2024年,品牌翻红的“神丹妙药”还是它?

11-19 12:50

他说:“短剧增加了20倍的供给,价格翻了一番,而观众是恒量的,也就是短剧效果下降了40倍,从去年8月开始,所有进去做短剧的品牌都去做韭菜,没有经典案例。2023年11月以后,韩束基本不做短剧了。。”


此前韩束创始人吕义雄发布的这个朋友圈引起了电商行业的广泛讨论,但并没有改变定制短剧的热潮。


事实上,2024年,仍有大量品牌蜂拥而至,为定制短剧投入了大量的人力和金钱,并获得了声音,比如毛巾品牌。洁丽雅第三代接班人创作的短剧在抖音上获得了超过1亿的播放量,成功焕发了老品牌,吸引了一批年轻用户;咖啡品牌星巴克近日,定制短剧也在抖音发布,6集短剧的播放量已经超过8000万。


不难理解为什么品牌竞争定制短剧战场,短片市场规模巨大,其中也包含了寻找增量用户和实现销售增长的机会。


根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》,中国网络微短剧市场规模在2023年达到373.9亿元,同比增长267.65%,接近电影市场规模的70%。伴随着微短剧市场规则和制度的不断完善,互联网大公司和众多影视公司的进入,微短剧市场规模将进一步扩大,2027中国网络微短剧市场规模将超过1000亿元。



根据《2023年中国网络视听发展研究报告》,超过一半的短视频用户已经观看了不到3分钟的短剧和方便面,其中近60%是年轻用户;巨额算术报告显示,一、二、三线城市观看短剧的用户占70%,18-40岁的用户占60%。短剧已经成为触达高线城市年轻用户的有效途径之一。


2024年即将过去。站在今年的尾巴上,卡思试图总结品牌定制剧的前世,讨论两个问题:谁还在投入定制剧?如何衡量定制剧的投入产出率?


谁在疯狂下注定制短剧?


根据公开数据,投资定制短剧的金主主要集中在美容护肤品牌、食品饮料品牌和电子商务平台。


韩束、彩棠、丸美、倩碧、珀莱雅、谷雨、百雀羚、兰蔻、赫莲娜等品牌在美容行业都发布了定制短剧。


其中,2021年,倩碧在Aautorapper平台上推出的《狐系女友惹不起》获得了1.5亿的播放量,成为最早从短剧中获利的品牌之一。2023年,韩束与短剧大咖@姜十七合作了5部短剧,播放量50亿。 ,韩束红蛮腰礼盒在2023年前三季度销售超过290万件。另外,据《国家商报》今年9月统计,自2023年以来,韩束已经发行了近30部定制短剧,其中《你终将走红》《心不止一瞬间》《全是爱与你》三部短剧的播放量超过10亿。



然而,随着进入游戏的人越来越多,头部短剧博主也面临着播放量下降的问题。


根据“短剧自修室”消息,2023年,@姜十七 共发行7部定制剧,其中4部播放量超过10亿;2024年上半年,@姜十七 公布了11部定制短剧,最高播放量为6.8亿。今年618期间,姜十七再次与韩束牵手,发布了《让爱情“束”手就擒》,播放量2.3亿,是平台上的头部作品。然而,与去年9.5亿部韩束定制短剧的平均播放量相比,存在明显差距。


在食品饮料行业,17光年新兴低度白酒品牌联合柠萌影业共同打造品牌柠川文化,推出定制短剧《害怕男性爱好者》,全网播放量近1亿元,品牌官方账号粉丝增长800%。同时开店GMV达到50万元。


星巴克也加入了咖啡巨头的短剧战场。九月十九日,星巴克与拥有550万粉丝的剧情大咖@0011合作,首部定制短剧《我在古代开星巴克》在后者抖音账号上线。主要故事是:星巴克伙伴11带着咖啡豆穿越古代后,在当地组队开了一家“星巴客栈”,在这里遇到了一个爱人,最终在现实世界中重新相爱。该剧融合了穿越、古偶超宠、金手指等核心要素,并植入了品牌“合作伙伴文化”、季节性特色、39.9元两杯等商品信息。



另一个值得注意的信息是星巴克选择制作横屏短剧。根据媒体“剁椒Spicy”的消息,品牌所有者相关负责人表示,“短剧的形式为品牌叙事提供了更多的创作空间”,横屏的选择是因为“横屏可以为视觉呈现提供更多的内容细节,比如更好地展示故事和人物。”


星巴克下注短剧,不仅仅是一种新的内容方式的尝试,更是一种来自现实的压力。根据星巴克今年7月底发布的2024财年第三财季报告,作为中国第二大市场,季度销售额大幅下降,同店销售额下降14%,平均客户单价和交易量下降7%。


所以,这部短剧也被星巴克赋予了销售转型的使命。星巴克做了“短剧”,以最大限度地利用短剧流量,积累客户资产。 “直播”联动。@星巴克中国 配备“星巴客栈”直播间,主播销售额达数十万,以古装造型,在剧中同一场景带货39.9元两杯的“短剧同款”。另外,@星巴克中国 为了获得更广泛的曝光,微信视频号仍然同步上线。


从今年下半年开始,餐饮品牌也在迅速拥抱短剧。肯德基推出了第一部短剧《重生美食女王惹不起》、《重生我在麦当劳修炼魔法》在肯德基推出、在这些人中,华莱士发布了《落入岛屿的人》。在这些人中,肯德基的短剧抖音已经超过1.4亿。


