“脆皮工人”对健康的渴望 ，催生“护腰神器”月销量突破亿？

只有一个单品，才能打开一条跑道？

“老朋友都知道，我不卖这个的时候，晚上也会坐直播。”“我对这个产品有很深的爱，真的很好。”.....罗永浩兴奋地在交友的直播间推荐BKT护腰座垫。

他还透露了BKT的记录，“从2023年到2024年，这个国产品牌的全渠道销售额超过了13亿元。”令人震惊的是，这样的成就几乎只是由一个大型爆炸产品创造的。

据观察，BKT只卖“护腰座垫”和“护颈颈套”两种单品。根据飞瓜的数据，Tikt平台上BKT98.41%的销售额来自护腰座垫，今年3月以来，月销售额达到数千万元，7月以后月销售额突破1亿元。

BKT的受欢迎程度源于人们久坐带来的高舒适需求，长期伏案的上班族，需要频繁母乳喂养的宝妈...从BKT官方公布的全球代言人可以明显感受到，它也为自己增强了“身体健康”的标签——身材优秀的金晨在宣传片中充分展现了BKT的“功能”——“忙碌中不失优雅，随时随地支撑背部。”

与这个出现的新品牌不同，另一个月销售额上千万的健康产品来自“老品牌”。据蝉妈妈数据显示，在过去的三个月里，背后的Tiktok累计销售额超过1亿元。

这个名字可能会把一些人的心情拉回到20年前。当时的背部是各大视频广告中的常客，符合父母对孩子坐姿不好会影响体型的痛点。很多人回忆起当初的应用场景，都会笑称之为“童年噩梦”。但是现在，背部的背部完全变红了。

将“背背佳”输入小红书，笔记超过60,000条。其中就有“背背佳一天穿几个小时”、“成人推荐背背佳”、“正确的背部穿着方法”等等。这恰恰说明，现在背部好的用户已经从孩子变成了一群非常关注自己身体健康的成年人。

很明显，成年人对健康的需求正在催生新的商机。

小红书作为一个生活习惯电商平台，在当下的各种场景中都呈现出生活习惯。根据小红书的相关数据，“散称养生”已经成为上半年十大搜索趋势之一，“养生韧体”也成为平台上20大生活习惯群体之一。各种健康话题已经成为年轻人生活中的新话题。

他们“身体脆弱，心态积极”，不仅需要多元化的保健品和丰富的新运动，还有可以融入丰富生活场景的武器来“改善状态”。

有些人专注于类别，有些人丰富了情景。

“经过详细的市场调研，我们发现腰部市场已经成为体型健康赛道颈部后的第二大潜在市场。”刘志华，一个轻松的合作伙伴，对BKT的记录并不感到惊讶。

在她看来，腰部问题主要集中在两个方面。一方面是腰肌劳损和腰椎间盘突出，多见于久坐群体、中老年人和体力劳动者。另一方面是坐姿不好造成的姿势问题，如青少年和办公室群体经常出现的脊柱侧弯。

刘志华认为，发现问题只是第一步，更重要的是为市场提供有效的解决方案。面对用户的巨大痛点，市场上现有的解决方案是“支撑”腰部，这对预防腰椎问题和纠正不良习惯引起的姿势问题起着积极的作用。但很容易选择进一步深化问题的根源，结合中医经络和现代科技给出解决方案，即“腰部支撑” 模拟人手的物理按摩”。

凭借这一技术原理，倍轻松终于沉淀出“B-tech仿生动力装置是一种特殊的腰部按摩器，提倡真正缓解腰部肌肉疲劳和轻度疼痛。今年12月，Y3将正式推向市场。

事实上，最初的双重轻松拳头产品是眼部按摩器。就像千禧年的背部一样，当时的双重轻松也瞄准了青少年，解决了他们的视觉疲劳和干眼症问题。然而，随着消费群体的迭代和市场需求的变化，双重轻松逐渐将目标放大到农民工久坐带来的健康需求。

刘志华提到:“在长期的市场调研中，我们发现了一个明显的现象。由于长期面对电子产品，城市白领不仅普遍过度使用眼睛，而且大多患有颈部不适。与过去70、80后主要面临不同的眼部问题。进入互联网时代后，越来越多的人坐在电脑前工作，眼睛问题、肩颈问题、腰部问题和睡眠障碍开始凸显。因此，‘做对人类健康有影响的事情’一直是一个轻松的梦想和愿景。”

面临这一需求，倍轻松率先进入颈部市场。

2012年，第一款颈椎按摩器很容易推出，不仅可以为客户转动揉捏颈部，还可以模仿真人，提倡真正缓解客户颈椎疲劳和酸痛，然后不断迭代。今年，更轻松的N6 在颈部按压器的基础上，mini进行了延伸，升级为“肩颈按摩器”。

