亚马逊降低了Netflix的广告价格

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要说在美国广告市场上，没有被巨头垄断，最活跃的板块，应该是流媒体。

根据群邑智库的数据，2025年CTV广告将以20%的速度冲刺460亿美元的市场规模。到2029年，全球流媒体电视的广告收入将占电视总收入的37.5%。

蛋糕越来越大。流媒体电视可以说是美国广告市场增长前景最好的赛道之一，也是竞争最激烈的行业。目前的情况是，流媒体广告市场已经陷入了价格战的泥潭，尤其是今年。

Netflix的广告价格下降幅度最大。到2022年，当Netflix开始开发广告业务时，CPM的价格是60−65美元，尽管高得离谱，但也供不应求。

据emarketer预测，从2024年第一季度到2025年第二季度，Netflix平均CPM将在42.14美元下跌到31.05美元，降幅达到26.3%。换言之，到今年第二季度，Netflix的广告价格已经比三年前低了一半。

其他头部流媒体服务也遇到了同样的情况。华纳的MAX一路下跌，但它仍然可以像Netflix一样体面地维持30多美元的价格。迪士尼的D ，以及NBC环球旗下的Peacock，CPM预计到今年第二季度将跌破30美元。

从市场价格曲线来看，每个家庭的价格区间越来越接近，今年第二季度价差将从最高的9.43美元降至5.75美元，这意味着今年流媒体的广告价格战已经陷入僵局。

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很多人对流媒体的概念不是很清楚，比如流媒体视频广告和央视(网络电视广告)。他们经常混淆，交替使用。的确，在很多情况下，他们之间有很大的交集。比如电视剧的贴片广告可以算是央视广告，也可以算是流媒体视频广告。

然而，两者的区别在于，流媒体广告更多的是内容层的广告。比如通过互联网传输的广告可以在电视终端上播放，侧重于内容分发。

电视广告还包括设备层的广告。所以，电视上的开机广告，属于电视广告，而非流媒体广告。

在美国流媒体的广告市场上，SVOD和AVOD可以进一步进入两个阵营:

1、SVOD（Subscription Video On 点播Demand订阅型视频)：用户通过付费订阅获得独家内容访问权，平台提供无广告或少广告的内容体验，依靠稳定的订阅收入支持高成本原创内容制作，如Netflix和HBO等典型平台。

2、AVOD（Advertising-Based Video On Demand广告视频点播)：通过免费内容吸引大量客户，通过广告曝光获利，如YouTube和Hulu，适合价格敏感的客户，但每个客户的收入较低，内容多为非专属。

现在美国流行一种FreeAdee流媒体服务-SupportedStreamingTV(免费的广告流媒体电视)，这是AVOD流媒体的子集。通过Tubi和PlutoTV，福克斯和派拉蒙等传统媒体企业提供FAST服务。Roku、LG、电视设备制造商，如三星和Vizio，也有自己的FAST平台。为了表达每一个电视广告媒体的关系，我做了一个图表。

事实上，从这张图表中，我们很容易发现这场价格战的动机。

1、在供给方面，广告库存急剧增加，这是一个基本因素。

2、价格战的直接原因是亚马逊primevideo搅乱。

3、FAST电视越来越受欢迎。

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简而言之，FAST是指流媒体CPM价格的下限。FAST的CPM一般在10-15美元之间，如果以保量的方式购买，价格甚至会更低。

在过去的两年里，它真的很受欢迎。目前，FAST在美国的用户渗透率达到三分之一。但是FAST和订阅流媒体意味着井水不犯河流，对流媒体价格战影响不大。

由于它只占电视总观看时间的一小部分。根据尼尔森的数据，2024年4月，头部FAST平台Roku占电视总观看时间的1.0%以上，Tubi占比最大，仅为1.7%。

我认为今年价格战越来越激烈的一个更基本的原因是供应量的增加。——SVOD平台广告库存供应量急剧增加。

与有线电视相比（linerTV），美国流媒体服务的进入门槛还是比较低的。它可以通过云计算服务(如AWS)和开源流媒体解决方案，以较低的成本搭建平台，无需独立铺设电缆和光纤。

当然，美国的政策环境相对宽松。1996年的电信法案打破了行业壁垒，允许电信、互联网和传统媒体企业跨境竞争，影响了传统有线电视。这不仅催生了像Netflix这样的早期玩家，也为小众流媒体玩家的进入铺平了道路。

如今，随着美国流媒体产业的发展，除了头部大众媒体之外，一些早期的杂志媒体也出现了更多垂直窄众的流媒体平台，生活得很好。

举例来说，AMC旗下致力于英国悬疑剧集的AcornTV，已经成为美国流媒体中用户流失率最低的平台之一。Shudder深度培育恐怖主题，其生产成本与Netflix等大型平台相比非常低，比如备受好评的《夺魂连线》还采用家用设备进行远程生产，成本非常低廉，完成了现金流回流。

全球流媒体数据科学企业BBMedia有一项研究：2024年，全球共推出56个流媒体平台，而美国则成为中国新增流媒体平台数量最多的国家，去年在美国推出了25个流媒体平台。截至2024年底，美国拥有402个流媒体平台，2025年也将增加。

