“非洲第一”的声音越来越像小米了？

近几年，在国内市场容量增长放缓的背景下，中国消费品牌纷纷出海寻找增长机会。

从家用电器领域的海尔、美的，到新能源汽车领域的比亚迪，再到Temu、SHEIN等电商平台，纷纷在不同领域的高地上插上中国品牌的旗帜。

但是在广阔的非洲大陆，智能手机行业绝对领先的不是“华米OV”，而是一家来自深圳的企业——传音。

2023年，传音挤出OPPO位列全球智能手机出货量TOP5，其中传音和苹果是实现增长的唯一品牌，同比增长30.8%和3.7%。

传音收入、净利润同比增长33.9%和121.55%，均创历史新高。

但是今年第三季度，传音业绩严重振动，单季度收入同比下降7.22%，净利润同比下降41.02%。

第二季度，非洲市场传音的出货量仅同比增长1%。另一方面，小米和realme同比增长45%和137%。

有一段时间，外界频繁质疑传音“业绩暴跌”、卖不出去”。

但客观来说，“非洲第一”远没有外界描述的那么“脆弱”。小米和realme吃掉的市场份额很可能来自三星，三星出货量大幅下降25%。

自2006年以来，进入非洲市场的声音仍然具有绝对的先发优势。长期来看，常年市场份额超过50%。非洲人每次买两部手机，其中一部就是声音。

要知道，上个世纪末诺基亚在中国市场最具统治力的时候，市场份额也只有30%。

声音传递的隐患在于，随着体量的扩大，其在非洲以外的南亚等其他市场的收入已经超过60%。

然而，就像声音在非洲市场一样，小米、三星等品牌已经建立了足够大的先发优势。有一段时间，声音很难进入竞争品牌的本营，每个家庭都不得不陷入不可分割的“价格战”。

今年前三季度，印度、孟加拉国等市场的传音出货量同比大幅下降。

在这种背景下，传音逐渐使力于配件、家用电器等多元化业务，“非洲第一”的生活越来越像小米。

怎样炼成“非洲第一”？

历数头部品牌出海的主要目的地，一般集中在东南亚、欧美和中东地区，但很少涉足广阔而狂野的非洲大陆。

原因是，虽然非洲拥有世界第二大面积和第二大人口，但其整体社会经济发展明显低于其他地理部门。在非洲，大约有五分之四的人生活在撒哈拉以南。由于基础设施差，停电次数多，对消费电子产品自然不友好。

据世界银行2022年全球通电率数据显示， 在南部地区，撒哈拉的通电率为51.43%，远低于全球91.35%的平均通电率。

可以就在这个基本用电难以保证的贫瘠之地，却硬是长出了传音这个巨头。

2006年，传音创始人竺兆江离开波导电子后，将目光投向了当时尚未开发的非洲蓝海市场。当时非洲市场上的山寨机和华强北生产的白色品牌商品猖獗。每卖出一台正品诺基亚，市场几乎同时卖出两台假诺基亚。

就像红米手机对中国山寨机的“降维攻击”一样，传音攻击山寨机的方式也是产品配置“增加量不涨价”，同步渠道下沉占领市场。

由于非洲很多地区电力供应不稳定，经常断电，传音推出了超大容量电池的超长待机手机；非洲人喜欢用多张手机卡换优惠套餐，传音推出了双卡双待、三卡三待甚至四卡四待的手机；甚至根据非洲人肤色深沉的特点，传音优化了美容技术，处理了光鲜暗沉条件下的拍照问题。

此外，配置这些特性的传音传音价格仅为所有品牌平均售价的一半左右。

通道上，初来乍到的传音入乡随俗，在非洲大街小巷刷上传音的浅蓝色广告打响品牌。

竺兆江曾经说过:“从内罗毕(肯尼亚首都)的机场路面到坎帕拉(乌干达首都)的贫民区，只要有墙，传音的墙面广告是必不可少的”。

与此同时，传音通过销售返利、赠送礼品等方式，逐一占领了非洲市场的零散细碎，但也是最重要的零售渠道——夫妻店。

这种情况也可以从传音分散的小经销商分布中窥见。

根据国海证券研究报告的数据，截至上半年底，已有2000多家经销商发出声音，而且大部分都是小规模经销商，规模在300万以下。

又是依靠这些小经销商的传音，才能覆盖非洲广阔的下沉市场。

因此，走“农村包围城市”路线的传音造就了非洲手机行业的领头羊，市场份额常年保持第一。根据Canalys的数据， 声音在非洲的市场份额长期排名第一。在尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚等国家，声音的市场份额在50%左右，断层领先同类产品。

