"玩完游戏再冲水稻，我的零花钱又不够了" | 观察游戏市场

文 | 冯敏

编辑 | 刘士武

“双十一”已经过去半个多月了。

随着2024年最重要的购物周期的结束，各大电商平台的销售清单也相继发布。狂欢过后，榜单背后的游戏IP经济成为热门话题。

资料来源：天猫

双十一期间，游戏店和IP的排名不仅是消费力的直接呈现，也是消费者需求和愿望的传达。从热销产品到爆款品牌，从流行趋势到新消费者宠物，每一个名字的背后，都是游戏行业的竞争追求，也是IP建设繁荣的直观体现。

游戏IP的消费触点正在发生变化

在淘宝天猫双十一的IP价值榜单中，很多游戏IP如崩溃三、爱与深空、代号鸢、光与夜之恋等都名列前茅。值得注意的是，女性游戏IP占了一半以上。如果《黑神话悟空》周边的“秒耗尽”证明了男性的购买力，那么双十一IP价值榜上很多女性游戏都在名单上，这是女性购买力的直观呈现。

资料来源：天猫

“游戏依赖男性，电子商务依赖女性”似乎是大众的普遍认知。根据之前的公开数据统计，游戏收入的80%来自男性，只有20%来自女性，因此男性市场成为各大游戏厂商竞争的对象。

但另一方面，随着女性可支配收入的逐年增加，女性消费正逐渐成为新的消费接触点，展现出巨大的市场潜力。在这种背景下，为她提供经济服务的女性游戏正在迅速崛起。自2018年以来，女性玩家在多款游戏中的比例明显增加，“女性游戏”成为目前新兴的热门跑道。

根据2024年上半年的游戏流量数据，在最近推出的女性游戏中，《爱与深空》仅在上半年就取得了全球16亿元以上的成绩，而另一部新作《世界之外》则以半年6.85亿元的流量位居榜首。优秀的成绩反映了玩家群体和内容创作的巨大变化。由于男性玩家对游戏内容需求的差异，女性玩家比例的扩大，必然会产生新的消费热点。

游戏产业向“女性跑道”发展，催生了消费角度的细分。

女性游戏的兴起，以及IP价值外拓浪潮的到来，代表着各种游戏IP只在游戏中疯狂付费的时代已经过去。

与大多数男性玩家对游戏过程中“酷”的终极追求不同，女性玩家更注重游戏带来的积极情感反馈。因此，各种游戏周围也成为他们消费的主要战场。从胸针、贴纸到各种盲盒、服装、棉娃娃，都可以成为他们热爱游戏中角色的车辆。

《爱与深空》周围的棉花娃娃

根据中国音频协会游戏工作委员会发布的《中国游戏IP衍生产品发展现状及前景调查报告》，2023年中国游戏IP衍生产品市场规模达到40.6亿元，2019-2023年复合增长率达到17%，近50%的IP用户使用衍生产品触及现在喜欢的IP，周边用户的转化功能仅次于广告，显示出成为另一种重要用户转化方式的潜力，IP衍生品在游戏中的市场前景已经足够值得关注。

就2024双十一名单而言，MOBA类别、游戏衍生品的竞争力，如开放世界RPG类、MMORPG类、竞技射击等，还有很大的提升空间。

随着大众市场对游戏的接受度和认知度越来越高，玩家购买衍生品的热情也越来越高，核心IP本身的知名度和粉丝粘性是这个市场的必然要素。

【米哈游/崩溃:星空铁路】叽米会客室系列毛绒娃娃

游戏周边销售火爆背后的另一个原因，是商业化的情感需求。

游戏周围的销量作为游戏的延伸，很大程度上取决于游戏本身的人气和角色塑造的完整性。优秀的剧情塑造是玩家购买周边兴趣的最初动力。大多数用户购买相关衍生品是因为他们喜欢角色。在这种情感联系的基础上，周边地区满足了高质量、个性化等因素。在产品新颖性、方式性、质量等方面，会激发玩家强烈的“为爱发电”欲望，实现玩家对角色爱的“实现”。

此外，根据对游戏周边产品消费偏好的调查，所有玩家最关心的是“有纪念/收藏价值”和“同款游戏是自己喜欢的”，而重度玩家对“有限”周边产品更有热情。综上所述，周边地区的独特性和象征性是驱动消费的重要动力。

目前大部分游戏产品都面临着IP品牌建设，尤其是对于想要长期运营头部网络游戏来说，如何通过高质量的游戏内容与用户建立深度的情感联系，增加游戏IP的生存周期，是一个不容忽视的问题。

《光与夜之恋》×泡泡玛特旋转浪漫戒指盒系列情景手工制作

目前，各大厂商通过音乐会、联合品牌、IP跨境营销等方式积极推进IP多元化发展，目前游戏周边经济的突出潜力无疑为IP的持续生命力和经济转型提供了新的思路。

开拓周边市场，需要更多有趣的制作团队

显然，依靠“感情”在目前复杂的游戏周边市场中是无法杀出重围的。结合今年双十一榜单的数据呈现，不难看出，客户更愿意“买”优质衍生产品。

以今年数据表现突出的《代号风筝》为例，游戏制作团队推出了Q版可拆卸“心纸君摇摇乐”、“刘辩九尾”L2D周边互动等产品，在保证美观和品质的基础上积极创新，增加了互动性和趣味性，更好地照顾了玩家的多样化需求。2024年“双十一”期间，“代号鸢”旗舰店的13款产品月成交额超过10万，展现了高品质周边地区强大的购买力驱动效果。

“代号鸢”“心纸君摇摇乐”

目前，各大游戏厂商要想进一步拓展周边产品线，不仅要在核心IP建设上投入更多精力，还要注意衍生产品的多样化和多样化。智能家居、虚拟现实设备等新兴领域，除了传统的手工制作、服装、文具等产品外，是进一步满足用户情感互动需求的可行措施，也是周边设计的探索方向。

此外，为了满足客户多样化的心理，未来周边产品的设计应该更加注重定制服务，通过提供颜色、材料、图案等用户定制选项，结合用户信息智能推荐，满足客户的心理需求，提高产品吸引力和市场竞争力。

结语

游戏周边市场作为一个充满活力和发展潜力的领域，不仅能给各厂商带来直接的经济效益，还能提升品牌忠诚度和影响力。未来周边市场会有哪些创新和突破，能否在增加各大IP生命周期方面发挥独特的作用，还需要时间来回答和验证。

可以预见，游戏IP将是中国游戏产业进入火热阶段后的又一重要阵地。

这篇文章是从“36氪游戏”开始的。

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