抖音不再制造下一个“小杨哥”？

经过半年的安静，三只羊终于拿到了“重生剧本”——合肥联合调查组宣布其整改达标。小杨哥的直播间灯光会再次点亮，但江湖不再是江湖:三只羊失去的粉末数据远不止1200万，赶上了整个电商行业去“超级主播”的大趋势。

2025 到目前为止，虽然业内人士都在猜测谁会取代小杨哥接力“Tiktok一哥”，但Tiktok电商从来没有出现过优秀的超级主播。行业变了，小杨哥的情况是直播电商生态转型的缩影。

01 造神后遗症：爱整活的“超头”，难以把握。

随着抖音电商的兴起，堪称“造神简史”。

2020年，罗永浩在抖音开始了第一场直播卖货秀。“交朋友”直播间平均GMV超过1.1亿元，甚至帮他结清了6亿元的债务，上演了“真正的传记”。；2022年，刘耕宏用毽子创造了一个月涨粉6000万的神话；2023年，董雨辉随口说出了“长白山的白雪，阿拉斯加的鳕鱼”，帮助东方选择以59亿GMV登顶。同年，东北雨姐号称“狼勇士版李子柒”，背着200斤白菜杀出重围，每年吸收1427万粉，证明农村家庭主妇不仅可以站在食物链的顶端，还可以站在交通的顶端。...

疯狂的小杨哥一路开挂，独特的反向评价直播风格在同样的带货直播中骑行。他经常砸煎锅和口塞凉鞋，通过破坏性测试创造直播效果。他用完美的对比感提高了产品的曝光度和销量，创造了年GMV160亿的记录。

但是造神一时爽，之后“火葬场”。

每当超头主播的规模达到一定水平，就会开始“整体生活”。要么通过平台打挑战，通过资源优势成为垄断者，要么通过小程序和应用开始建立私有领域，寻求更大的商业价值。这自然会给平台带来危机感，平台出现大量的流量灌溉。

比如几年前辛巴大火的时候，他通过微信小程序打造了货架电商；三只羊也试图通过赞美电子商务发展私域领袖。还有抖音电商的“四大天王入淘”事件，估计也让平台出汗了。更有甚者，就是三只羊的切片授权模式，让抖音满城都是“小杨哥”。信息上来了，但是用户越来越反感。

根据一个羽绒品牌的说法，他们在抖音的一个头部直播间投入了两三百万的坑费，但是带货要提取10-20%的佣金，一场直播下来，公司的利润也就6%左右。类似的例子数不胜数。超头主播曾经是品牌主的“救命稻草”，后来却成了“吞金兽”。品牌主往往花几十万几百万的坑费，让商家花钱的时候连个噪音都听不到。

流量虹吸效应使Tiktok形成了畸形的生态——在头部主播气势最大的那些年，2%的头部主播甚至会贡献近80%的带货份额，超头大咖挟流量让商家，坑费和带货佣金居高不下，对商家来说已经形成了很大的负担，而中小商家却找不到曝光的机会，只能在微小的流量洼地中生存。

与此同时，全网最低价已经成为主播们的标准，不仅迫使商家割肉让价，而且还要防备超头们的“骚操作”：

三只羊的“香港美诚月饼”事件被曝商品实际售价是市场价的三倍，被迫整改，直到监管机构介入；辛巴的糖水燕窝让顾客喊“智商税”，索赔近8000万元；罗永浩的“皮尔卡丹羊绒衫”被检测出零羊毛含量，并上演了三连鞠躬道歉；甚至董宇辉也陷入了“100%野虾”的打假事件，文化滤镜被打破了一地。

更不用说一些直播间的销售数据，比如注水刷单、机器人粉丝泛滥、商品虚假广告、商品错误——这些行业的潜规则早已是公开的秘密。

当卖货过于依赖超头时，客户只认人不认品牌，不利于商家沉淀用户关系，给商家带来巨大风险。一旦房子塌了，就会给品牌带来麻烦。粉丝的信任就像直播间的退货率，随时都有可能崩溃。