广告库存增长的原因之一是越来越多的流媒体玩家。

另外一个更重要的因素是，Disney 、Netflix、Max等订阅流媒体平台，还推出了包含广告在内的订阅套餐，进一步扩大了新的广告库存。

BBmedia的数据显示，截至2024年前三季度，北美主要平台广告套餐用户比例均创下新高：迪士尼Disney 达31%、32%PrimeVideo平台、Netflix，华纳兄弟探索集团拥有25%的Max平台，甚至长期抵制广告，也突破了22%的关口。

从用户的角度来看，选择广告计划的订阅流媒体观众的比例正在增加。根据Antenna的数据，这一比例从2023年第一季度的39%上升到2024年第一季度的56%。从2023年到2025年，美国人每天观看电视的时间将增加20分钟，这大大增加了市场上的广告库存。

根据程序化广告公司FreeWheel在2024年上半年的数据，美国网络电视发布(CTV)同比增长14%的广告展示量。

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假设库存增加是价格战的一个基本因素，那么亚马逊的混乱介入就是一个更加直接的原因。

亚马逊旗下的PrimeVideo于2024年1月推出了包含广告在内的订阅套餐，其CPM价格约为35美元，远低于Max。、Netflix和Disney 的收费。

亚马逊之所以敢于在流媒体领域进行价格战，是因为亚马逊有能力降低PrimeVideo的CPM成本，而Netflix则无法实现。

我把它概括为三种能力：1、商业扩张能力；2、广告业转换能力；3、库存消耗能力。

首先谈谈库存的扩大。

从2024年1月开始，亚马逊将广告设置为Prime 默认选项Video。默认情况下，所有Prime会员都被直接列入广告套餐。如果客户想跳过广告，他们将获得额外的费用(2.99美元)。这种捆绑游戏显然是为了快速扩大广告库存。毕竟Prime会员数量巨大，即使只有少数人不想升级，没有广告版，也能瞬间让Prime。 Video的广告覆盖率达到了行业前列。

根据MoffettNathanson的数据，PrimeVideo仅在2024年就为美国CTV市场增加了约500亿个广告。

而且Netflix虽然也推广告套餐，但是一直保留着没有广告的高价选择，顾客必须主动选择便宜的广告档位。

从功能上来说，亚马逊走是一个古老的生态捆绑套路，依靠电商会员的惯性获得红利——很多人开Prime只是为了免运费，对视频中的广告更有耐心。

最为残酷的是顾客体验的差异。Prime Video的广告已经渗透到暂停图片中，甚至准备做可购物广告，明显学习国内视频网站套路。而且Netflix的广告还守着传统电视那套，一个小时只插4-5分钟，怕惹恼老顾客。归根结底，亚马逊把视频当成电商流量的入口，广告怎么塞都不疼；然而，Netflix不得不拿着内容之王的架子，害怕广告会砸到招牌。

现在只有45%的新客户选择广告套餐，广告库存依赖于用户的主动转换，规模效率和成本优势弱于亚马逊。

再次看看广告的转换能力。

即使亚马逊和Netflix有类似的广告栏和相同的人群包，即便如此，亚马逊视频的广告流量也不同于Netflix。

亚马逊依托Prime会员的电子商务行为数据(如购物历史、搜索关键词、购买未购买记录)，具有远超Netflix的精确定位，可以放大流量的转化能力。

流量转换能力如何影响CPM价格？

这背后的逻辑是:更高的转化效率意味着广告主可以用更低的CPM实现同样的ROI。假设传统的流媒体CPM是50，ROI是100，即使CPM降到30，亚马逊也可以通过提高转化率来保证ROI达到100。 。所以，亚马逊可以主动降低价格，保持广告商的预算流入。

最终谈到库存的消耗能力。

在Netflix初期，只为品牌客户服务，这些客户只喜欢掐头去尾，有些质量不好的流量就闲置了。虽然Netflix也访问了程序广告平台，比如The Trade Desk、Magnite和微软的Xandr平台等，但是很明显，自研广告系统更能实现。「内容情景 用户偏好」精确匹配，提高库存销售效率。

通过程序化的广告量，亚马逊可以利用自己的广告平台。（DSP）降低中小广告商门槛。例如，芝加哥的瑜伽工作室可能只愿意花费15美元的注册会计师为周围5公里的用户设计。这种长尾需求通过程序化系统自动匹配凌晨或小众剧的剩余广告栏。亚马逊可以通过将大量中小广告商纳入竞价系统，加快广告的库存消耗效率，进一步降低CPM价格。

归根结底，流媒体平台的广告竞争是内容的竞争，也是商业效率的竞争。

面对亚马逊的介入，Netflix显然有点无能为力——亚马逊通过电子商务基因整合流媒体广告和电子商务数据，将流媒体的竞争逻辑硬生生地拉上了自己定义的轨道。单纯依靠内容优势的Netflix还能依靠什么来保持自己的立场？

它还表明：在流媒体战场上，拥有完整的商业生态平台才能掌握定价权。

这也让我想起了阿里和优酷。也是阿里的母亲把优酷的商业团队整合在一起的逻辑，但为什么阿里在流媒体领域没有像亚马逊那样杀光所有的人呢？

哈哈，这可能是另一个故事。

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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