争存量 2025年电子商务全面进入增长新阶段

出品/联商栏目

发文/庄帅

电子商务江湖2025年正在上演一场新的产业格局重构：

淘宝天猫凭借其生态稳定性、反内卷治理的显著成效和AI技术创新优势，继续稳居行业第一。品多多依靠下沉市场壁垒保持第二，而Tiktok电子商务则以内容电子商务的快速增长超过JD.COM前三。

自去年电商行业在政策层面强调抵制恶性竞争以来，淘宝提高“只退款”规则等平台积极调整策略，各大电商平台逐渐从低价同质化竞争转变为差异化精细化运营，从流量运营转变为价值共生。

平台通过降低商家运营成本、提高服务效率、保护商家权益等方式，推出各种优惠政策，支持优质商家，从而巩固平台供应；同时，加强产品质量和服务质量，提升消费者体验，形成“降低成本-提高质量-留住用户”的良性循环。

在「庄帅零售电商频道」目前电商平台的竞争似乎已经超越了单一的价格水平，演变成了供应链效率、客户体验、绿色生态的全面竞争。本质是平台对用户粘性和商业生态的深度运营。

与此同时，新的消费趋势、技术和商业模式创新以及全球扩张也成为各大平台赢得增量市场的新机遇。电子商务行业已经全面进入「争存量 夺增量」的新阶段。

反向内卷效应初显，淘宝天猫拉响“成长战争”

从2023年开始，淘宝天猫率先打开电商行业的反向内卷。近年来，电商平台的反向内卷效应开始显现。各大电商平台在优势品类、技术创新、平台治理、全球化发展等方面进行差异化竞争。，优质商家和平台逐渐形成良好的增长趋势。

比如去年淘宝开通微信支付，JD.COM物流进入天猫，已经成为各大电商平台逐渐抛弃零和博弈，转变为开放合作的实质性转变。

此外，针对商家出台的各种政策，也都是为了遏制刷单、仅退款等内卷行为，推动行业竞争回归商业本质。

同时，去年年底，淘宝天猫采取了多项措施，贯彻了“只有惠商才能方便人民”的发展理念，让各大电商平台纷纷跟进，相继推出了针对优质商家的激励机制和政策。

反恶性内卷的生态护理已经取得了初步成效。2025年初，淘宝天猫动作频繁，需要在稳定的生态土壤中创造持续增长的稳定发展。

今年春节期间，淘宝天猫率先在服装、美容、体育户外三大核心行业发起成长战争，发布了“一手管理经营环境、一手准备帮扶和激励策略”的六项新举措，在电商行业引发了新阶段的“成长战争”。

近期，「庄帅零售电商频道」还注意到淘宝正在测试新App首页的灰度，部分用户首页的两个方块升级为四个方块，其中增加了“日常穿着”频道。通过首页最大的流量入口，淘宝对穿着内容进行了强烈的引流，可以看出平台内部优先巩固服装行业的环城河，帮助服装行业增长。

总的来说，淘天新措施的关键思路是:商家投入多少，平台投入多少，站外拉流量，站内回购，尽量帮助优质商家把蛋糕做大，最后系统处理商家流量不足、回购不足、利润不足等问题。

头部平台牵一发而动全身，淘天系列激励措施已经发布了一个多月，很多品牌和商家都在和和。「庄帅零售电商频道」在交流中，都提到它围绕平台策略定制了新的增长计划和目标。并且，一些商家已经尝到了甜头。

措施一:以新产品鼓励为核心动能，煽动增量市场

在「庄帅零售电商频道」对于行业的长期研究，新产品意味着流量和利润。

一方面，新产品是刺激消费者需求的核心动能，尤其是对于服装、美容等高频品类。电商平台煽动增量市场的关键因素是建立“新心态”，可以吸引更多的站内流量。

另一方面，新产品不仅可以获得新客户，获得老客户，促进品牌销售增长，还可以获得更高的利润率。此外，只有优质商家才有动力和能力继续投资新产品的研发和推广，这也是提高电商平台产品质量保证的基础。

