老店黄金36家门店，如何煽动98亿业绩？

2024年的黄金市场就像一匹脱缰的野马，进入2025年，国际金价更是一路“狂奔”。

然而，黄金消费市场却呈现出冰火两重天。根据中国黄金协会发布的数据，2024年，我国黄金消费量为985.31吨，同比下降9.58%，其中黄金首饰消费量同比下降20%以上。

市场上黄金珠宝品牌的日子一般都不好过。三月二十五日，周生生发布财务报告显示，2024年营业额为211.76亿港元，同比下降15%，店面净度下降74家。周大福2025财年上半年营业额同比下降20.4%至394.08亿港元，关闭239个零售点。

与此形成鲜明对比的是，只有36家门店的老店黄金，营收增速167%，净利润增长254%，2024年销售额98亿元。那么，为什么老店黄金在行业寒冬中反击呢？

36家商店，营收98亿元，净利润增长254%。

自2025年以来，老店的黄金频频出现在热搜中。店铺排队5小时，黄牛每天赚1万元，黄牛以高价倒卖限量金手镯，甚至被称为“黄金爱马仕”。

三月三十一日，老铺黄金发布了2024年全年业绩公告。自老铺黄金上市以来，这也是第一份年度报告，可以说是相当光明。财务报告数据显示，2024年，老铺黄金销售额达到98亿元(含税)，净利润达到14.7亿元。

在线收入也不弱。2024年，老铺黄金在线平台收入约12.6亿元，同比增长192.2%，约占总收入的12.4%。在2024年天猫“双11”期间，在线旗舰店销售额居首位。

老铺黄金的股价和业绩一起飙升。老铺黄金于2024年6月28日上市，发行股价为40.5港元/股。截至4月1日收盘，股价达到868港元/股，再创新高。自上市以来，上涨了20多倍，市值达到1461.42亿港元。超越周大福，成为中国黄金行业的新“股王”。

老店黄金是传统行业转型的新案例。据弗若斯特沙利文介绍，在所有知名珠宝品牌(包括国际和国内品牌)中，老店黄金在mainlandChina单个商场的平均收入和效率排名第一。

以北京SKP门店为例，年销售额超过5亿元，成为该商场效率最高的品牌之一。老店黄金平面效率是传统黄金品牌的8-10倍左右。第三方机构预测，2025年第一季度，老店黄金在多个商业区的收入超过了国际一线奢侈品在中国的大部分表现。

品牌、商品、渠道、三大增长引擎

老店黄金的逆势增长，也打破了市场竞争格局。在这背后，我们观察到了三个核心密码。

第一，老铺金的品牌溢价能力。当传统黄金品牌还在纠结“按克计费还是按件销售”时，老铺黄金已经将商品均价锁定在1-2.5万元之间，选择了“一口价”的方式。

比如故宫联名花丝葫芦项链(8克)售价1.24万元，产品溢价能力显著。与普通金饰相比，同类古代黄金首饰的价格高出30%-50%，部分限量黄金的溢价高达200%。

今年2月，老店黄金价格再次上涨约5%-12%。同时，老店黄金店每天限购一次首饰产品，每次限购同一产品不超过2件，总限购不超过5件。

与奢侈品的定价和限购策略相比，这种定价和限购策略在黄金价格波动中保持了41.2%的毛利率，远高于同行。根据老凤祥、中国黄金、菜百股份2024年第三季度的财务报告，毛利率不到10%。除了增加毛利，它还塑造了稀缺性，满足了高净值个人对文化认同和独特性的需求。

二是打造差异化产品，将“黄金”转化为“艺术品”。

老铺金以“中国宫廷古代法制金”为产品卖点，将花丝镶嵌、错金等非物质文化遗产技术与现代设计相结合。传统品牌以素金为主，嵌入饰品占比不到15%。；老铺金推出了一系列镶嵌钻石，将黄金与高设计相结合。比如2024年推出的“敦煌飞天”系列，单件价格超过50万元，依然引发抢购热潮。

根据《2024中国高端消费报告》，60%的消费者愿意为“非物质文化遗产技术”支付溢价。老店黄金商业化了花丝镶嵌等非物质文化遗产技术，成功将文化IP转化为商业价值。此外，“古代工艺” “宫廷美学”也让老店黄金的劳动力成本飙升到300元/克。这种产品形式的创新打破了黄金首饰“俗气”的刻板印象，吸引了年轻高消费者。

三是完美的店铺感受和会员深度经营。

所有商店都严格选择SKP、万象城等顶级商场毗邻爱马仕、梵克雅宝。这种“顶级商圈” “文化地标”的搭配，既选择了目标客户群，又借助商场客流实现了精确的客户获取。

更巧妙的是店面场景的制作，明式书房风格的展示柜，3000K色温的定制灯，甚至试穿时提供的依云矿泉水和歌帝梵巧克力，都在加强“奢侈品感”。一位客户在社交平台上写道:“在这里买金饰，就像收藏故宫文物一样。”

值得注意的是，尽管2024年增加了7家新店，但老店黄金明确表示“以后不会大规模开店”。

老铺黄金董事长徐高明在4月1日举行的2024年年度业绩说明会上表示，老店黄金希望未来平均店铺效率必须超过10亿元。将来，如果有店面效率没有达到5亿元，就会把它去掉，以保证每个店面的质量。

此外，会员深度绑定。截至2024年底，老店黄金会员人数达到35万，年增长15万，核心会员年平均回购率达到1-5次，利润72%。其客单量基本在5万元以上，部分定制单品价格超过百万元，精确锁定高净值人群，成为利润增长的核心驱动力。

这一“高净值客户深度绑定”策略，在经济低迷时期仍保持着120.9%的同店增长。

我们观察到，老店黄金的爆发绝不是偶然的。老店黄金借助小红书等社交媒体平台的成功运营，通过非物质文化遗产技术、奢侈品运营能力、优质渠道布局、卡牌黄金珠宝高端跑道，走出了自己多元化的道路，也说明中国品牌有机会，有能力在高端市场占据份额。

但能否将短期势能转化为长期品牌价值，取决于能否在技术创新和规模扩张之间找到平衡点。至少在现阶段，老店黄金为行业提供了一个“高端破局”的新样本。

本文来自微信微信官方账号 零售业务评论（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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