随着三里屯标签的逐渐模糊。虽然它被称为“第一家商店收割机”，但北京并不缺少购物中心。——三里屯从一开始就不被称为繁荣的物质消费。由于消费欲望下降和电子商务分流的影响，三里屯的流量逐渐下降。

去年年底，团结湖地铁站H口开通。游客从地铁站出来需要1公里才能到达三里屯，但现在只需要300米。对于交通拥堵、停车困难的三里屯来说，这应该是一个很大的好处。然而，从目前的情况来看，新建的地铁站并没有给三里屯带来更多的流量。

“人显然少了很多。”前不久刚去三里屯的梦云告诉略大参考，她已经很久没有来三里屯了。这一次，她来这里是因为她突然翻出了一张她曾经在这周围做过的美容卡。对了，客流量的急剧下降是她感受到的最明显的变化。

在小红书里，搜索三里屯最近的笔记，很容易翻到2024年，说明笔记的数量很少。在这些时间较近的笔记中，“三里屯无聊”和“三里屯人少”的相关内容比比皆是。

公开资料显示，曾经三里屯太古里的人流量一直保持在平均每天10万左右。但是在过去的两年里，这一数字已经下降到了6万左右。

在接受《时代财经》采访时，资深零售专家王国平认为，太古里之所以从潮牌变成奢侈品，是因为过去消费者的成长和过去几年奢侈品的爆发，现在已经到了品牌迭代的临界点。

但是梦云并不太同意这种观点，“我认为更多的是因为标签，与成长关系不大。”

事实上，梦云属于当今三里屯想要笼络的消费群体。

梦云的家庭年收入超过200万。虽然中产阶级目前已经成为受时代冲击最严重的人群，但她和丈夫并没有受到影响，她自信将来不太可能被裁员。同时，他们现有的财富也保证了他们未来的生活基本安全。

她曾经是三里屯的资深粉丝。“我以前几乎每隔一两个星期就来这里玩，听音乐会，去酒吧玩。”对她来说，三里屯是一个约会、喝酒、购物的好地方。然而，她在这里购物并不多，SKP和国际贸易是她的家。

“以前三里屯可能会买潮牌的衣服，现在网购会有更多的选择，比如第一家店，只是噱头。网上买不到什么潮牌？但是如果你买奢侈品，华贸就是老会员了，你就熟悉了。”在她看来，即使是同一家店，如果你能去购物，你仍然习惯于从你的“老销售”那里购买商品。

三里屯曾经提供的情感价值现在有了新的替代品。梦云说，现在她会去鸟巢听音乐会，去东城胡同、朝阳公园西门等新酒吧和朋友聚会。对她来说，三里屯存在的价值已被稀释。

奢侈品生意也在发生变化。

就拿SKP来说，据业内人士透露，2024年，北京SKP的销售额可能会下降17%到220亿元，比2023年的265亿元下降45亿元左右。

此外，2024年mainlandChina高端消费市场规模同比下降2%至1.63万亿元，其中个人奢侈品市场销售预计下降18%-20%。

这样，三里屯现在就笼上了一层雾。在品牌升级的过程中，它不仅要承担失去原有客户群体的风险，还要面对与SKP竞争已经萎缩的奢侈品市场。很难直接玩。

几年前，高晓松重游三里屯，“面目全非”。距离感让他失望。直到看到一个卖花的老太太，他才兴奋起来:“这个老婆婆20年前在这里卖花，现在还在卖！”

“三里屯的变化太大了，但我还是喜欢你们这波年轻人。”老朋友见面时，老婆婆感慨地说:“大家这一代人没心没肺，特别爽。每个买花的人都买，然后给身边的每个人送一朵花。”而妻子和婆婆也凭借自己的慷慨给孩子买了房子，娶了媳妇。

现在，一朵花又不买呢，还得两个人商量半天。

三里屯曾因其烟火气而吸引年轻人，而年轻人的聚集，也给三里屯带来了“潮文化”，这个循环是相互喂养的，但是现在，三里屯高高在上的潮奢和囊中羞涩的年轻人已经不能再相互成全，甚至渐行渐远。

临别时，高晓松留下了妻子的微信。他说他想拍一部关于三里屯的电影来纪念他的青春。作为一个局外人，他的妻子想邀请她参加。

不知在他的电影中，今天的三里屯将扮演什么角色。

头部图片来源|AI图片

本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：二毛，36氪经授权发布。

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