一地一策，茶百道全球化出海决心

从2023年开始，茶百道正式开始了自己的出海之旅。然而，令人惊讶的是，茶百道并没有选择东南亚作为出海试验田，而是在韩国设定了第一个出海站——一个高门槛的新测试。

本土化也成为茶百道最大的挑战和决心。面对海外水果的差异，当地消费者对新鲜果茶的陌生，以及世界上最严格的测试标准，茶百道团队为了最大限度地恢复商品的口感，在世界第一家店开业之前，经历了特别艰难的困难。

在众多努力下，茶百道迅速给韩国市场带来了惊人的反响，甚至有韩国人专程从釜山飞来，只为在首尔打包两杯茶百道。然而，除了韩国，茶百道的全球化战略正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外13家门店落地，包括7家韩国、2家泰国、2家澳大利亚和2家马来西亚。

而且所有的故事，都要从一个芒果开始。

找到芒果

就在韩国第一家店开张的前几天，为了一颗芒果，茶百道海外队几乎陷入了疯狂。

作为茶百道的经典爆款，芒果是最核心的水果原料，它的味道甚至决定了一杯杨树甘露是否足够恢复。开业前，茶百道海外首席执行官王欢一直在韩国寻找类似中国门店的芒果，“几乎找遍了市场”，但他发现韩国只有来自泰国的芒果——中国的杨树甘露从来不使用泰国的芒果。它很甜，但没有香味。

芒果达不到标准，开业指日可待，时间紧迫。与此同时，在得知茶百道落地韩国的消息后，大量韩国客户自发在社交平台上催促。“你什么时候开业？杨志甘露什么时候来？”

这种期待也让王欢感到压力。如果一天找不到芒果，店就开不了。他找到了R&D总监，试图协调。然而，茶百道对质量控制的需求极其严格。R&D总监态度坚决，“我做不出真正的杨志甘露，就算我联系电话被骂，我也不会去。”。

对方向王欢抛出了一个选择：“否则，韩国就不要上杨枝甘露了。

王欢知道，没有杨志甘露，就不可能有一百种茶，但一种不好的杨志甘露，更不用说代表一百种茶了。作为茶百道出海的第一站，当时所有的目光都集中在韩国第一家店的进度上。当时时间的压力和原则的底线同时摆在我们面前，王欢能做的就是想尽办法找芒果，哪怕是最后一刻。

直到倒计时开业，团队终于找到了一款来自南美的苹果芒果。它的酸值适中，加上甜味，结合起来会有很好的味道。当时正式营业只剩下不到48个小时了。

R&D部终于通过了这个芒果，大家都欣喜若狂。然而，只有王欢知道它背后的味道。在开业之前，王欢已经准备好面对最坏的结果。他甚至写了一封客户道歉信，标题是——对不起，我们没有杨志甘露。

这是茶百道海外第一家韩国店的落地故事。截至目前，茶百道已在韩国连续开设7家门店，11月底最新开业的第七家门店面积接近170平方米，也是迄今为止国外茶百道最大的门店，类似于星巴克标准门店的主要场景消费。

为何选择韩国作为首发，而非东南亚？王欢观察到，虽然韩国是一个咖啡大国，“冰美式已经刻在了韩国人的骨子里”，但当地对奶茶的认知仍然停留在植脂末时代，以茶百道为代表的鲜切果茶在商品上具有很大的先发优势。此外，市场上没有跑出头部品牌。茶百道落地韩国时，当地只有2000家茶叶店。相比之下，韩国现在有近10万家咖啡店。王欢说：“我们想从韩国人每天2-3杯的咖啡中抢一杯。

只是避免了火爆，也并不意味着轻松，茶百道基本上没有前人的经验可以复制，摆在它面前的，是一次全新的高门槛考验。同时，海外队也做出了一个相当大胆的决定——首店选在江南区。以前很多茶叶品牌都会把第一家店设在中国集中的地方，靠国内知名度打出海安全牌。但是江南区不一样，是首尔高端商业区的集中地，大部分都是当地人。这也意味着茶百道的第一站就为自己建立了最严格的考验。

