体育品牌，如何“跑赢”流量焦虑？

来源/Mall先生

发文/Darii

本月初，上海永源路成为魔都潮人的聚集地。

他们的目的地是阿迪达斯在这里举办的第一个“贝壳头街区”——封闭式闪光灯。早在施工阶段，由阿迪达斯经典蓝色鞋盒组成的酷炫建筑就吸引了一波嗅觉敏感的潮流爱好者，在小红书上“自发监督”。正式亮相后，很快成为网络上的热门词条。

有趣的是，Flash并没有把限制新产品作为C位，而是花了更多的精力连接“贝壳头系列”的故事——除了展示100件贝壳头产品的时尚艺术展厅，增加了贝壳滑板区和美食游戏区，进一步加深了人们通过体验对品牌的感知。

这个百科全书式的深度营销背后，也展现了当前运动品牌，跑赢流量焦虑的全新方程式。

01

空间越迁

创造在地化场景

上面有淮海路的GENTLE MONSTER，NIKE凭借大型动态设备吸引了人气，之后在GATE。 M西岸梦中心为新跑鞋打造巨大的橙色设备。每天都在这个城市上演高话题度的视觉画面和不断更新的线上名人点。

当消费者乐于拿出手机，拍下眼前的打卡热点时，品牌对线下空间价值的期待也在这些社交筹码中实现。——

与1.0“货架展示”时代相比，2.0时代的“体验空间”从配件选择到产品演变，都更依赖于线下宣传资料和店员讲解，不仅增加了消费者对产品的兴趣，也有助于为品牌快速“吸粉”加分。

然而，创造一个成功的“体验空间”并没有那么简单。回到Adidas的“贝壳街区”，虽然巨型鞋盒设备的视觉亮点和宋雨琦、GALI等名人效应的支持为活动增添了不少声音；然而，在流量的背后，让我们更加好奇。Adidas如何结合城市场景，实现品牌体验场的成功转型？

从选址来看，虽然闪光灯紧邻忙碌的静安寺，但之前闹中取静的永源路却很少与青春时尚挂钩。所以，当标志性的三叶草logo走进这条梧桐街，对于习惯于参观“巨富”的年轻人来说，无疑是像一个“小众打卡地”一样吸引人的。

再加上阿迪达斯近年来不断强调的新潮特色，年轻人进入限时街区后，可以体验滑板文化和音乐场景；即使是路过散步的市民也可以在这里喝一杯，这是由同样来自静安的创意咖啡品牌“SLAB TOWN"限制饮料带来的。

让我们来看看内容部分。作为这次闪光的关键，在贝壳头建筑中，品牌创意打造了贝壳头档案室，来自不同时期和风格的数百双鞋子，让大家近距离了解贝壳头的历史和传承；品牌当地创意团队的真实背景也清晰可见，从最初的产品创意、设计到R&D和打样。

对于普通消费者来说，走进这样一个堪比“品牌博物馆”的综合性街区，体验的是VIP式的深度体验，远远超出了普通线下门店的能力；

对于阿迪达斯的粉丝来说，罕见的联合产品展示是一个让人大饱眼福的绝佳机会。当人气和粉丝经济得到把握时，“贝壳头街区”自然让阿迪达斯实现了音量的飙升。

从这个角度来看，无论是同一个城市的营销事件，还是品牌体验领域的升级，在情境和内容上建立一个高记忆空间尤为重要。

回顾Adidas近年来的线下空间建设，不难看出城市特色的“本地化场景”，已经成为品牌空间实践的关键词。

例如，Adidas亚太地区的第一个“2023年出现在明洞”Home of Sports“概念旗舰店将抽象块与条形金属表皮结合在空间中，将Adidas的标志性线条元素从立面延伸到室内。

另一方面，店铺仍在二楼采用镂空屏风和传统图案，将当地艺术文化与品牌时尚基因相结合，打造出独特的展位。

值得注意的是，RETAIL为Adidas明洞店设计。 去年年底，LINK团队还在成都太古里打造了Adidas在中国的第八个最高品牌中心，将品牌文化与城市底蕴相结合。

与首尔的时尚都市感不同，成都的这个空间融入了城市独特的“快慢活”节奏。整个空间以鲜艳的粘土材料为点睛之笔，结合品牌的“时空之旅”理念，引入了金属液体桌椅、磨砂墙等潮流和科技元素。

一楼的“创意由你”个性化定制区作为店内的特色板块，也为顾客准备了“巴适”。、城市特色灵感，如熊猫等标语和图案，让顾客可随意定制个性十足的中式单品。

Adidas的特色运营背后，将线下门店转化为与城市个人的交流空间，其实是对城市精神符号的成功导出。

02

叙述升维

探索文化的渗透性

早在“贝壳头街区”破圈之前，小红书就掀起了一波韩式Adidas热潮。

不管是邀请当地艺术家合作的“CITY OF SEOUL"项目，或者是对韩国传统皮鞋的改进和创新"Gazelle”系列；

自Adidas韩国子公司脱离亚太地区以来，推出了更符合当地市场的时尚设计线和风格鲜明的“定制”标签，不仅使得品牌在韩国电商平台Musinsa上的搜索量比同期增长了237%，也使得Adidas从一个流行的体育品牌变成了一个具有“选择店”属性的文化政策来源。

加上JennienienieBlackpink成员、K-Pop明星的代言或上半身，如朴宰范，自然引起了国内外更多年轻人的关注，也将这一趋势推向了一个新的大众高度。