再次看看电商平台,淘宝、JD.COM都是以短剧为营销媒体的常客,旨在传播和塑造“低价好货”的心智。


比如今年8月,淘宝推出了以“新中式”为主题的短剧《公主娘娘,有人下单了!”,女主重生到现代,从零开始开店,同时植入了刷脸支付、菜鸟站等元素,也让碧海潮生。MOSS 淘宝商家,比如STUDIO,被更多人了解。


今年618期间,JD.COM推出短剧《重生女帝当“总裁”》,要求购买“女帝”亲自为消费者谋取利益;今年“双11”期间,JD.COM超市邀请演员方青卓出演短剧《讨价还价》《听姨一句话》。



综上所述,品牌定制短剧以校园、城市、霸总、超级宠物、职场、再生、穿越为主题,多为竖屏短剧,单集时间多为3分钟。


卡思认为,以上三类金主更愿意投资定制短剧的原因大致有两个:一方面,这些类别的特点是客户数量不高,消费者选择路径短,可能会在短剧中促进销售,适合在种草的同时无缝连接;同时,这些类别更容易植入主要故事,不突兀。


当然,除了上述强大的转换类别之外,一些汽车品牌也逐渐看到了定制的短剧,以此来吸引年轻用户的注意力,突出自己的差异化卖点。


举例来说,2022年,小鹏汽车和虚拟化妆师@柳夜熙 合作,植入短剧《柳夜熙:地支迷阵》。2023年,SAIC大众联合Aautorapper平台设计了短剧《意想不到的生活》,邀请了“娱乐圈霸主”王耀庆主演,为SAIC旗下的途昂汽车造势。或许,王耀庆有“娱乐圈霸总”的想法。 “国民舅舅”标签,以更加友好的方式拉近品牌与用户的距离。



今年9月底,新能源汽车品牌岚图和大咖@汤小鱼,@大渊,@糖一 合作三部短剧——《爱,无声守护》、《日落后的爱》、《错位时空的爱》,并在抖音集中发布。目前,该剧的播放量超过1.3亿。短剧中植入了智能避障、大舱空间等卖点,为品牌实现了用户心灵渗透的目标。


在众多品牌和电商平台竞争短剧的背后,最大的赢家可能是以快手、抖音为代表的内容平台。


根据《2023快手短剧价值报告》,该平台在2023年推出了90部电视剧。 商业短剧,累计合作35部 品牌。


2024年,Aautorapper和Tiktok继续推出短剧品牌营销,支持短剧企业流量,协助剧本创作、内容制作、账号运营、商业化等。,从而增强平台的竞争优势。所以越来越多的短剧成功出圈,自然离不开平台的幕后推动。


如何衡量定制短剧的投入产出率?


如前所述,与电视剧相比,短剧在播放量和转化效率上具有一定的优势。与短视频口头广告相比,定制短剧具有更大的信息容量,打破了商品植入场景的限制。品牌信息无处不在,用户可以留下来。


更重要的是,短剧行业已经经历了一个短暂的时期,正处于一体化进化期。有了更多的主题和内容表达,可以帮助品牌传达更多的创新理念和内容运营。


在品牌纷纷下注短剧营销的情况下,如何衡量投入产出率?短剧还可以包含哪些工具价值?卡思认为,定制短剧的使命不仅仅是为了吸引更多的新客户了解品牌,更是为了吸引更多的新客户了解品牌,这与转型有很强的关系,即通过高质量的内容促进用户对品牌的信任,进而顺利进入订单、回购等环节,帮助品牌实现长期增长目标。


洁丽雅是一个比较成功的样本,在推动品牌知名度提升和完成销售转化任务方面,话题度和播放量都很高,IP知名度也相当高。


上半年,洁丽雅公司的“第三代企业”石展承自拍了一系列短剧《毛巾帝国》,成功打造了“总裁二叔”IP,为品牌账号吸引了数百万粉丝,播放量也超过了1亿。“短剧 首场直播GMV场均突破500万,观众总数突破150万。



五月二十日,石展承继续以个人和总裁二叔的故事吸引用户,GMV在旗舰店前4小时达到524万,同比增长1300%,位居天猫家居布艺行业第一。,品牌收官战报也使用“品牌IP” 短剧live 带货直播来总结自己的策略。


能同时做到内容爆红和转化亮眼这两点的短剧,其实是凤毛麟角。由于短剧市场高度内卷,竞争激烈,投放成本也越来越高。根据媒体报道, 现在CPM的短剧(每千人的费用, 平均每千人看一次广告的费用, CPM值越小,衡量曝光的重要指标越有效。 )平均在20-25元之间,而在前两年,这个数字仍然可以低到10元以内。 。


然而,面临创新和增长压力的品牌仍然有很大概率选择投资短剧。与传统的TVC投放等宣传方式相比,短剧具有一定的性价比优势。在接受采访时,拍摄过《东栏雪》《长公主在上》等热门短剧的导演知竹表示:“我对短剧的商业化探索相当乐观,包括越来越多的品牌在咨询定制短剧。因为一部短剧的制作成本对于传统的宣传预算来说并不高,甲方可以花这笔钱做一部短剧,通过短剧的内容传播来引流自己的产品。。”


未来,定制短剧将如何发展?能否帮助品牌打开更多的商业想象空间?


卡思觉得,定制短剧会出现越来越精品化的必然趋势。,定制短剧本质上是一种短视频广告产品。如果客户过于“新鲜”,弃剧率会很高,这对平台和品牌来说都是一个很大的损失。


平台方正在如火如荼地进行着激烈的战斗。品牌主见机行事,都想在短剧跑道上分一杯羹,但越来越难走红。2025年,能成功出圈的短剧,在服务化道、主题构思、表演等方面必须有明显的亮点。


本文来自微信微信官方账号“卡思数据”(ID:作者:毕十三、36氪经授权发布,caasdata6)。


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