从茶百道出海的第一天起，王欢就明白，本土化是出海最重要也是最难打通的环节。制作符合当地市场需求和消费者口味的饮料是团队最重要的任务之一，芒果只是开始。

为了顺利实现韩国市场的本土化，在不为人知的背后，茶百道做了很多因地制宜的努力——在产品方面，茶百道有3-5个SKU是根据当地爱好独家开发的。王欢还记得，这个团队曾经用汉拿峰橘子做的饮料让韩国顾客大呼新鲜和喜爱。在命名方面，团队也煞费苦心，如茉莉鲜奶茶，茶百道将其命名为“Mori Latte”，在发音上更接近中文，而不是韩语和英语“Jasmine直到今天，“发音相同的读法”Mori Latte“它已成为韩国的一个品类代表。

甚至包括茶师培训体系的建立。出海不仅限于品牌和产品，文化接受度也是潜移默化的一部分。韩国没有真正意义上的茶师。茶百道决定培养一批茶师，建立专业的茶师培训、考试和晋升体系，不仅提高了专业技能，也进一步规范了行业教育和未来。

王欢说：“现在很多韩国人都觉得，来茶百道当茶饮师，是一件很有面子的事情。

“一个最有价值的茶叶品牌”

茶百道迅速给韩国市场带来了亮眼的反响。

在本土化的努力下，当地客户很快接受并爱上了新鲜果茶。目前，韩国当地消费者占商店的80%以上，许多商店排起了长队。韩国年轻人喜欢拿着一杯茶，在商店前打卡拍照。王欢记得，甚至有韩国人专程从釜山坐飞机，只为在首尔打包两杯茶。

韩国国家商报这样评价茶百道给当地带来的震惊——一个最有价值的茶品牌。

背后是茶百道海外团队的努力。在国外，中国茶叶品牌要想建立自己的堡垒，就必须成为商品、形象、品牌、供应链、运营和组织全面发展的六边形战士，面临着巨大差异的地域文化、消费习惯和市场环境。

供应链是所有关卡中最难的一个。当前，茶百道选择了跨境。＋本地策略，采购鲜奶和新鲜水果，包装材料、冷冻和核心原料依靠跨境运输。依托中国8000多家门店的大规模采购，茶百道在国外拥有本土品牌所没有的成本优势。

而且这些来自中国制造的包装材料，由于质量高于当地标准，一度使茶百道成为韩国茶叶市场的教育者。在韩国店铺使用三品管——一种设计为扁平吸管，可以降低奶茶流量——很多韩国顾客从来没有见过，误以为是搅拌棒。“每次生产，我们都会告诉客户，喝鲜奶茶的时候，可以更好的品尝到茶和奶的香味，每天重复很多次。”王欢说。

此外，茶百道目前在韩国使用的是两层空心纸杯，这种纸杯隔热又隔冷，“本地星巴克没有使用”。

目前，茶百道在中国拥有22个仓配中心和17个运营管理中心，能够快速响应全球门店的需求。在中国，茶百道目前的物流能力已经实现了效率与三温配送的统一，不仅可以实现97%的门店一周两次以上的配送能力，还可以在核心城市完成日常配送。国外，遵循最近的原则，每天，韩国所需的原材料都会从上海仓出来，而广州仓则负责配送东南亚商店的原材料。

除了供应链，茶百道的另一个重要优势是产品研发和创新能力。产品新能力是打开新茶品牌差距的核心能力之一。目前茶百道70%的产品配方都是自主研发的，不仅提高了产品复制的门槛，也加深了品牌出海的环城河。

茶百道坚持一地一策，每次开拓新市场，都会寻找合适的人选，成为国家合作伙伴。目前，作为茶百道海外首席执行官的王欢，曾经负责韩国市场。王欢在韩国生活了十几年，对当地的茶叶市场有着深刻的了解，对茶百道的品牌充满了好奇和热情。2022年，王欢主动找到茶百道董事长王霄。他们一拍即合，决定把茶百道带到海外。

王欢表示，除了产品调整，R&D部门还需要确认，总部在当地市场营销和运营方面给予了很大的放权，让海外门店尽可能尊重当地用户和市场。比如过去茶百道的视野几乎是总部决定的，但是韩国店很快就发现，没有接触过鲜切果茶的韩国人，经常把装满鲜果的柜台陈设当成水果店。

与总部沟通后，韩国团队对曝光进行了一些本土化的变化。他们在展示柜里给每一个水果都做了一张名片，用韩语写下了“从切水果开始”。他们还花了很多时间展示制作商品的过程，让当地客户明白什么是新鲜的切水果茶。

