从蜂花到ABC，品牌“大翻车”时代已经到来。
卫生巾品牌ABC最近站在舆论飓风的核心。
原因是一位自媒体博主自发购买了近10款不同品牌的卫生巾，用尺子手动测量，发现很多卫生巾的实际长度与标记长度不一致，大部分都比标记长度短。其中，ABC的名字赫然在列。
这件事被曝光后，当很多卫生巾品牌都在标准值上有“长度误差”的时候。±当4%都是合格的”理由来安抚客户时，ABC护理旗舰店的客服却以“如果觉得不能接受，就不能买”的傲慢宣言，把所有分散的愤怒都集中在自己身上。一瞬间，ABC成了众矢之的，然后与消费者的多次“刚性”让它的火越来越旺。
看到舆论越来越激烈，ABC官方微博于11月13日发表声明，为客服的不当回复道歉，并声称将表示“验证结果及相关整改措施”。由于声明的号码都是错误的，没有明确表示会有实际行动的整改，这份道歉声明并没有平复用户的愤怒，伴随着整个卫生巾行业的动荡。
ABC已经不是第一次翻车了。
就在今年6月，ABC美容旗舰店官方账号发布了一个广告短片，上面写着“这太吸引人了，男朋友都愿意低头”。作为一款女性健康用品，这份低俗的文案显然偏离了商品本身的价值和功能特点，不仅过时，而且对女性缺乏基本的尊重，从而引起了很多消费者对品牌的强烈不满。
从今年开始，品牌翻车事件屡见不鲜，尤其是在市场营销维度上，更是层出不穷。老国产品牌蜂花在ABC陷入舆论争议之前，由于营销不当，破坏了自己苦心经营的良好形象。
在互联网时代，品牌的营销行为必然会受到更多的审视。好感度和知名度的培养可能需要很长时间才能积累，但有时候品牌的每一个营销动作都只需要一蹴而就，一定要谨慎。
蜂花“做错”了什么，从翻红到口碑旋转？
10月25日，蜂花陷入舆论风波的导火索是一部名为《看清真假闺蜜》的宣传漫画。
这组漫画简单地将女性之间的关系概括为两个极端:“好”和“坏”。它给所谓的“假闺蜜”贴上了“绿茶”、“神金”、“如果你是男人，就贴上”、“摆姿势”等负面标签。此外，还有一些玩梗文案，比如“哥哥，你看我屁股翘到可以撑起一瓶汽水”，还有伸舌头挠腮的表情，把女性形象刻画得平淡而消极。
蜂花小红书
这一营销推广方式以女性之间的恶意雌竞突出了一个品牌的好用性，很快就在网上引起了广泛的热议，评论如“低俗取向”、“不尊重女性”、“丑化女性”等铺天盖地地涌入蜂花评论区，相关词条也迅速在微博热搜，在更大范围内引起热议。
面对质疑，蜂花很快删除了这组漫画，并在官方账号上发表了道歉声明。在声明中，它承认了自己在内容控制和审批过程中存在的严重漏洞，并表示自己已经在第一时间启动了全面的整改程序，认真整改了账户的运营，并强调品牌始终倡导平等、自由、尊重的价值观。
蜂花微博
此次事件发生前，蜂花曾经是国产品牌的典范，通过努力在网上成功翻红。
2021年底，由于新外包装设计的热议，蜂花主播正式吐槽，“这要花钱”“我们已经很便宜了”，于是蜂花濒临破产的说法迅速传开。在关注了蜂花“十年只涨两块”的现实后，被狠狠触动的用户迅速冲进蜂花直播间进行野性消费。
假设真诚和低调的“卖惨”是蜂花爆红的利器，玩梗一定是蜂花扩圈的重要工具，使其进一步走出圈子的是各种社交平台上流行的“捡箱子”文学。
抖音评论区
2022年，蜂花被网友发现在发货的纸箱上印有其他品牌信息。面对客户“为什么盒子坏了”的提问，蜂花回答说“我找到的时候还好好的”。这次真诚的演讲进一步实现了蜂花“穷国货”的形象，激发了用户的同情心。
2023年9月，在花西子79元眉笔事件引发舆论争议后，蜂花敏锐跟上热点，在直播中上架了79件护理套装，称“一花西子可以买5斤蜂花”“一瓶护发乳只需0.12花西子币”。同时，“捡箱子”文学也受到蜂花的欢迎。 back，引发了一场网络狂欢。品牌纷纷@蜂花，表示要送出自己的箱子。这种集体团建进一步扩大了梗的受欢迎程度。虽然官方紧急出现，说现在箱子不再短缺，但并不妨碍网友以此为话题热情创作。