他说：“我们一直非常重视客户体验，在产品研发过程中，不断进行深入的用户调查，通过数据找出尚未满足的用户痛点。一开始我们的产品主要是按摩斜方肌，但是随着研究的深入，我们发现肩胛提肌和冈上肌是客户最容易感到不适的部位，这为我们后续的产品迭代提供了方向。”刘志华说。N5mini斜方肌按摩器在2023年轻松发布，年销量超过100万台。这一年，N6倍轻松 在原有功能的基础上，mini一字开肩颈部按摩器也做到了“颈” 肩 “艾灸按摩”一机多效功能延伸。

与上述专注于一些细分品类的品牌游戏不同，从左点医疗器械起步的左点主要面向B端市场。在观察到C端用户需求的爆发后，左点希望他们的产品能够覆盖更多的“家庭健康”场景，包括智能足浴桶、智能艾灸盒、智能刮痧板等。而且他们的矫正带在颤音上火起来的时间比最好的更早。

“左点矫形带是在短视频平台上爆炸的。产品功能非常简单直观。当时我做了一些大V人才种草，就先跑了出来。”左点CMO汪立君说，去年7月，左点推出了矫形带产品，今年元旦爆发。

他透露，左点其中一条69元的矫形带最受欢迎，目前月销量可达100万。这样，左点这个大单品的月销量其实比背部还要高。

“我们可以看到，在今天的中国健康市场上，大多数年轻人都有两个共同的问题，一个是颈椎，另一个是腰椎。因为越来越多的低头族和办公室久坐者。因此，我们推出了许多相关产品。”汪立君说，虽然左点产品丰富，但它们实际上围绕着当代年轻人的核心需求。

比如左点推出的智能艾灸盒，改善了传统艾灸有明火和烟熏的痛点，让喜欢艾灸、肩颈腰椎不适的用户在家随时都可以轻松艾灸。

客户需求正在升级，功能只是基础。

在特定场景下，商品是满足特定人群的解决方案，而消费市场是一个发现需求、满足需求的过程。

“确定产品方向的底层逻辑是:了解客户需求，探索用户痛点。”虽然品类不同，但几个品牌对产品优化的探索与左点非常一致。他们都发现，客户对这类健康产品的需求正在“升级”：基于原有的功能，还可以让用户变得美丽，随时随地使用，甚至提供情感价值。

背家是吃“变美”红利的典型例子。一个有趣的现象是，20年前似乎是“同一波人”，现在又把背家推上了热搜。

根据飞瓜的数据，2024年1月，与上月相比，矫姿带相关商品的销售热度增长了482%，40岁以下的女性群体是矫姿带的主要消费群体，其中24-30岁的女性占41.43%。很多80、90后网友开玩笑说:“我们还是小时候收获的。”然而，我们曾经帮助他们纠正坐姿的背部，今天我们正在帮助他们改善体型。

社交媒体上与“背背佳”相关的话题，基本上都围绕着“每天戴着美背挺胸”、“如何正确佩戴和改善姿势”。这也是为什么背面好的产品详情页的介绍逐渐削弱了矫正姿势的功能，开始准确满足当下用户的“变美”需求——“白鹿同款，开肩美背。”

汪立君还分享了一次左点产品被推向“变美”赛道的经验。

“左点智能刮痧板原本是一种保健品，可以改善肩颈酸痛、背部疲劳紧绷、厚重不适等问题。但推向市场后，发现女性用户会将其作为面部提拉的‘神器’，直接帮助其增加美容特色，于是左点开始关注营销产品这样的新卖点。”他说。

据报道，左点核心客户18~35岁，其中女性占80%，主要是上班族。因为长时间坐着工作，很容易造成弯腰、脖子前倾等不良姿势。抓住能让用户变漂亮的特点，左点矫正带专门推出了粉色模型，供用户穿着。

正是因为体型健康产品的用户大多是上班族，“便携性”才成为这类产品的优化方向。大火BKT就有这个特点。

据观察，BKT在内容营销中非常注重产品可以随时随地使用的特点。比如让喜欢玩手机的女生在葛优躺着的时候展示BKT的用法，让母婴博主强烈推荐哺乳期的马宝如何省腰，让久坐的上班族介绍如何让办公椅像沙发一样舒适。同样的人才也会强调，这款产品也可以“随时随地开车、开会、坐”。

