小镇“珍珠奶奶”,闯入百亿跑道
要问这几年最火的饰品是什么,珍珠一定是其中的佼佼者。
2023年初,刘亦菲在电视剧《去有风的地方》中佩戴的珍珠耳环引起了不少观众的热烈青睐。同年年中,倪妮发布了一组用30套不同珍珠饰品拍摄的照片,庆祝电影《消失的她》票房突破30亿元,成功种下了一波网友。
有一段时间,各种珍珠穿搭指南在社交媒体上开始流行,直播中反应灵敏。根据艾瑞咨询的数据,2023年,TikTok电商珍珠珠珠宝销售额突破100亿元,同比增长173.43%。据中国珠宝玉石珠宝行业协会统计,2023年,中国珍珠市场规模约350亿元,同比增长约46%,在所有珠宝类别中增幅最高。
高达数百亿的市场规模和光明的市场前景无疑使珍珠成为当今珠宝领域最热门的跑道。在这种背景下,越来越多完善的珍珠珠宝品牌在直播电商平台上脱颖而出,“中国珍珠之都”——诸暨市山下湖镇的“珍珠奶奶”是行业变革的守护者和参与者。
珍珠小镇走出“珍珠名门”
从杭州市出发,沿沪昆高速一路向南,到诸暨市山下湖镇不到一个半小时。半个多世纪以来,这片面积42.56平方公里、户籍人口超过2万的土地孕育了世界上最大的淡水珍珠交易市场。淡水珍珠总产值占全球73%,产业产值超过500亿元,成为名副其实的“中国珍珠之都”。
*位于诸暨市山下湖镇的全国最大珍珠市场华东国际珠宝城
20世纪60年代末,山下湖镇新长乐村的村民率先在自己的房子后面圈地育出了第一只蛤蜊。20世纪70年代初,第一批珍珠售出497元,震惊了整个诸暨。由此,山下湖镇珍珠产业发展史展开,“珍珠奶奶”何仕珍也从此开始了自己与珍珠的缘分。
从小与池塘河蚌相伴的何仕珍,在自食其力、劳动致富的思想下,成为山下湖镇珍珠产业的一员。在行业的根源上,她每天都知道母贝培养、开蚌取珠等每一个环节。不仅如此,当别人还在忙着扩大养殖规模的时候,何仕珍已经开始学习珍珠饰品的生产工艺。
*何仕珍在开蚌现场
何仕珍作为家族企业的创始人,以务实的品质,一步一步深入行业上下游,积累了大量的经验和产业资源。到了90年代,孩子们接手的时候,家族企业的珍珠养殖规模已经达到了全国前三,已经发展成为集珍珠养殖、加工、设计、销售为一体的产业链公司。
2008年,何仕珍的孙子陈罗勇看到了电子商务平台的发展前景,并与当时还在恋爱的妻子丁玲一起尝试了电子商务。经过几年的探索,2010年,陈罗勇与丁玲创立了金富源品牌,主要从事珍珠珠宝,基于家族拥有的全产业链资源,全面进入电子商务领域。金富源品牌凭借家族几十年积累的产品质量和商品供应优势,以及对市场需求的敏锐洞察,发展迅速,多次登上电商平台的珠宝品类榜单。
丁玲在总结行业过去经历的行业变化时,衷心感叹,过去主要解决的是实体发展阶段的产量问题,比如扩大养殖规模,提供更多的市场需求。然而,在电子商务时代,需要解决的是渠道和销售问题。
*与何仕珍一起,丁玲巡查蚌塘
“以前珍珠的销售渠道主要是商场里的专卖柜。在一些没有珍珠专卖的地区,很多消费者没有珍珠。因此,电子商务平台的兴起不仅为珍珠行业提供了新的营销渠道,也为行业的发展开辟了新的思路。”
2020年,丁玲和陈罗勇注意到TikTok电子商务正在兴起。在丁玲看来,将短视频、直播等内容形式与电子商务相结合,可以扩大观众圈,让更多的人关注和喜欢珍珠饰品,然后把兴趣变成消费。当时很多大咖都是通过打造个人IP来获得粉丝和销量的。这种方法显然可以复制丁玲和陈罗勇的珍珠业务。
然而,过去的经验告诉陈罗勇,建立IP的成本不是一个小数目。这时,他认为奶奶何仕珍有专业的珍珠知识,在行业内有很大的知名度,就像一个“行走IP”,于是他就有了在TikTok电商打造“珍珠奶”IP的想法。