淘宝网天猫深知这一点，将新产品鼓励视为“成长战争”的关键抓手。

针对新产品的研发，淘宝天猫推出了“新产品冷启流量包”，为优质商家提供站内搜索加权、热门推荐优先曝光等资源倾斜；针对新产品冷启推广期，开设“新产品爆发冲刺计划”，为第一个月GMV超过百万的产品增加站外广告补贴。

资料显示，2025年1-3月，天猫快消行业美妆、个人护理等新产品数量同比增长近10倍，SK-II、Tom Ford等国际品牌和双妹、林清轩等国产品牌都在天猫独家首发。

在户外运动行业，NewBalance天猫官方旗舰店在天猫新季期间，每天创造2个百万新产品。从2月份开始，产品在天猫达到了4个百万新产品的亮眼成绩。

NewBalance天猫渠道负责人告诉「庄帅零售电商频道」，借助天猫平台，其品牌不仅准确到达目标客户，还通过网上消费者行为数据的实时反馈，为品牌定义新产品增长潜力提供关键依据，为后续产品研发提供方向参考，通过优质新产品巩固天猫在运动鞋服品类平台的心智。

因此，在制定新的策略时，品牌MADEinUSA992新作品在原有限量销售的基础上，调整到全渠道库存，优先给天猫限量销售；全新的471鞋型，产品在开售前加码投资站外UD广告，引流回淘，仅3.8销售一天，就成了百万级单品。

这种“精准接触-需求满足-数据反馈”的良性循环，不仅帮助品牌实现了销售增长，也为平台注入了更多的活力，进一步巩固了双方在新产品销售领域的领先水平，真正实现了品效销售的双赢。

服装商家sinsin也向前「庄帅零售电商频道」可以肯定的是，天猫的资源支持、数据赋能和营销激励措施降低了品牌推广新产品的成本，品牌可以促进新产品的R&D和创新，加快新产品的上市。在38个新产品周期间，siinsin全店成交量同比翻倍，达到播出成交量同比超过400%。

事实上，淘宝天猫已经建立了“R&D-首发-爆发”的新产品模式，不仅通过新产品加强了品牌的市场占有，而且通过新产品的独特供给不断刺激用户的消费需求，构成了与优质商家共同获得增量市场的良性循环。

措施二:通过扩大站外流量，与所有平台形成开放互通的生态占用。

长期以来，淘宝天猫一直以“开放生态”重构流量逻辑，早已形成了“站内到站外，站外到站内”的流量循环。

目前，淘宝天猫已经通过“跨平台联盟计划”与微信、小红书、Tiktok等外部平台开展合作，通过多种方式引导用户回到站内和店内，让站外流量运营从简单的引流升级为“内容-场景-交易”的全链路运营。

而且淘宝天猫对站外流量的激励措施，也实际上是用资金支持商家站外的投流成本和转换体验。

据「庄帅零售电商频道」据了解，当商家在上述站外投资时，淘宝天猫也会跟进商家追逐站外流量；对于符合相应门槛的服装美容商家外投，淘宝天猫会给予补贴，甚至超过1。:1广告费对投。

以优衣库为例。它通过颤音短视频展示了春季新产品的穿着教程。用户点击链接跳转淘宝直播间完成购买。这种“内容种草” 即时转换的方式使得店铺播出的成交额同比增长300%。

数据显示，38妇女节期间，美容行业销售额为35%，其中小红书“笔记链”转化率比传统广告高2.3倍。

淘宝天猫开放策略的本质是借助外部生态反馈站内活动，实现“站外客户获取-站内保留-全球回购”的螺旋增长。

措施三:提高会员私域的运营，帮助商家沉淀客户资产，提高回购。

会员私域在股票竞争时代成为解决复购问题的关键。

淘宝天猫的独特优势在于，其私域运营始终围绕购物心智进行，避免陷入社交和内容电商平台的“高互动低转换”陷阱。

据「庄帅零售电商频道」据了解，淘宝天猫最新的内部测试“会员表达系统”非常有代表性:在首页添加新的会员日飘条加强品牌认知，搜索推荐页面自动匹配会员专属产品，产品详情页面嵌入“老客户回购套餐”。

