李子柒涌入“新风口”，有人1.7万粉带货2500万

最近李子柒又回来了，证明“顶流归来还是顶流”，只是 3 一段视频涨粉千万，视频一经发布就在各大平台上热搜，访问量和粉丝数量呈爆炸式增长。

而且值得注意的是，经营社发现以田园美食风格出圈的李子柒，在这次回归中， 3 条视频里，有两条都是「非遗内容」——绒花及漆器。

此前有报道称，李子柒在断更期间多次拜访世界各地的非物质文化遗产咖啡，包括找到木质文字印刷传承人王法万，学习木质文字印刷技巧；网友也遇到过她在成都蜀锦研究所学蜀绣。

这个是否说明李子柒重归后，要用力。「非遗跑道」？为什么是「非遗跑道」？改变角度的李子柒，能否稳稳地坐在跑道一姐的位置？现在我们来谈谈吧。

01 大量的“李子柒”涌入非遗跑道

李子柒并非第一个盯上非遗赛道的大咖，在她停下来的时候， 3 多年来，各种风格的大咖都涌入了这条热门跑道。就拿抖音来说，很多达人在非遗跑道上都有不错的表现。

例如博主 @江寻千(九月) 。

她的早期内容主要是手工食品。在洞察了非物质文化遗产赛道的流行趋势后，她开始陆续制作与传统文化相关的视频，包括但不限于传统糖画、非物质文化遗产花卉、翡翠杨柚等。，其中最出圈的是今年。 2 月亮发布的“东北雕刻冰龙”视频。

由于工程量很大 效果惊人，视频迅速风靡全网，光是视频就获得了近千万的赞数，超过了 2 1亿的播放量。但随着视频的流行，很快就有人质疑9月份的“冰龙”是摆拍，于是就通过了 14 现场直播一小时，再一次手雕冰龙。

九月和她亲自雕刻的冰龙

毫无疑问，这波操作带来了大量的围观流量:数据显示，9月份两天的直播累计场景超过了 3400 万，他的账户也一周涨粉了。 270 万。现在，每天都有来自世界各地的粉丝在评论。 @江寻千(九月) ，让她在家乡制作非物质文化遗产视频，九月迅速积累粉丝。 2173 万，成了抖音非遗跑道头上的大咖。

除@江寻千(九月)外，还有许多大咖凭借非遗文化在抖音中走红。

还有弘扬皮影的 00后 @汪氏皮影·确实是牛皮 ，用皮影用短视频诠释迈克尔杰克逊和擎天柱，再现动画人物和影视剧片段，打破古代技艺的维度墙；有些人喜欢手工复制古人的墨水和纸砚 @山白 ，12个“古法徽墨视频” 天涨粉 250 万。还有 @南翔不爱吃东西 一群人在天津刘上道村找到了 80 几岁的工匠，一起做了一个盒灯，集中了各个阶段的中国元素，得到了 223 万次点赞。

非遗达人的主页内容和粉丝状况

现在，抖音非遗文化跑道已成为人才，包括李子柒争相入驻的“抢手货”。官方资料显示，2024 年度平台非遗文化相关视频数量同比增长 用户共享增长40%的33%。

那为什么非遗短片这么容易“火”呢？

运营商认为，主要原因在于高制作门槛带来的“内容稀缺”。

不难发现，几乎所有非物质文化遗产赛道的大咖啡制作视频都需要亲身体验和完成。这个过程通常需要时间和精力，甚至是危险的，比如 @江寻千 为舞动火锅，不但增肌以举起火锅。 30 重重的架子，还面临着火焰飞溅、烧伤自己的危险；再比如 @李意纯 为制作明朝皇帝外出的“楼宇”，采集原料，调配染料，一年多来才完成。

@在李意纯的视频中，“建筑”的制作过程

高门槛、高投入也意味着这类视频内容密度更高，增量更大，在同质短视频市场更有竞争力，客户更愿意反复观看。因此，即使更新一年，许多非物质文化遗产视频的流量仍在增加。

另外一方面，一些非遗内容自带热度，也更容易爆发。比如冬天的冰雕视频，春天的发夹视频，端午节的龙舟制作视频...随着特定节点的流行，视频更容易发射。

02 一年赚几千万，非遗达人怎么变现？

因为非遗跑道如此火爆，达人的变现情况如何？

运营商了解到，与美妆、服装、家居等商业化显著的跑道不同，非遗赛道的达人在“变现”这件事上格外谨慎。

原因也很容易理解。非物质文化遗产视频的优势在于，用户可以放松和沉浸在内容中。一旦他们没有把握商业化的规模，就很容易打破这种氛围，甚至让用户脱颖而出。所以很多大咖还在实现和内容纠结。