*在短视频中,何仕珍介绍了金富源获得的产业荣誉
“珍珠奶奶”于2020年11月在抖音上发布了第一个短片。从孙媳妇丁玲的角度来看,视频记录了奶奶何仕珍制作海水金珍珠颈链的过程,向网友展示了一位巧手的“珍珠奶奶”。下一步,丁玲和何仕珍再次拍摄了一系列科普珍珠知识的视频。举例来说,一段“打假七彩蚌”的视频,揭示了一些无良商家在淡水珍珠蚌中塞入彩色珍珠的造假行为。当网友质疑五角星形状的珍珠时,何仕珍在视频中当场开蚌取珠,当场砸碎取出的五角星珍珠,让网友辨别真假。“珍珠奶奶”的粉丝数量在第二年就突破了100万,而“珍珠奶奶”的粉丝数量却达到了150万。
拥抱新客户,探索新市场
为了增强IP的可信度,何仕珍和丁玲经常赶到开蚌现场拍摄短视频,带领粉丝见证了数千只贻贝被打捞和取珠的壮观景象,直播间直接放在金富源500平方米的实体展厅。对于不熟悉珍珠的消费者,陈罗勇不会催促粉丝下单,购买高价商品,以促进交易。他会根据自己掌握的一线市场信息,结合产量、季节性等客观因素,从客户的角度分享自己对市场走势的分析,为粉丝提供合理的购买建议,让粉丝在合适的时间以合适的价格购买自己喜欢的珍珠首饰。
由于这种诚实和认真,“珍珠奶奶”得到了众多粉丝的认可,销量也在稳步上升。
*在开蚌场,丁丁玲和何仕珍
丁玲在经营抖音电商的过程中,发现了内容撬动了业务的魅力。
2021年,一段“小怪物”首饰的短视频突然流行起来。视频中,我看到何仕珍从贻贝中取出几颗奇怪的巴洛克珍珠,慢慢地给珍珠打孔,然后安装眼睛、帽子和其他配饰。在何仕珍的巧手下,原本形状不规则的异形珍珠变成了可爱的“小怪物”。
*手工制作的“小怪物”系列饰品
这段视频的流行,不仅让“珍珠奶奶”涨了10万粉,也让“小怪物”系列饰品变成了“爆款”,一天卖几千件,一天卖几十万。丁玲自豪地告诉刺痛研究所:“以前没人问过异形珠,卖不出价格。现在异形珠不仅成了爆款产品,就连我们取的“小怪物”这个名字也成了这类产品的特殊名称。”
2022年夏天,丁玲拍摄的一段制作莲花钻戒的短视频出人意料地流行起来,视频中的赞数超过9.8万。视频中,她穿着一件新中式连衣裙,戴着珍珠颈链、耳环和手镯,在荷塘边收获莲花。然后她坐在工作台前,用珍珠做了一枚莲花钻戒。
*用珍珠制成的莲花钻戒
虽然剧情不多,但荷叶、莲花、珍珠、新中式共同营造的氛围瞬间吸引了大量关注。因为这个视频,莲花钻戒卖了2000多块。直到今天,这段视频的评论区有新粉丝留言说“我错过了这枚戒指,希望能再次发货”。
“爆红”当然也意味着要面对新的质疑和挑战。
丁玲告诉惊蛰研究所,珍珠是自然生长的产物,所以有缺陷是正常的,价格也会因为缺陷的数量和规格而有所不同。但是很多不了解珍珠的消费者认为珍珠应该又大又圆,所以经常对质量和价格提出异议。
*天然珍珠通常会有缺陷
幸运的是,短视频和直播为“珍珠奶奶”提供了有效的沟通渠道。
丁玲介绍,在Tiktok的直播间里,他们会特别注意向粉丝介绍珍珠的专业知识,比如通过颜色来判断珍珠的种类,通过识别无瑕、微瑕、小瑕疵、缺陷、重瑕疵等缺陷来评价珍珠的质量。很多影迷都是在“珍珠奶奶”的直播中,从零开始认识珍珠,学会买珍珠,爱上戴珍珠。
惊蛰研究所观察到,除了继续发挥“养殖-加工-设计-销售”的整个产业链优势,保证产品质量外,“珍珠奶奶”还孵化了“珍珠奶奶孙媳妇”“珍珠奶奶孙女佳品汇”两个账号,形成账号矩阵,借助不同的IP形象和有趣的内容提升粉丝粘性。同时,“珍珠奶奶”还积极与“云珠宝”、“小北珠宝”等垂头大咖合作,扩大品牌覆盖面和知名度,不断为精准人群打破圈子。
如何从爆红到长红?
