伊利跨界无糖茶，突破和挑战两年反击之路。

出品/零售圈

发文/零售荆言

近日，随着“春季糖酒会”的临近，各品牌刚刚脱下春节战争的战斗服，在没有洗灰尘的情况下，纷纷推出战略性、战术性的新品类、新产品，以便在2025年更“内卷”的市场中抓住机遇，从而在“糖酒会”中赢得经销商的青睐，坚定大多数经销商的脆弱信心。

其中，奶企伊利集团伊刻活泉发布的两款“抹春绿茶”、新产品“芳香乌龙”相当高调，相当于在无糖茶行业丢下了一颗重磅炸弹。随后，2025年2月5日，伊刻活泉第二条茶叶生产线正式宣布，已在湖北黄冈投产，日产能力可超过110万瓶。这不仅意味着伊刻活泉将继续加大南方市场的无糖茶业务，在持续高调行动的背后，是否意味着伊刻活泉经过两年的探索，已经找到了无糖茶的新品类脉络，成功度过了探索期，从品类跨境试水阶段到战略进攻，正在通过重量提高产量来明确信号。

在过去的几年里，国内奶企可谓“流年不利”、“水深火热”。自2020年以来，由于前期投资过热，奶牛养殖业原料奶供应急剧增加，而消费者对经济环境的需求则较弱。2024年上半年，乳制品零售价格同比下降15%-20%。今年春节期间，以伊利和蒙牛的“伊利金典”和“蒙牛特仑苏”为例，从市场指导价约60元/提下，探索出40元/提以下的价格区间，从头部品牌接近“腰斩”的零售价格中，可以计算出整个行业的毛利压力。虽然伊利和蒙牛可以通过促销和降价来维持市场份额，但天润和燕塘的净利润下降超过30%，麦趣尔的净利润下降85%，被巨头降维抢占市场的肩、腰品牌和区域乳企更加“痛苦”。与其在“黑暗的日子”的苦难中受苦，不如打开通往光明的天窗，伊利率先在新兴跑道上跨界争夺食物，意图“走别人的路，让别人走投无路”。

事实上，伊利的跨界并非第一次。早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白饮料“植选豆浆”，拓展植物基跑道。同年12月，伊利进入包装水领域，宣布投资7.44亿元建设吉林长白山新矿泉水项目。“伊刻活泉火山矿泉水”于2020年3月正式上市。在2024年进入“命运多舛”时，伊利的多样化步伐有了明显的加速，除了奶酪，to 除了B业务增加布局之外，2024年6月，伊利还推出了无酒精奶啤饮料。随后，冰淇淋品牌“甄稀”，也在成都给出了冰淇淋蛋糕实体店。然而，这些多元化产品的宣传和推广远不如这种无糖茶。也许是形势迫使他们活下去，或者是“三得利”乌龙茶在1997年入中受冷，“伊藤园”系列在过年销售不足时难以忍受。或者是“农夫山泉”东方叶前五年累计亏损超过3亿的市场积累，或者是“活力森林”燃茶系列激活了年轻市场，完成了客户教育。总而言之，市场正在好转，蛋糕非常大，这是毋庸置疑的。根据尼尔森的IQ数据，2023年低糖茶市场增长迅速，同比增长110%，亿欧智库预计，2025年中国无糖茶市场规模将超过100亿，短短两年内将达到124亿。

伊刻活泉似乎进入了一条快速增长的黄金赛道，对于新产品的高质量宣传，也是费尽心思。"只选春天的鲜叶，一年只采一季，堪称精心挑选。每45～50KG鲜绿茶只能制成1KG冻干茶，达到罐装绿茶中制茶的最高标准。其独特的“锁鲜盖”技术，香气浓郁饱满，使茶汤完美保留了绿色的本色和清新的口感。"；经过三摇三晾，“芳香乌龙”自带“兰花香”，采用技术领先的全温分段提取工艺，完成了多酚和芳香物质的最佳比例。这样的“芳香乌龙”，茶汤黄绿亮丽，口感鲜醇不苦，回味自带香味；“现泡茶”一词以欧阳查楷书为骨头，结合窗帘造型插图，由UV浮雕构建图形主体。“抹春绿茶”的主图是一只衔枝春燕；“芳香乌龙”用几片香叶诱惑蝴蝶，栩栩如生；只要消费者打开茶盖，就像亲自挑选茶馆窗帘一样。“一拧一摇”之间，足以让人远离喧嚣，享受“半帘松影，一杯清茶”的茶禅诗意。加上“茶 纯水配方，实现0糖0卡，甚至0碳酸氢钠。经过一番描述，让没喝过的“吃瓜”群众产生了喝一瓶的冲动，一定是欲醉欲仙。