超头模式的本质与无休止的“鱿鱼游戏”非常相似：平台要不断创造新神保持热度，“一个偶像又不断消失”。流量缩水时，刘邈宏每日掉粉超过 800 万、东方选择陷入“去董宇辉化”内耗，而小杨哥则因虚假广告被罚近。 7000 万-看到他的高楼，看到他宴请客人，看到他的楼塌了，下一栋高楼很快又连续起伏，抖音造星厂仿佛陷入了自我复制的循环。

02 不超头，也能过得很好？

Tiktok电子商务的壮举改变了过去“人们寻找商品”的方式。短视频场景激发了客户的潜在消费欲望，完成了“商品寻找人”。然后，凭借直播的氛围和感染力，创造了一个特殊的领域，引导用户热情下单。

换句话说，起初，用户没有为这些产品做好消费准备，但Tiktok通过算法和用户画像预测了客户的需求。但是当他们被挖掘出消费欲望时，他们可能不再局限于通过Tiktok下单。

或许是拼多多、视频号电商的兴起，让直播电商下定决心“去超头”。

前者从头到尾都没有加入过“超头”混战，所有的直播间都以最优的价格力变成了自己的“中间页面节点”——在直播间被激起消费欲望的网友，在下单前已经学会了在拼多多搜索比价的常规操作。随着主播生态叠加基础设施能力的扁平化，后者长期保持良好的增长速度。根据腾讯2024年的财务报告，2023年微信小店的GMV增长了1.92倍，订单增长了125%。

这种“错位竞争”，不烧钱做超头，用预算打造更持久的服务能力和价格稳定性，让超头的喊叫和抖音的流量喂养被动做成别人的婚纱。

再加上几次超头爆雷事件的催化，“一鲸落万物生”最终被提上日程。

与其把资源和话语权集中在少数超头手中，不如通过算法准确匹配需求，让流量和资源造福很多中小企业，从而构建稳定发展的生态。

真正了解产品的，一定是商家本身。为了回归商业本质，客户应该从关注“人”转向关注“商品”，让娱乐回归娱乐，商业回归商业。因此，我们可以看到，近年来，Tiktok通过降低店铺播出门槛、优化搜索流量分发等措施，鼓励商家进行店铺播出。即使商家不烧钱“投流”，也能通过好的内容实现业务增长。今年，抖音再次出台了历史上最大的商家扶持政策，帮助中小企业降低成本，近百种商品免佣金。

近日，抖音电商发布的《2025抖音电商店铺播报发展趋势报告》证明了这一趋势：从2024年2月到2025年1月，在抖音电商平台上，通过直播带货获得收入的商家中，店铺播报销售商家占69%，从2024年1月到12月，超过200万中小商家借助直播实现业务增长，开放自播的中小商家数量同比增长165%，其自播销售额累计超过6591亿元。

火山发动机在芜湖悄然成立科技公司，也预示着滴答声底层逻辑的质变:从“流量经销商”到“基础设施供应商”。火山发动机依靠强大的计算资源和高效的数据处理能力，通过AI智能产品选择系统、动态定价模型等技术基础设施，让商家告别无脑烧钱买流量，从而真正降低消费流通成本。

此外，Tiktok还对内容进行了供给侧改革，将流量倾斜到有内涵、有质量的才艺内容创作者身上。比如新顶流“听泉鉴宝”就是Tiktok博主，每天晚上和粉丝一起直播鉴宝。他收集了用户对好奇、娱乐、“抽象”内容的复合需求，被网友视为“抽象电子榨菜”。

听泉的核心价值不再像过去那样直接奉献GMV，而是配合促销节点提供话题和关注度，将流量拉到抖音。带货的时候，流量会通过连麦分发给各种品牌。比如听泉和冷酸灵连麦的时候，会为品牌推动10多万的流量。

时至今日，抖音终于醒悟，与其捧红一个小杨哥，不如养一万个手机壳店主，稳步增长预期，打造一个丰富的货架生态。

小杨哥可能还能再开一次直播，但那个靠整蛊家人、砸锅卖铁就能疯狂卖货的时代，早就和“香港美诚月饼”一起凉了。当业余店主认真讲解产品细节，却获得了更高的转化率时，游戏终于从少数人的狂欢变成了大多数人的战场。

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