红果的进攻，免费为王

今年上升势头最强的视频平台不是爱优腾芒四大神仙之战中的任何一个，而是一个悄悄冲出来的免费短剧平台——红果。

红果的上升势头有多猛？根据QuestMobile的数据，今年3月红果的人均单日使用时间已达1.38小时，超过了优爱腾芒等众多长视频平台。红果短剧的月活跃用户今年九月已突破1.2亿，在免费短剧平台上排名第一。红果短剧版权合作负责人袁子超今年11月初表示，在过去的10个月里，红果短剧的日活跃用户数量增加了6倍以上。

不管是每天活跃用户的增长速度，还是整个用户规模，红果短剧是今年中国互联网项目中增长最快的产品之一。那么为什么红果能从一个免费的短剧平台上拼出来，排名行业第一，甚至超越了多年耕耘的长视频平台呢？这背后的原因不仅与红果的商业战略有关，还与短剧和长剧市场的竞争拉锯战有关。

短剧市场进化记录：免费战胜付费

从短剧诞生到现在6年的历史中，红果并不是最早出现的一部，但也许是最后一部。

回顾2018年，短剧诞生之初，腾讯视频、爱奇艺等长视频平台推出了竖屏短剧；随后，2019年Aautorapper、Tiktok等短视频平台逐渐推出竖屏短剧，逐渐开始探索短剧的付费模式；2022年点众、九州、中文在线等网络平台率先在微信上运行小程序短剧“投流” “付费”方式，促进了短剧市场的快速增长。

据艾媒咨询，中国网络微短剧的市场规模从2021年的36.8亿元迅速增长到2023年的373.9亿元，相当于经过两年的逆势，整个市场规模翻了一百倍，而且市场上已经出现了不少实力雄厚的竞争对手，不管是本来就有先天优势的短视频平台，新兴的转型短剧网络平台，还是善于传递的MCN机构，仍然可以连续打造爆款短剧品牌，在这场混战中疯狂割据自己的地盘，以最快的速度占领顾客。

短剧1.0阶段，IAP(小程序付费短剧)是一种主流的商业模式，也带动了整个短剧市场的快速增长。这种商业模式的优点是可以在小程序中享受利润，不需要与短视频平台进行分账。缺点是高度依赖流量。据行业调查，70%的短剧流量成本占总成本的90%以上，在激烈的价格战下，付费短剧的价格从100元降到了200元，降到了50到60元。内容制作人的利润率因成本高、价格低、影响多而很低。

因此，短剧市场进入2.0阶段，开始分化端原生方向和IAA方式，从而伤害制作方的商业模式并非长久之计。

端原生模式是指短剧企业在抖音和Aautorapper上注册剧院号，在官方剧院号上发布自己版权的短剧，观众可以直接在抖音上付费观看整部短剧。端原生的优势在于有平台流量的支持，可以花更多的资源打造高质量的短剧，而不需要过高的流量成本，通过运营账号增粉，提高用户的留存率和回购率。缺点在于制作、经营的门槛较高。市场上的头部端原生帐号，主要包括麦芽、点众、九州、花生、触摸、听花岛、马厩制片厂等头部短剧企业。

而且IAA模式是指以APP为载体的免费短剧。 实现广告的方式。与付费短剧相比，IAA方式具有吸引大量活跃用户、产生规模效应的优点。特别是在IAP短剧用户数量逐渐达到顶峰的今年，IAA短剧成为市场增长的主要动力，盗版短剧对免费短剧的影响较小。缺点在于APP商品的启动周期较长，前期需要较高的成本投入，即网络常见的玩法——烧钱换增长。

三种商业模式，使得整个短剧市场形成了三分天下的局面，当前IAP短剧的下行趋势最为明显。根据新手的数据，短剧付费投流的市场人气从今年6月1日的7556万元下降到9月1日的6339万元，三个月内人气一直在下降。业内知名短剧公司创始人Lisa表示，“红果短剧平台上的大量免费短剧对付费短剧市场影响很大。”