然而，今年第二季度传音的出货量很少下降，这引起了外界对非洲市场潜力趋于饱和的焦虑。

增长的压力悄然而至，“非洲第一”的传音也迫切需要创造第二条增长曲线。

创建第二增长曲线

2018年，全球智能手机出货量近十年来首次同比下降。去年，全球智能手机出货量再次创下新低，行业进入存量和缩量竞争时代。

在传音大本营非洲市场，整体出货量也在下降。根据Canalys的数据，从2021年第三季度到2022年第二季度，非洲智能手机同比大幅下降，连续六个季度同比增长为负。虽然目前出货量已经恢复增长，但单季度出货量还没有恢复到2021年的水平。

对于这一点，传音有两种应对方式。

另一方面，传音和大多数手机厂商一样，试图通过降价来增加业绩增量，使其品牌化。

现在，传音旗下有TECNO、三大手机品牌Infinix和Itel，其中TECNO和Infinix面向中高端消费者，itel专注于性价比。

这三个品牌的传音几乎涵盖了所有价格的消费者，包括500元左右的入门级车型，以及8400元的高端车型。

另外一方面，传音不满足于仅靠手机赚钱，正在积极多样化扩大品类，活出小米的样子。

早在上市前，传音就开始布局“第二增长曲线”，试图构建“手机” 移动网络服务 商业生态闭环，家用电器，数码配件。

借助现有的下沉渠道优势，传音先后打造了数字配件品牌oraimo和家电品牌Syinix。然而，在传音使力这两个类别之前，小米已经打造了配件品牌“紫米”和家电品牌“米家”。如今，米家甚至成为老牌家电巨头美的和格力的“心腹大病”。

此外，随着时代的推移，非洲客户缺电的痛点已经大大进入储能市场。对于C端客户来说，传音itel品牌的移动储能商品 Solar Generator 600，不仅可以给手机充电，还可以给电风扇、电视等大多数家用电器供电；

为B端用户提供另一个储能品牌DYQUE。适用于太阳能， EV 给家庭和小企业充电，离网系统等。

在移动互联网业务领域，基于Android系统开发了自己的OS，孵化并推出了多种移动应用。其非洲版网易云Boomplay每月活跃用户超过6800万，甚至超过Spotify和Apple。 Music；Vskit非洲版抖音甚至可以和TikTok分庭抗礼。

声音和小米都喜欢的商业形式

在整理传音多元化业务布局与小米的相似之处时，笔者发现两者都与酒店业态合作过，小米甚至花钱入股，布局深入。

早在2019年，针对非洲连锁酒店业态的缺失，传音就与尚美数字智能酒店集团(以下简称“尚美数字智能”)合作，进入尼日利亚、埃塞俄比亚等国，提供“尚客优”国际版。iVY Hotel”。

然而，2021年，小米对尚美数字智能进行了战略投资。小米相关人士曾公开表示，“对尚美未来的市场拓展和与小米的强大战略合作非常乐观，让小米智能客房渗透到下沉市场”。

不难理解，传音和小米都选择与尚美数智酒店集团合作。毕竟酒店是家电等物联网设备的重要体验场景，可以“种草”潜在客户。

随着多元化规划的不断推进，传音的发展路径越来越类似于小米的生态方式，业务地图也逐渐扩大。从手机到储能、家电、数码配件，再到本土化的互联网服务，传音试图通过“硬件” 闭环建设，探索手机以外的第二增长曲线。

但目前，从传音手机以外的业务收入占比从未超过10%的现状来看，多元化业务还没有成为增长的主要动力。在日益激烈的竞争中，如何找到新的突破口仍然面临着巨大的挑战。

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