但是，理想再丰满，也要正视现实的骨感，市场的严酷，远非伊刻活泉所描述的仙境般的“风花雪月”。东方树叶“农夫山泉”年销量突破90亿，市场份额38%，青橙普洱单品品类贡献26亿；“三得利”乌龙茶系列市场份额21%，持续领先，黑乌龙单品回购率高达63%；生命力森林燃茶 纤细茶叶双线布局，市场份额17%，便利店渠道占41%；“统一”茶中王聚焦华东高档商超；“东鹏”以柑柠檬茶为加油站渠道。2024年夏天，“农夫山泉”的东方叶子，不仅大包装900ml极受欢迎，而且500ml系列的价格通过5元推出“买一送一”；“康师傅”冷泡绿茶以4.5元的价格争夺下沉市场，“娃哈哈”无糖茶从大单品“茉莉茶”开始。、“正山小种”延伸到满足小众人群的“低糖话梅味”和“银发”群体市场的“低糖人参味”，最痛苦的是，无糖茶在4-6元的价格区间聚集了约87%的SKU，伊刻活泉不可避免地陷入了这个价位带的“碎肉机”。可以说，“蓝海”还没有流行起来。

当然，老板自信老板。在伊利目前600万个终端网点中，大约70%可以快速导入茶叶产品。与元气森林3年建成的100万终端相比，不仅可以快速实现商品市场，还可以提升无数与销售终端客户友好的业务人员，促进其在终端的展示和产品的销售。同时，作为奶企老板的经销商，跨品类可能是伊刻活泉除了品牌推广之外需要关注的问题，从乳制品品类与零售终端对话的领导者，甚至是规则制定者，到劣势品类的追赶者，是否能够放下身段，积极配合。

在千亿市场的竞争中，参与者不管是先行的“农夫山泉”、元气森林”、或者是厚积薄发的“娃哈哈”、“康师傅”，或者最近被列为“伊利集团”，都是资产或者市值1000亿元的行业巨头，这不仅意味着这个新渠道的竞争已经抛弃了中小玩家，而且在即将到来的2025年夏天，将会上演一场“赤膊拼杀”的重量级“武术”。等待“吃瓜群众”也会眼福满满。

“跨境进入”现在已经成为很多自己行业触及“天花板”公司转型的必然选择。伊利集团是否会威胁“牛奶”让诸侯“杀四方”，或者是否会水土不服地“回到羽毛里”，是否能承担起品牌“第二增长曲线”，实现“百亿单品”的重担，在不久的将来，我们都能看到结局。与此同时，国际巨头也没有停止前进。2月18日，饮料行业的“巨无霸”和“可口可乐”宣布，第一款益生元汽水系列自然无添加果汁饮料品牌Simply开发。——Simply Pop很快就会上市。“百事可乐”随后正式宣布，益生元汽水将于今年春天推出。“杨乐多”Yakuit1000，缓解压力，促进睡眠，也将从日本出口香港销售。“银鹭”主要推广补水的新电解质产品也“准备出发”。“首发”数不胜数。、新产品已经意味着2025年的饮料跑道将上演许多“春秋大戏”，无论是“弥者恒新”还是“少年屠龙者”，各行各业的英雄都在为丰富市场做出自己的努力。

作者简介:零售荆言，31年零售行业老手，历任上市公司超市总经理，采购总经理，副总裁，实践经验丰富，对零售行业有独到的见解和认知。

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