一套加强店铺会员理解的组合拳，意味着淘宝天猫将围绕会员运营全面提升商家和平台的回购。高回购本身就是淘宝天猫的固有优势。例如，欧莱雅“全球渗透” 通过会员分层营销，将会员回购率提高到58%，远远超过行业平均水平。

加强这一优势，有望在新的一年里帮助商家从股票中寻找增量。

更低层次的变化在于技术赋能。可以猜测，随着AI技术的不断升级，未来私域运营也将形成“人力运营” “智能化驱动”的双轮模式，帮助商家最大限度地发挥用户资产的价值。

措施四：佣金鼓励平台与商家的利益分配重构

淘宝天猫不同于拼多多“高佣金换流量”的短期策略，推出了“阶梯返利计划”：每年GMV超过一个数量级，平台佣金比例降低0.5%-1%，最高可享受3%的佣金。

这一机制越长越省钱，不仅减轻了商家的现金流压力，而且鼓励他们专注于长期经营。

举例来说，体育户外产业，KEEN、享受佣金优惠后，伯希等品牌将节约成本投入产品创新，推动2025年春季新产品同比翻番。

更值得注意的是，“品类多元化佣金”的设计:美容化妆品、3C等高毛利品类保持标准费率，但农产品、小微商家实行“0佣金” 这一结构性调整不仅保证了平台的收益，而且为实体经济注入了活力。

资料显示，惠商政策实施后，商家平均净利率提高2.8％，超过60%的受访者表示将增加年度营销预算。

措施五：帮助新企业实现从输血到造血的生态进化。

淘宝本来就是开辟中国电商平台的先例，可以说第一批电商就是淘宝的新商家，所以一直非常重视新商家的培养。

淘宝天猫不仅要帮助新企业，还要支持和培养新品牌。毕竟从淘宝品牌到天猫原创，淘宝天猫平台涌现出一大批新品牌，将整个电商行业推向万亿规模。

目前，淘宝天猫的新商业战略已经超过了“降低进入门槛”的初始阶段，转变为“培养新品牌生态”的系统工程。通过设立“前沿品牌加速器”，为入驻第一年的商家提供“三免三补”政策:免保证金、免技术服务费、免仓储物流首付费、补流量、补数据工具、补培训资源。

支持效果显著。2025年第一季度，新品牌数量同比增长42%，其中香蕉内冷面系列在平台上的消费者对产品设计有洞察力和指导力，服装类别TOP1在首发当天达到顶峰。

与此同时，淘宝天猫还进行了“数字基础设施共享”，向新业务开放了阿里巴巴的供应链金融、AI设计工具、客户趋势报告等资源。

例如，一个国产香氛品牌利用阿里云的香气偏好来预测模型，将新产品的开发周期从18个月缩短到6个月，错位竞争国际品牌。

这一赋权机制的本质，无疑是将平台沉淀20年的数字化能力转化为新商户的增长杠杆。

措施六：持续优化经营环境是“成长战争”的基础

与往年相比，淘宝天猫的商业环境优化策略显示出三个新的特点：

一是“精准打击恶意竞争”，通过AI识别系统禁止14万个“店群马甲号”，降低18%的优质商家流量获取成本。

二是“稳定平衡用户权益”。升级“只退款”的规则是“分级售后系统”，保持对诚信客户的快速退款，但限制高频用户的权益，导致纠纷率下降23%。

第三，“透明规则治理”每月发布《平台运营健康白皮书》，公开流量分配算法逻辑和违规案例。这些措施将平台生态从“丛林法则”推向“规则文明”。根据2025年商家满意度调查，83%的受访者认为“竞争环境更加公平”。