蜂花抖音直播间
通过玩梗和疯狂文学，蜂花接管了花西子“摔倒”创造的财富。在过去的几天里，直播间的销售额从50W飙升到2500W。五天之内，Tiktok账号增加了180W，伴随着品牌知名度和好感度的飙升。
这条被人津津乐道的红色之路，无疑在三年后迎来了一个转折点。虽然反应很快，但营销文案的翻盘仍然让最终变红的蜂花大跌。很多用户说自己被老国货“背刺”了，到目前为止，蜂花的社交媒体账号评论区仍然可以看到许多“抵制”的声音。要完全消除这种裂缝，恐怕还需要很长时间。
市场翻车，大批品牌纷纷“跌倒”
除了蜂花，ABC，今年以来，还有许多品牌在营销上跌跌撞撞。
在今年的母亲节营销节点，蓝月亮推出了一系列巨大的营销活动，以促进其“至尊洗衣液”产品。但由于电梯广告口号中使用了“妈妈，你先用”、“让妈妈更容易洗衣服”等字样，以独自做家务、照顾孩子等女性剪影为背景图案，蓝月亮瞬间引起公愤。很多网友在社交平台上发帖，据说这份文案把洗衣服塑造成了母亲的“专属工作”，具有强烈的刻板印象和强烈的不公平意义。
蓝月亮 电梯广告
虽然蓝月亮在受到质疑后迅速发表声明解释道歉，并迅速调整了广告文案，并发起了“我要改10-30字创意文案”活动，询问网友的意见和想法，试图消除影响，再次赢得消费者的认可，但这一事件仍然不可避免地对其品牌形象产生了一定的不利影响，一些消费者在一定程度上降低了对品牌的认知度和好感度。
9月，在营销上，美妆品牌花洛莉亚的“大尺度”更是在市场上掀起了轩然大波。
这场风波的导火索主要集中在其产品设计、宣传图、色号命名等方面:其新产品“小蝴蝶结系列”唇彩被很多网友认为像男性生殖器官，印象非常不舒服；然而，在海报上，一些女模特穿着极短的裙子，双腿跪下，手臂放在空中，手里戴着带蝴蝶结的蕾丝手套。整体视觉呈现与美容产品的属性和定位严重不符。透露出强烈的擦边意义；此外，花洛莉亚唇泥系列的色号名称“亲亲小居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等也因擦边而备受争议。
与此同时，由于宣传图中设计不当，另一个美容品牌黑兔的两色提亮膏也陷入了边缘营销纠纷。他们和花洛莉亚一起上热搜，受到了很多网友的批评。
怎样把握品牌的营销规模？
在评论蓝月亮文案时，新京报曾发帖，“企业要意识到，品牌营销的本质其实是价值营销，这是一个对企业价值观极其挑剔和敏感的网络时代。任何营销方式传达的价值都会在放大镜下被审视。如果有一点瑕疵，很容易反击自己。。”
与此同时，“社会价值多样，舆论场复杂。品牌营销的目的是在消费者心中植入一个概念，促进最终交易。在这种商业逻辑下，无论公司采用哪种营销方式，都不应忽视不同社会阶段的简单概念和主流认知。。”
毫无疑问，在当今时代，品牌的任何营销动作都必须提前做好用户洞察，真正了解客户的实际需求和情感需求，防止标签化、刻板化的营销，防止与公众的认知产生误差。毕竟，“人心”永远是最根本的支点。如果违背人心，必然会影响品牌的声誉和口碑，有时甚至会给品牌带来毁灭性的打击。
对于一些努力适应互联网营销环境的国产品牌来说，他们不应该为了快速吸引消费者的注意力和认可而盲目追逐热梗和边缘球，这很可能会被梗文化所偏见，失去品牌原有的特征，适得其反。只有以真诚、贴近生活、符合主流价值观的方式与消费者沟通对话，才能与他们建立更长久的关系。
另外，品牌还必须加强对内容控制和审批过程的监督，及时消除可能发生的风险。而且一旦困境已经发生，越早切合“民意”、真诚地表明自己的立场，并给出合理的解决方案，这样就可以最大限度地减少不良影响。
本文来自微信微信官方账号“卡思数据”（ID：作者：岳遥，36氪经授权发布，caasdata6)。
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