相反，IAA和端原生数据都在迅速上升。今年7月，根据DataEye短剧的观察，短剧的整体市场消耗约为7000万，其中付费短剧的日消耗约为4000万，IAA短剧的日消耗约为2000万，端原生短剧的日消耗约为1000万。而且IAA占整体短剧市场的比例仍在上升，从约30%上升到46%，未来可能占短剧市场的一半。

显然，免费短剧的商业模式运行后，国内用户更倾向于选择免费短剧，而不是花钱看付费短剧。因此，广发证券公司的分析师判断，IAA短剧最终将获得大部分市场份额，远期广告收入空间可达438-730亿元。

去年年底，各大头部短剧公司都看到了IAA崛起的新趋势。从付费短剧时期到行业龙头的点众、九州、麦芽，也逐渐布局了免费短剧平台。2023年8月，点众推出河马剧场，九州推出星芽短剧。同年9月，麦芽推出麦萌剧院。但他们可能没想到会被一个红色的水果打败。

三国争霸，为什么是红果走到最后？

红果虽然迟来了，但在这场三国争霸的商战中，时机恰到好处，而且还具有先天的基因优势。

2023年5月，抖音旗下的番茄小说孵化了红果短剧平台，APP于2023年8月正式上线。红果短剧App选择“免费” “实现广告”的商业模式。据QuestMobile介绍，自2023年12月以来，红果短剧App的月活跃用户数量已经超过2000万，此后增长势能明显加快，远远领先于其他短剧App。

2023年至2024年间，各大网络平台纷纷布局免费短剧平台。比如Aautorapp去年11月推出了喜剧短剧APP，今年拼多多、淘宝、支付宝、美团也在站内推出了免费看短剧的功能。即使面对如此激烈的竞争，红果平台还是以非常快的速度跑马圈地。与去年相比，用户数量增长了近十倍。截至2024年11月，红果短剧AppMAU已经超过1.4亿，DAU已经超过4000万，而河马剧场 、DAU不到500万，如星芽短剧、快手喜剧等。

现在这场商战基本上可以宣布结果，红果凭借1.4亿的总用户数量，成为免费短剧平台中真正的领头羊。不仅如此，红果的出色表现让整个互联网惊叹不已，成为世界上第一个月活跃用户超过1.2亿的短剧平台，复制了Tiktok的增长神话。

在这里，我们不得不问一个问题。同样是IAA模式下的种子玩家，为什么红果作为后来者占了上风，笑到了最后？

在回答这个问题之前，我们可以看到一个类似的案例，那就是番茄小说成为网络阅读市场领头羊的成功历史。网络阅读市场的商业逻辑类似于短剧，也经历了从付费导向到免费导向的商业模式变化。2018年，试水员经历了“免费阅读”的商业模式后，2019年各大互联网公司和创业公司开始布局免费阅读行业。在竞争最激烈的时候，有几十个免费阅读应用。西红柿也不是第一个进入，但也是最后一个。

西红柿成功的关键在于:从作者的角度来说，敢于烧钱吸引头部作者提供高质量的内容，从而吸引更多的用户；从用户的角度来看，我们也敢烧钱，选择激励模式来打下沉市场，留住用户。更多的用户产生了巨大的规模效应，可以带来更多的广告收入。通过飞轮效应，西红柿小说完成了完美的商业模式闭环。根据2023年《晚点latepost》的报道，番茄小说的收入已超过100亿元。

红果短剧也是字节系的商品，或者是从番茄小说内部孵化出来的创业公司，据说实际负责人也是番茄小说的负责人张超。所以红果的创业团队和番茄小说团队一样都很会打，自然包含了因特网的高效基因和稳定的商业战略。这样一支互联网正规军，在野蛮增长的短剧市场竞争中，确实可以称之为降维攻击，他们也可以将免费阅读市场的成功游戏复制到短剧市场。所以红果短剧成功的第一个原因就是高效精确的团队优势和有例可循的商业战略。