唯有通过刷单、价格战等内卷方式在平台上失去生存土壤，商家才能真正回归到产品创新和服务好用户的商业本质。

通过对淘宝天猫六大措施的深入了解，「庄帅零售电商频道」发现2025年的反内卷增长战给整个电商行业带来了新的启发，即电商竞争已经从“资源竞争”转变为“生态竞争”。

平台正在通过新产品鼓励激活供给侧创新，通过开放生态打破流量壁垒，通过私域运营深入挖掘用户价值，在股市中开拓增量空间。在佣金让步和新业务帮助下，平台与商家的关系被重新定义:从“流量地主与租客”到“数字合作伙伴”。

电子商务平台的效率革命

到2025年，电子商务行业已经进入「争存量 夺增量」的新阶段。

首先，新的消费趋势和消费模式催生了增量机会。直播电商在一定程度上打破了传统货架电商的静态逻辑，再次通过“货找人”的方式激活了增量需求，从呐喊式升级为内容化、社交化。

随着AI技术的不断发展，不仅提高了现有市场的运营效率，而且呈现出重塑电子商务全链条的趋势，创造了越来越多的新消费模式，为增量市场提供了支点:AI数字人单场直播实现数千万观看量；智能算法推荐系统匹配更精准的“货-人”，提高转化率；AI客服和智能物流大大降低了人工成本。

最终，全球布局成为地理延伸的增量扩张。跨境市场不仅仅是客户规模的扩张，更是通过商业模式和技术的创新，将中国的电子商务经验复制到世界各地。

在新的阶段和新的电子商务行业模式下，各大电子商务平台只有继续坚持“反内卷”的正确经营理念，才能维持当前的市场份额。在商家和消费者认可的基础上，电子商务平台才能赢得一场又一场的增长战争。

在电子商务的新阶段，淘宝天猫发起的反内卷增长战争就像一剂催化剂，本质上是电子商务平台的效率革命。其最终目标是构建“商家盈利、客户实惠、平台持续增长”的正向循环。

这场战斗的底层逻辑，就是跳出内卷圈套，以供给侧改革和生态开放重构电子商务增长。

在「庄帅零售电商频道」看起来，它的影响力已经超越了单一电商平台的战略调整，将对未来的竞争格局产生两个关键影响。

第一，各大电商平台将跟进淘宝天猫，加强对新产品和新商家的支持，继续降低商家的运营难度和成本，进一步优化电商平台的运营环境。

首先，从淘宝天猫对新产品和新商家的支持来看，电子商务平台将商家的支持政策从流量倾斜升级为资源共生，平台内的价值分配规则也随之改写。这种成功的实践直接影响了其他电子商务平台的跟进。

各大电商平台集体转型为新产品驱动的背后，是对增量市场的共识:只有激活供给侧创新，才能突破股市增长的天花板。

其次，由于淘宝天猫不断增加营商环境的改善，这些治理模式正在迅速被整个电商行业效仿，无论是率先推广“只退款”、升级感受子系统还是精准打击恶意竞争。

据悉，各大电商平台之间的经营竞争将使整个行业的纠纷率同比下降23%，商家净利率平均提高2.8％。

第二，各大电商平台将继续加强自身的商业模式优势和品类优势，增加技术投入，否则电商格局将再次发生变化。

品类优势的环城河正在被重新定义。淘宝天猫通过“新产品首发”在服装、美容等核心领域。 内容种草”建立堡垒，JD.COM建立了3C数字“快速物流” 延保服务巩固基本盘，拼多多依托农产品“产地直接连接” 开拓多元化战场的社会裂变。

核心品类深度培育策略的背后，是电商平台对消费者分级需求的准确把握:Z世代愿意为淘宝天猫的品牌联名支付溢价，银发族对品多多的低成本新鲜食品粘性极高，而中产阶级则依靠JD.COM的自营产品送货上门满足优质消费需求。

专业精准的平台模式面临增长瓶颈，专注于核心品类将成为股票竞争的新常态。同时，各大平台要不断加强技术投入，提升C2M的产品开发能力和柔性供应链和质量，才能更好地满足分级消费需求，促进商家和平台的新增长。

当各大平台在反内卷共识下走向竞争时，这不仅是淘宝天猫的自我创新，也是电商行业从流量运营向价值共生转变的新起点。

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