事实上，轻松的产品一直是“从大到小”。据刘志华介绍，最开始的颈椎按摩仪是“龟背式”，可以包裹整个肩胛骨和背部，很多企业购买。但由于体积太大，用户的反馈只适合在家里和办公室使用。他们更喜欢在出差和换办公室的时候携带，所以产品很容易优化。

另外，刘志华还分享说：“消费者的需求不同，70、在“拼搏大于一切”的时代，80后生长起来，他们对产品的需求更加集中在解决实际问题上。但90后、00后，生长在物质条件相对较好的时代，他们对生活质量有较高的追求，更加关注悦己和身体健康。基于对年轻用户心理的洞察，我们意识到，下一个放松的产品不仅要有功能价值，还要为用户提供丰富的“情感价值”。

左点汪立君认为，商品要想为用户提供充分的情感价值，就必须让用户对其产生“精神憧憬”。

“今天，我给你一个普通的护腰垫，你的情绪可能不会有太大的波动。但是明天我给你一个LV护腰垫，你就有了情感价值。”他透露，品牌其实有办法赋予产品增量价值，今年左点会有奢侈品联名产品。

白色品牌“搅乱”市场，品牌分路突破

看起来被需求推着走的类别，也面临着巨大的挑战。

在BKT爆红之后，一批同类产品迅速涌出。她们开始在直播中大喊：“接盘侠才168元买一个”、“源头工厂”、拒绝被割”。

浙江一家工厂的负责人曾经向媒体透露，他们的腰垫产品出厂价只有30多元，材料和设计与BKT一致，每天可以卖出1000个订单。其他工厂也在研究各种材质的腰垫新产品，与BKT进行差异化竞争。

大量白牌的出现引起了用户对BKT溢价的质疑。在演员陈赫的直播间，有网友直接问:“为什么别人的人体工程学椅只卖50块钱，BKT却这么贵？”陈赫回答说:“好问题，其他都是BKT仿制品，质量和功能无法和BKT相比。”但显然，这样的回复并不能让用户满意。

但是在价格差异下，真的是同一个产品吗？一位买了“46元BKT替代品”的网友告诉亿邦，他之所以买这把椅子，是因为女儿给家里买了一把，想再买一把。结果尺寸差不多，但是材质、厚度、坐感完全不一样。相比之下，替代品只能闲置。但他也说，如果没有比较，恐怕他看不到区别。

BKT不仅受到白牌的冲击，而且很容易也很难避免与他们对战。

“目前市场上出现了大量的白色品牌产品，在外观上与我们的产品高度相似，功能宣传也是直接运输的，但低价作为竞争工具冲击市场。”刘志华指出，在大家都追求性价比的时代，很容易感受到白牌的巨大挑战。

“但对于上市公司的品牌来说，一定要保证产品功能可靠，绝对安全，这是品牌的生命线。严格的R&D标准和高标准的生产流程必然会增加成本投入。”刘志华直言，面对绝对的价格优势，客户通常看不到品牌背后中医理论与现代科技相结合的技术壁垒。

然而，亿邦动力了解到，面对类似的困境，每个人都在尝试不同的解决方案。

从今年1月开始，我们很容易开始在视频号上布局店铺直播和人才直播。3月8日期间，连续两天轻松占据直播小时榜第一，实现视频号全平台销量第一。在520专场直播中，人才直播的GMV突破百万。

据报道，视频号的群体特征之一是消费力高。数据显示，视频号的群体轻松集中在前沿白领、资深中产阶级和都市银发阶级，女性占97%，40-49岁占50%以上。这些人购买力更强，消费水平更高，不容易冲动购买，退货率更低。

另一方面，以微信为载体的视频号具有更好的用户粘性。此外，视频号并不完全由算法主导，还有社交推荐算法，使得品牌有机会通过社交裂变集中在高消费力固定人群中，自然避免了与白牌的竞争。

但是左点认为，转换渠道总是有终点的，要与白牌抗衡，最根本的办法就是做好供应链。

汪立君说:“在交易内卷的背景下，谁能拿到同样质量的商品，谁就能提供更高的性价比，谁就能占据更多的业务份额，这对企业供应链的能力提出了全新的挑战。”

在他看来，要从各个方面提高供应链，不仅仅是原材料和成品，如模具、材料、工艺、生产效率、生产成本、运输成本、库存管理等。

“在某些方面，企业必须根据自身的销售情况进行深入的评估和调整，否则很容易出现成本失控、库存积压、产能供应不足等问题。，这不仅需要公司有更专业的团队组织模式和更精细的sop流程，还需要更灵活高效的管理模式。”汪立君说，这是左边的优势，也是下一步继续改进的方向。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：卜晚乔，编辑：石航千，36氪经授权发布。

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