焦虑的中产阶级，回归“再生活化”

2024中国中产阶级，半海半火焰。

第一，中产阶级是什么？

北方一个小县城的国企员工小军，月薪4500是中产阶级吗？如果你想说他不是，他可以开30万BBA，住120平米的房子，月可支配收入4000。

上海陆家嘴Kim月收入12000元，但是他住在9亭25平方米的公寓里，每天自行车共享 在地铁上下班，可以控制不到2000的消费额度。

究竟谁是中产阶级Kim和小军？为什麽会焦虑？消费习惯发生了什么变化？

虽然环境不同，但是每个人的消费观念和习惯都越来越“小红书”。

中产阶级的消费充满了变化和深刻的含义，不仅要看收益，还要看他们的消费趋势和习惯。她们不仅追求物质享受，不忘精神滋润，而且善于精打细算。可以说是‘我要，我要，我要，但是一定不能多花钱’。

第一，提到消费中产阶级的“购物车”，除了始祖鸟，一定还有迪卡侬的速干衣。

县城的“阿三”在上海山姆的代购群购买了瑞士卷和烤鸡，陆家嘴的Kim也在拼多多下了9.9的手机壳。

无论在几线城市，中产阶级都在推广一个“省、小编”，力求“物美”与“价廉”的完美结合。同时也是“科技控制”，对新事物充满好奇。他们喜欢智能家居和可穿戴设备，这些高科技产品。

中产阶级的消费习惯，看似简单，实则深刻。

她们用消费来表达自己对生活的热爱，对未来的憧憬。它是他们的人生哲学，也是他们的人生态度。

它也是重多消费品牌做好产品的基本逻辑，更是成为爆款的秘诀。

从来没有想过有一天，“精致贫穷”竟然变成了中产阶级的“新消费主义”：喝瑞幸咖啡，穿衣买优衣库，甚至点外卖都精心挑选，尽量不要超过“预算”。

房地产市场萎缩，教育内卷严重，面临着“升迁”的危机...除了变量之外，还有生活水平无法降低的不变量。

不愿多花钱，但仍然追求品质，所以才逐渐有了“新中产三件套”“新中产四件套”这样的戏谑说法。

根据吴晓波的《2023新中产阶级白皮书》，2023年新中产阶级负债率超过50%，“体面节俭”与“局部挥霍”并行，占性价比和实用消费的68.4%和55.9%。

中产阶级上下两难，与此同时，新的消费信号也显而易见。

从消费中坚到一夜返贫

20世纪10年代初，麦肯锡的中产阶级分析报告显示，中产阶级是消费的主要力量，他们的消费行为更加精明和成熟，他们更愿意为产品质量支付溢价，非生活必需品的消费比例越来越大。

新中产阶级的迅速崛起重塑了中国的消费。他们的购买力、接受国内外新品牌的态度、勇于早期采用者的个性，代表着全球企业无限的新商机。

几年前，吴晓波写了一篇文章《去日本买个马桶座圈》。当时他和同事去日本冲绳开会，几乎都是中国的中产阶级，但他没想到的是，这样一群人做的最疯狂的事情就是购物，买了几千块钱的马桶座圈、电饭煲、吹风机。

在世界范围内，中国的中产阶级已经成为一股重要的力量。在全球财富分布榜上，中国的人口比例最高，从60分到95分(指全球前5%的收入水平)。

在过去的10年里，在2020年左右，大多数定位满足公众需求的产品和品牌市场逐渐萎缩，满足新中产阶级消费观念和个性化的品牌也取得了良好的发展。

比如西贝、海底捞、巴奴等。在餐饮市场上，甚至一个冰淇淋卖到几十元的钟薛高，只有在线才能达到1亿元的市场规模。

而且这一切，近两年急转直下，发生了翻天覆地的变化。

在新的经济环境下，房价暴跌，股指屡创新低，失业率不断上升。然而，养成消费习惯的新中产阶级在短时间内无法降低生活成本。此外，一些中产阶级和小投资爆炸更糟糕，一夜之间返贫也就不足为奇了。

一项小数据可以从侧面证实：1月22日，中指研究院最新发布的《2023年全国法拍市场监测报告》显示，2023年我国法拍房挂拍总数达79.6万件，比上年增长36.7%，创历史新高。

东城顶级学区和平里58平小两居室，21年高点成交额665万，24年1月成交额521万，跌幅144万，跌幅21.6%...

