“跨界咖啡”，是“用心”还是“噱头”？

史蒂芬·乔布斯曾经说过，“创新来自不同领域的交汇点，跨境营销可以带来无限的可能性”。这种跨境风格确实在很多领域和跑道之间流行了很长时间，但“咖啡行业”是诠释这个故事最独特的方式。

从最早红极一时的星巴克到如今的瑞幸、库迪，还有无数的小众咖啡。近两年来，国内咖啡市场开启了一个新的页面，那就是“跨境营销”。

比如同仁堂“朋克健康咖啡”，很早就“跨越三界”、杭州永福寺的“慈杯咖啡店”也有“混搭风格”，比如狗不理的包子配咖啡，楼下咖啡“知道健康”的脉搏，河南老字号“萧记三鲜回面”的回面配咖啡等等。

跨界咖啡今年仍然很受欢迎。

九月份，DREAMEE在上海推出了家电领域的追求技术。 Cafe。最近，Red是中国第一家小红书周边咖啡线下商店。 在上海，Corner正式开业。甚至香港廉政公署也发布了一份文件，即将推出“1974”咖啡馆。

咖啡跑道越来越“拥堵”，跨界运动员涌入的脚步却一刻也没有停止，咖啡这个生意究竟有什么魅力？

跨界咖啡一拥而上，看中了什么？

今年，窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，近年来新开的门店数量已达87630家。其中，1月份新开的连锁咖啡品牌有20家，同比增长80.55%。与新注册咖啡相关的企业有3621家，同比增长73.67%。

新开的店铺数量和新注册的企业数量的持续飙升，说明咖啡跑道一如既往的火爆。在这种背景下，跨境选手是否选择性地忽略了这种可怕的内卷，其实不然。

另一方面，这与市场规模的持续增长有关。根据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为2817亿元，消费人数超过3亿元，预计将保持27.2%的增长率，远远超过全球2%的平均增长率，预计到2025年将达到万亿。

自然，没有人想错过蛋糕的诱惑，但吃起来并不容易。比如“老字号”同仁堂，最热的时候就知道咖啡每天卖近400杯，周末只卖200杯枸杞拿铁，但最终还是抵挡不住疫情和价格战的考验，逐渐淡去。

因为要分一杯羹这么难，为什么还有不少跨界选手一个接一个地涌向我们，这与我国日益丰富的咖啡文化密切相关。

在物质文化高度丰富的城市，每个人都很忙很累。除了卧室和办公室，每个人都迫切需要一个“第三空间”来容纳和适应工作、生活、社交等场景。因此，去咖啡店已经成为一件具有代表性和日常生活的文化符号的事情。

曾经那句穿透灵魂的国民口语“吃了吗？”也逐渐成为大家心照不宣的“老地方见”。

根据《2024年中国城市咖啡发展报告》(以下简称《报告》)，与2016年9杯人均年咖啡消费相比，2023年中国人均年咖啡消费量已上升至16.74杯。

图片来自报告

因此，喝咖啡和去咖啡店已经成为21世纪年轻人骨子里生活的一个角落，咖啡也成为与年轻人联系最直观、最有效的方式。

与此同时，上海也成为中国咖啡行业的“桥头堡”。报告数据显示，2023年上游行业，上海公司咖啡生豆出口总额占全国总额的40%以上；在咖啡产品方面，上海市出口浓缩精汁或以咖啡为基本特征的产品总额超过2145万元，比2019年增长70%以上。

同样因为这个原因，“另类”的跨界咖啡大多选择落地上海作为“进攻的第一步”。

选择了“战场”，跨界运动员正式以咖啡为锚点进入。

跨界咖啡分为两派：“用心”和“方式”

跨境选手熙熙攘攘，却分为两个派别——“用心派”和“方式派”。也是推出跨境咖啡，两个派系走的是两条完全不同的路线。

“用心派”包括喜茶、蜜雪冰城、现代中国茶叶店等。，以及来自快餐的肯德基和肯德基，以及跨度较大的中国邮政，这些都是非常认真的咖啡业务。

其中，肯德基和肯德基从快餐中衍生出咖啡，喜茶和蜜雪冰城从新茶扩展到咖啡。虽然跨度不大，但意图明显，品牌的市场渗透可以通过小而轻的多品类加速。

换句话说，看似卖咖啡，实则是为了争夺流量，拓宽市场。毕竟有了流量，就有了各种各样的可能，更多的市场份额可以支撑品牌的长远发展。

从2022年2月14日开始，中国邮局咖啡跨距巨大。九年九月十四日。、10月份，邮局咖啡分别在宁波、重庆、苏州、大连、常熟、上海、厦门扩张，当地第一家店铺、景区店铺、校园店铺，扩张步伐如火如荼。