给王欢印象最深的是韩国的食品安全检测。韩国拥有世界上最严格的食品药品检验。奶茶涉及的原料很多很复杂，每一个环节都可能发生原料污染。即使在中国总部使用韩国标准通过检验的产品，也可能因运输过程而失败。

他形容“那是团队最痛苦的时候”。后来团队发现，除了客观环境造成的污染问题外，中国茶百道使用的大部分原材料在韩国基本上一次性通过了测试。“也就是说，中国消费者实际上非常高兴今天能在中国商店上的所有产品都可以在更严格的韩国上市。”

最痛苦的过程是最鼓舞人心的结果。王欢还记得芋头通过韩国考试的那一刻，大家都兴奋地集体喊道:“我们终于可以在韩国卖芋头奶茶了。”。

茶叶百道出海脚踏实地

“当我们以高质量的产品成功进入一个高准入条件的国家时，韩国每年都有大量的东南亚游客和欧美游客。只要我们在这个市场站稳脚跟，对未来的国际化肯定会有催化和加速作用。”王欢说。

由于成本和竞争优势，目前在韩国开店，在营业利润率和投资回报周期上有明显优势。据王欢介绍，韩国门店的客户回购率已经达到45%，其中18-35岁的女性用户追求健康低卡，是典型的高回购群体。

在茶百道店面前经久不衰的长队，也吸引了大批韩国本地加盟商的关注，直到今天，已有300多名加盟商排队。目前，茶百道所有海外门店都是直销。“只有商业模式和店铺模式运行后，我们才会依次考虑加入。在选择加盟商时，我们会更加注重本土化能力，希望加盟商能够更好地了解当地消费者，对当地原材料和供应链有一定的了解。”王欢说。

然而，除了韩国，茶百道的全球化战略正在一步步实现。截至目前，茶百道已在海外落地13家店铺，包括7家韩国店铺、2家泰国店铺、2家澳大利亚店铺和2家马来西亚店铺。无论店铺多少，尊重当地消费者的态度都会落实到每个国家，这一直是茶百道出海的本土化决心。

以最近在马来西亚开业的茶百道店为例。茶百道目前已经在当地成立了运营团队，从而更好地将产品融入当地。这一次，芒果的故事被柠檬取代了。马来西亚种植的柠檬主要是黄色柠檬，味道与国内商店使用的香水柠檬有很大不同。为了尽可能恢复味道，茶百道团队在马来西亚找到了许多供应商，最终找到了与中国使用相同质量的香水柠檬。

虽然它是榴莲、菠萝蜜等热带水果的产地，但马来西亚的许多新鲜水果仍然依赖进口。茶百道生产的新鲜果茶对当地顾客非常有吸引力。同时，团队还结合当地的消费习惯，丰富产品矩阵，寻找最大的公约数，以满足不同人群的口味。比如在马来西亚本地消费者中，中国人更喜欢茶、广式糖水等饮料，而马来人更喜欢奶味重的红糖奶茶、奶油顶茶等。

随着茶叶店时代的到来，出海已经成为国内茶叶品牌最大的变量。茶叶百道未来将如何出海？王欢有自己的答案。“国际化不是进入很多中国，而是在自己喜欢的重点区域开很多店，不断深耕，专注于人力、物力、资金，从而形成规模效应，稀释边际成本。只有这样，出海才能持续。”

未来，中国茶叶品牌的出海竞争，不仅仅是口味和商业，而是实现本土化的文化出海，这将是最重要、最关键的战斗。作为2024年茶百道出海的第一年，王欢表示，今年他最大的感受就是“带着敬畏面对外国市场”。在出海的旅途中，茶百道将积极融入当地文化，尊重当地市场和消费习惯，从营销活动、包装材料设计到店铺设计。

此前，茶百道招股书显示，公司计划在2024年建立覆盖东南亚(泰国、越南、马来西亚)的供应链体系，以支持其在东南亚市场的扩张，将5%的IPO募资用于支持海外市场的供应链能力。

“在大航海时代，作为一艘大船，茶百道虽然有能力快速开店，但面对未知，茶百道愿意敬畏市场，尊重客户。我们应该打磨我们的桨，脚踏实地，直到我们将来在海上畅通无阻。”王欢说。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com