学位房还是这样，其他地方显而易见。

理性消费，“实用”至上

日本管理学家大前研一《M型社会》提出了一个“M型社会”的概念，即日本的收入阶级在长期社会衰退中分化为两个层次。

在社会高速发展阶段，生活水平处于中等水平的人占人口的绝大多数，但经济发展放缓后，社会逐渐成为中低收入阶层和高收入阶层。

中间多，两头少。后来中间少，两头多。当然，中低收入阶层肯定比高收入阶层多，年收入600万日元以下的中低水平阶层占日本总人口的80%。

随着中低收入人口的增加，消费者结构的变化促进了消费者需求的变化。所以，零售业影响巨大，品牌溢价高的产品，开始不断地被冷落，

如今，这种“M型社会”现象在中国中产阶级中显然已经开始出现。收入、财富、生活质量和精神都不如以前，他们不得不勒紧裤带生活。

从耐克到安踏，从戴森到徕芬，从天猫JD.COM到拼多多，中产阶级逐渐抵制消费主义，回归商品本身的使用价值。

以近两年变化最大的汽车市场为例，豪华车市场重新洗牌，国产新能源汽车发展迅速。

长期以来，BBA一直占据着国内豪华车的主要市场，第二梯队是凯迪拉克、雷克萨斯等品牌，中产阶级的选择并不多。

在降价攻击之后，国内新能源品牌来势汹汹，纷纷争夺BBA蛋糕。

就理想而言，2023年，仅凭四款SUV，理想汽车就超过了奔驰六款和奥迪八款SUV的销量，与宝马十款SUV的销量持平。

即便如此，理想依然要居安思危。在目前的消费市场下，理想L系列已经从40多万L9推出到20多万L6。

类似地，小米SU7也在铺天盖地的价格猜测中，最终定价21.59万。

其中，中产阶级的消费开始“理性”。对于品牌和企业来说，只追求产品和服务质量是危险的，在激烈的市场竞争中更容易生存高性价比的策略。

过度消费和高期望是不现实的。在后疫情时代，新中产阶级的向往已经成为:先进、实用、性价比高。新中产阶级并没有降低对品质的追求，只是不再纠结于虚无品牌。

商业逻辑发生了变化。

回归现实，“再生活化”

时代的洪流包裹着每一个身在其中的人不断前进。

回顾中国消费时代的发展，自20世纪90年代以来，经历了温饱消费、多元化品牌消费、个性化消费、理性消费四个阶段。

20世纪80年代和90年代，中国居民的消费集中在衣食住行和大型家庭耐用品上，如彩电、洗衣机、冰箱等，消费时注重价格。

进入新时代后，顾客初步形成品牌效应，不仅需要商品的主要功能，还需要附加功能。

十年后，个性化消费兴起，微信、微博等社交媒体成为影响客户的主要渠道，消费热点也从商品转向服务消费。

自18年以来，新国货崛起，消费进一步升级，新中产阶级不断扩大。疫情过后，消费开始回归务实理性，逐渐从品牌消费转向优质消费。

《2023新中产阶级白皮书》还表明，由于客观环境、自身工作和投资的不确定性等因素，大多数新中产阶级在2023年对消费持谨慎态度。

所以，当一件商品与“性价比”、“基础/实用”、“生活神器”、“百亿补贴”等关键字有关时，就更容易引起新中产阶级的关注。

此外，新中产阶级消费支出的“冠军”仍然是儿童教育。具体来说，新中产阶级每月的育儿费用集中在三个地方，即教育培训(73.4%)、每日饮食(46.3%)和兴趣培养(45.3%)。

由此可见，随着新中产阶级消费态度的长远变化，投资下一代的成长和健康仍然是最确定、最值得坚持的“长期主义”支出。难怪“国际学校”一直稳居“新中产阶级X套装”之列。

去年，被视为经典的《第四消费时代》作者三浦展推出了新书《孤独社会:即将到来的第五消费时代》。书中将新时代新中产阶级的消费概括为5个s，也就是慢。（slow）、小规模的（small）、社交的（sociable）、可持续的（sustainable）和软性的（soft）。

一般来说，在第四、第五消费时代，我们重新开始思考什么是真正的生活，所以从被物质统治的“去生活化”到现在的“再生活化”，都发生了变化。

三浦展提到，现在日本最流行的词叫做“Wellbeing”，就是幸福的感觉。

well，好好的；being，存在，好的存在。它也是目前中产阶级努力的目标：“长久的存在，更好的生活”。

归根结底，长梦当醒，人生还得继续。

本文来自微信微信官方账号“消费纪”，作者：阿白，36氪经授权发布。

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