图源来自邮局咖啡微信官方账号。

中国邮政“邮局” 咖啡的搭配也很有意义。店铺布局结合邮局邮箱显眼的深绿色和咖啡的包容性和文艺特点，增添了一些怀旧风格的质感。一时间，童年的“老物件”再次进入年轻人的视线，成为网络名人中炙手可热的打卡点。

可以说，这次转型相当成功。年轻人深爱的怀旧观念和咖啡，不仅升级了品牌形象，也更好地融入了当下年轻人的咖啡茶文化。

我们来看看以瑞思迈和追求技术为代表的“方式学校”。他们的重点不是咖啡。咖啡扮演的角色更像是一种传播媒介，借助媒体推广自己品牌的核心产品，从而提高曝光率和知名度。

比如ResMedMed，位于上海吴江路上。 Cafe，店内互动屏幕上滚动的是与睡眠相关的科普知识，甚至桌面纸巾上也会有与睡眠相关的知识解答。

对此，瑞思迈亚太区业务负责人、大中华区总经理刘丁表示，“我们希望通过各种渠道接触消费者，让他们在购买咖啡和进入商店时获得一些睡眠健康知识。”

DREAME是通过追寻技术创造的。 CAFE，倡导全新CAFE 在生活方式的同时，也给消费者带来了新的消费体验和生活理念，这难道不是追求生活家电来传播“生活哲学”吗？

我们会发现，越来越多的品牌希望把自己的线下空间变成一个社交场所。此时，咖啡的融合已经成为品牌和消费者之间的节点。让用户感受到弱交易的线下空间，自然接触商品，了解品牌，从而促进品牌传播。

“全能”咖啡，带来跨界新思路

咖啡跑道之所以能成为跨界品牌的宠儿，更多的是来自于其自然的社会属性、较高的品牌包容性、普遍的用户群体和巨大的市场潜力，这就是咖啡跑道的魅力。

跨界的本质是重新整合资源，打破两个圈子之间没有联系的堡垒，从而带来背后用户群的流动，从而形成新的用户群，拓展各自业务的界限。

图片来自美团

举例来说，美团联合「回春丹乐队」，三个有趣的短片模拟了三个春天的旅行场景，幽默展现了春天不好的一面，向公众传达了美团外卖配送服务的不同一面。

此外，通过寻找国家举重队选手和普通人之间的共同生活点，拍摄国家举重队和国家举重队推出的短片《举起生活的轻盈》，链接和共情更多的人。

而且，如果你饿了，五折天:我劝你不要Keep，如果你饿了。如果你饿了，拉上Keep，成功洞察减脂者的痛点，告诉试图张开双腿的人闭上嘴。

一个个脑洞大开的跨界结合，成功地重塑和打破了品牌形象。

然而，在褪去新鲜感和丰富情感外壳的背后，无论是用心学校还是方式学校，市场都是通过跨界的方式打开的，但如何吸引用户继续为之付费，是品牌无法回避的话题。

就像近年来越来越频繁的茶联名一样，也是跨境营销，但这项技能逐渐成为新茶品牌的“营销生命之门”，生死公布瞬间。

一方面，联合品牌的新茶品牌越来越多，联合品牌的跑道也多种多样；另一方面，真正出圈的联合品牌并不多，但是吐槽和质疑的声音层出不穷。比如最近被很多人吐槽的奈雪茶，和哈利波特联合品牌，柠季和柯南联合品牌等等。背后被吐槽的真正原因是产品设计和口味跟不上IP的同时。

跨境营销只是开辟新的客户渠道，刷新第一印象。跨境营销之后的成功还是要看品牌的背景，也就是产品。

在中国这个庞大多样的市场，竞争轨道之间一定不能遵循既定的趋势或原则。面对对潮流趋势敏感、对质价比感兴趣的消费者，把握跨境营销趋势是合理的，但同时产品本身也不容忽视。

而且“全能”咖啡也不会是唯一的选择。

本文来自微信微信官方账号“港股研究会”，作者：桑榆，36氪经授权发布。

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