尽管Adidas韩国子公司尚未公布具体数据，但从2024财年第四季度品牌公布的财务报告来看，去年日韩市场整体增长10%，表现出色。

Adidas韩国支线的破圈，通过设计和艺术建立精神认可，被中国网友称为“另一个层次”，绝不是传统意义上依靠产品功能的突破和更新；相反，它放慢了比较竞争产品的步伐，从本地化的优势出发，用渗透城市脉络的设计语言降低了产品和风格的可复制性，将品牌升级为城市精神的代言人。

与其创造时尚，不如追求时尚。Adidas还在去年同样有两位数增长的大中华区开展了一系列“中国创新”。

Adidas上海创意中心近两年在推动本土化设计发展方面经常出现亮点，无论是受到国外KOL和时尚账号青睐的“中国专属针织系列”，还是融合了传统纽扣的蛇年新中式外套。通过挖掘中国原创品牌语言，对经典产品的年轻化和重塑，品牌获得了一批全新的消费者。

从更大的市场来看，这似乎已经成为更多品牌的共识，也使得体育赛道的竞争从“功能内卷”向“文化标杆”的竞争转变。

Puma多次与中国设计师品牌合作，如Sankuanz与上官喆合作，推出了网布、塑料、皮革、麂皮等街头时尚鞋。

和STAFFONLY一样、MONOPOLY的三方合作，充分调动了年轻品牌的创意，将有趣的玩法融入到产品中。

扎根中国文化的中国李宁，完美地发挥了本土化的实践。不仅推出了成龙功夫联合系列，还搭建了“”设计师平台，开启了“”创新计划。通过汇聚全球中国青年的创意力量，向世界呈现更年轻的东方美学。

对更多的品牌而言，一年一度的春节系列，也成为他们探索中国风格的最佳阶段。

在最新的新年蛇年跑道上，NIKE以蛇灵动蜿蜒的姿态为灵感，带来了“蛇迎新”系列，将“蛇纹”、“铜币”等新年符号融入到设计中，象征着满满的好运。

SALOMON推出了以蛇为主要元素的“乙巳”系列。在“盘纹”的春节主题和弯曲的蛇形图案下，它表达了循环和悠久的历史。

传奇壳Alpha是始祖鸟。 SV的高山进化精神，向中国传统文化致敬，设计中还采用了优雅的棕色和层云蓝色，衬托出木蛇向上探索的自由姿态。

03

建立生态

重新构建购物体验

如果“体验空间”线下消费场景的渗透为品牌文化输出提供了有氧介质；因此，当商业逻辑开始关注品牌与消费者之间的“关系重构”时，线下空间必须承担更多关注“情感价值”的责任。

在这种背景下，品牌将不再满足于单向导出，而是倾向于通过完整的生态结构，让客户成为品牌叙事的参与者和宣传者——这种转变在最近的一系列全新落地品牌空间中尤为明显，从让人驻足观看的物体周围，到让人感同身受的配套活动。

例如，今年1月，瑞士运动品牌XX在上海南京西路，旗舰店落地约1100平方米。-BIONIC，为使消费者更好地了解商品背后的“黑科技”，在店内增加了一个专业的3D智能体检区。

体验者可以通过测试数据，结合品牌文化展厅的产品功能介绍，选择最适合自己的运动设备——创造性地将购物转化为科学健康的管理，利用品牌文化和技术的可视化来反馈消费行为。

另一方面，在2月份出现在上海丰盛尚贤坊的户外品牌Columbia品牌品牌形象店中，三楼被设计成一个为徒步爱好者提供的互动平台，不仅为未来的垂直社区活动创造了一个空间平台，也使这家线下门店成为一个可以同时实现商品销售、文化输出和人群互动的综合平台。

这种预留的社区空间，本质上是针对“小众爱好”难以找到同好交流场所的痛点，并将这种情绪转化为消费势能。

当实体零售和文化体验之间的场景边界逐渐消化时，如何提高目标客户的参与度也将成为加深品牌与消费者之间传播链的重要组成部分。

同样，深圳龙岗也有香蕉下给出了第一家轻量级户外体验店。不仅在1000平方米的空间里，还使用了大量的绿化来模拟露营、飞盘、骑自行车等运动场景；

龙城公园还在店里开车十分钟，打造了中国第一个结合运动和露营的新型公园综合体——香蕉下日落基地。它创造了最好的“节目”，以开放的高品质场所，传播消费者在店内购买产品的感受和价值。

针对线下消费空间和产品使用场景之间的价值转换，目前Z世代有很高话题性的瑜伽品牌Alo Yoga，还探索了一套独特的社区运作模式。

使用“Alo世家”（Alo House）“作为一个概念，品牌通过邀请资深客户和KOL，在别墅等空间带来了一场Alo盛会，结合瑜伽课程、音乐手工艺品和健康食品。

在为运动伙伴提供互动平台的同时，还可以享受红外桑拿、康复拔罐疗程，或者个性化水彩、占星术解读等有趣的活动。

从运动延伸到心理健康，一种围绕品牌理念的生活方式也准备出来了。随着社会话题和社区力量的不断发酵，这个据悉今年将进入中国市场的品牌，成为当今世界瑜伽领域的新宠。

结语

当Adidas用闪光街区把运动鞋变成街头艺术时，Alo用社区活动拉近了与客户的联系。不难看出，运动品牌之间的竞争不再局限于产品本身，而是延伸到对生活方式的思考和深入。

毕竟真正能抓住流量的方法，不仅仅是结合品牌文化符号进行本地引流和游戏创新，更是通过兴趣圈的深度运营，让线下门店进一步成为一个多元化的感受空间，为长期的音量提供合适的器皿。

当空间成为媒介，文化源泉渗透，社区孵化社交，只有这样，品牌才能成为客户生活方式的“界面”，商品才能直接与客户生活“对话”。

而且，这是品牌跑赢流量焦虑的最佳方式。

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