而且第二个原因，就是红果短剧背靠字节这棵大树，具有与内部团队合作的优势：一方面，红色水果和番茄小说打开资源共享，形成双赢局面。番茄小说的IP改编权优先授予红色水果的独播剧/开播剧，番茄小说App也会向读者推送短剧；另一方面，颤音产业链下游的“巨型引擎”可以降低红色水果的投资和购买成本。

三是红果短剧在与短剧机构的合作模式上，待遇优厚，分帐透明，吸引了大量高质量的合作伙伴，积累了大量的内容资源。目前，红果已与600多家短剧机构达成合作，上线短剧超过15000部，每月上线速度保持上千部。对于合作伙伴来说，与红果合作的风险较低，不需要承担购买成本，短剧的生命周期更长。根据红果短剧月报，2024年10月，红果平台总账额度超过2.5亿元，40多家版权所有者月账额度超过100万元。

短剧和长剧的拉锯战

现在看来，红果不仅在短剧市场的激烈竞争中冲出了重围，而且以更高的日常生活和用户使用时间威胁到了长视频平台的市场。

据《中国微短剧产业发展白皮书(2024)》显示，截至2024年6月，中国微短剧用户数达到5.76亿，占整个网民的52.4%。但是，据《中国互联网发展统计报告》显示，截至2024年6月，中国长视频用户数达到7.16亿，占整个网民的65.2%。对比这两组数据，可以明显感觉到微短剧的用户数量在不断增加，有望达到甚至超过长视频平台的用户数量。

我还记得，在探索初期，客户更注重下沉市场，主要包括家庭主妇、服务员、工人、白领和退休人员。今年，老年人被收入囊中。然而，随着短剧的精品化，免费短剧的覆盖率不断提高。即使是主流市场的长视频客户也会被短剧吸引，长剧用户和短剧用户的重叠度也会越来越高。所以长视频平台还真得担心，自己的客户会大量流失到短剧平台上。更不用说今年三月红果的人均单日使用时间已达1.38小时，超越了优爱腾芒等一批长视频平台。

这些都给了长视频平台更强的危机感。优酷副总裁谢颖曾说:“长视频在最后一站的十字路口，长视频业内人士要失去观众还在同一个地方等待的幻想，准备打破游戏。今年，爱奇艺继续推出“短剧院”和“微剧场”，独立推出单集10分钟和2分钟的短剧；或者著名的长剧制作人于正表示，“未来影视剧的趋势一定是长剧短剧，观众肯定会受到短视频的影响，从而影响观看长剧的观感。或者有消息说，从明年1月1日起，国内某视频平台超过16集的剧集项目将不会得到制作支持…

影视行业的各种迹象表明，长剧市场已经到了“长与短”的关键选择点。在这场短剧冲击长剧和农村包围城市的拔河中，长剧平台一开始对短剧不够重视，已经失去了机会。即使结局是竖屏短剧平台，正面对红果这样的头部平台，也很难有机会在竖屏短剧中分一杯羹。

也许长剧平台更好的打破游戏的想法是在长剧版图中做出更加短剧化的内容。今年，优酷的《墨雨云》是一次鼓掌和受欢迎的尝试，通过这些短剧吸引了更多用户的注意力。还有就是在横屏短剧上下功夫，做高质量的横屏短剧。影视正规军长剧平台明显优于草莽出身的短视频平台，横屏短剧更接近长剧，用户习惯也差不多，接受度会更高。举例来说，截至今年10月，腾讯视频累计分账票房已经突破4亿，取得了优异的成绩。

虽然不能成为竖屏短剧中的头号玩家，但也许长剧系统会成为横屏短剧中的制霸主。这部短剧和长剧的拉锯战还没有结束。真正的竞争取决于来年各大平台之间的商业博弈。让我们拭目以待谁会杀出重围。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：未盈，36氪经授权发布。

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