从丁玲的角度来看,2023年以来的“珍珠热”在一定程度上促进了行业的整体规模,但是在爆红之后,仍然需要冷静地思考如何使增长持续下去。
据丁玲介绍,去年6月是行业旺季,倪妮的“珍珠穿搭”完全点燃了珍珠首饰,导致珍珠原料和成品被抢,价格上涨了好几倍。“当时山下湖的酒店里挤满了来采购的人,市场上挤满了人,商品供不应求。然而,从今年开始,我们明显感觉价格已经恢复到了正常水平。去年卖500元,今年可能只要300元。”
*工作人员正在打捞河蚌
丁玲还特别提到,在今年价格回归正常水平的同时,市场供应也有所增加。“所以今年的价格和销量不会像去年那样双增。理想情况是,在价格下跌的同时,随着市场规模的不断扩大,销量稳步增长。”也就是说,“珍珠奶奶”面临的新挑战是如何在短暂爆发后,继续跟随行业的脚步实现长期增长。
过去,“珍珠奶奶”之所以成功,是因为它掌握了上游货源,能够从产业链运营的角度优化成本,实现产品创新,保持自身竞争力,始终走在行业前列。而且在当今短视频和直播电商时代,成功的秘诀就是紧跟客户需求,从产品质量和服务等方面全面提升品牌竞争力。
事实上,在直播过程中,我们发现消费者越来越专业,对产品质量和消费体验的要求也越来越高。每个人都担心购买假珍珠,染色珍珠,或遇到商家将淡水珍珠作为海水珍珠出售。所以我们先提高自己的质量控制标准,还会在商品中附加检验证书。在丁玲看来,“珍珠奶奶”一直在做的科普短视频,也能有效消除客户的顾虑,增强对品牌的信任。“所以我们会一直做下去。”
*海水珍珠耳环“珍珠奶奶”
在服务方面,“珍珠奶奶”不仅严格按照抖音电商的要求做好服务工作,还设立了专门的“小助理”来接收和处理商品反馈,响应粉丝的需求,这也有助于“珍珠奶奶”抓住新的市场机会。
丁玲告诉刺痛研究所,不久前,小助理频繁收到粉丝反馈,希望“珍珠奶奶”推出大直径珍珠产品,随后团队迅速响应,及时推出直径14毫米的珍珠耳环,迅速卖出数千件。之后,团队开发了几十个大点珍珠耳环和颈链。
*大点的珍珠颈链“珍珠奶奶”
同时,陈罗勇还发现,在抖音电商、父亲节、双11、双12等节点是实现破圈、吸粉、销售转型的好时机。“珍珠奶奶”将在这些节点举办专场直播活动,聚焦资源,聚焦实力。陈罗勇告诉惊蛰研究所:“这些节点在直播间会很受欢迎,在吸引新客户、促进回购方面可以看到非常明显的增长。”
在做好内容场之后,丁玲和陈罗勇逐渐意识到,货架场是一个新的增长点。将直播间的商品同步上架到TikTok店,可以将直播间的流量导入货架,让粉丝关注店内的其他商品。同时,在非直播期间,货架场也可以满足粉丝和潜在消费者的购买需求,获得搜索产生的自然流量。丁玲表示,“珍珠奶奶”已经在货架场连续几年翻了一番。
目前整体市场规模不断扩大,抖音电商内容场和货架场也呈现出多维增长势头。在有利的市场环境下,未来“珍珠奶奶”将继续实现每年20%到30%的稳定增长,基于每年120万单的销售额。
在多方的加持下,山下湖的珍珠正在释放新的辉煌,而“珍珠奶奶”则随着社会的发展从幕后走向舞台。在“遇见好国货”规划的支持下,相信越来越多的优质商家会得到抖音电商公众的认可,获得确定性的增长。
本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”,作者:惊蛰研究所消费组,36氪经授权发布。
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