但是也有一些大咖充分发挥了非遗赛道的优势，成功借助「广告」和「带货」给予自己实现。

在广告上，为防止非遗内容过于商业化 (广告太多) 会影响用户的“观感”， @江千寻 探索出一条可行的道路：将同一主题分成多个视频-主视频不植入广告，维护顾客体验；衍生视频在介绍更多拍摄故事的同时，结合品牌需求，顺利植入广告，完成商业变现。

并且由于由于“内容质量更好，长尾效益显著”等因素，@江千寻的内容非常受大牌欢迎。他们的合作甲方几乎都是一线品牌，覆盖 OPPO、电子品牌如小米、顾家家居等家居品牌，甚至还有王者荣耀等游戏厂商。大量星图后台数据显示， @江寻千 超出1 短视频每分钟的价格大约是 50w ，所以大咖单广告这个模块的收入就达到了近千万。

在带货方面，无论是短视频带货还是直播卖货，非遗达人都充分利用自己的商品。「内容优势」——借助短片，大咖将相关产品的“卖点”外部呈现出来，顾客很容易被种草，转化效果也更高。

例如大咖 @彭传明 在评论区，记录自己手工制作茶叶的过程，吸引大量爱喝手工茶的用户。“求他卖茶”，因此，它的主要产品武夷山红茶一经上市，很快就卖出了109元的价格，累计交易接近。 5 万单。

被@彭传明短视频种草的顾客，更加认同自己带货的商品

例如，铜雕大咖朱炳仁借助短视频传播「铜雕知识」，在顾客心中树立“专业、高质量”的形象，所以用户更多地购买他们的商品。蝉妈妈的数据显示， 90 天 @官方的朱炳仁旗舰店 现场直播成交额在 750w-1000w。

最后值得注意的是，许多非遗大咖也借助于「直播打赏」，让传统艺术收到“新票”。官方数据显示，在过去的一年里，抖音平均有 5.3 万场非物质遗产直播，累计场观人数达到 1.87 1亿人，非遗主播获得奖励收入增长25.63%。

在这些人中，抖音直播奖励超过 10000 名不见经传的戏剧演员带来了新的收入，也为濒危戏剧团找到了新的出路，包括海丰县白字戏剧团、吉林省戏剧院吉剧团、淳安县谐剧团。

03 对于普通商家来说，抖音非遗跑道的机会是什么？

Tiktok非遗跑道也有普通商家的机会吗？当然可以，体现在以下三个方面：

首先，顾客有需求。随着短视频渗透率的提高，很多用户对“无脑清爽”的内容感到厌烦，以传统文化为核心的非物质文化遗产内容成为用户喜爱的赛道，很多细分类别的流行激发了巨大的消费需求。

《2023 年度短视频用户价值调查报告显示，66.5% 有些用户看过传统文化的短视频，其中近 6 看完之后，成客户愿意购买相关的文创产品。比如非物质文化遗产的仿古人养蚕丝，促进了汉服销量的增长——马面裙订单量同比增长。 841%。手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壶、武夷岩茶等销量也有所增长。

总而言之，在过去的一年里，抖音非遗商家的数量同比增长 非遗团购订单数量同比增长215%。 356%，可以看出，用户对非遗文化周边有很高的需求。

其次，商家有捷径。与头部大咖不同，他们煞费苦心地提高内容数据，对跑道商家而言，他们的机会在于"转换比涨粉更重要"。这意味着商家不需要面对更高的内容门槛，只要按照头部专家的内容选择卖货，承担好客户的种草流量，就可以实现高效转换。

最为典型的例子是非遗布香云纱，又称布料中的软金，今年以来一直包含在内。 @彭南科，@谢大炮，@李家早晨 其中许多大咖纷纷拍摄其制作工艺，在抖音掀起了一股香云纱热潮，因此不少商家闻风而动，迅速推出相关商品，如 @娜家香云纱1店 仅仅 1.7 成千上万的粉丝，却可以利用这波流量将价格 1399 香云纱半身裙卖爆了，实现单月直播间 2500w-5000w 泼天销售额。

另外，拍竹编视频 @刘家人竹编 ，它的视频平均点赞数只有两位数，但是在直播的时候，我发现有用户建议他们给竹篮子加一个支架和垫子，做成猫窝。他们改进后，“竹猫窝”真的成了爆款，推动账户年销售额增长6倍 倍。

三是平台有东风。

在流量东风上，为了不断发现和鼓励更多的好作品，让内容丰富的中长视频有更多的流量和现金鼓励，Tiktok平台在优化推荐算法的基础上推出了。「抖音精选」。

平台选取高质量、高深度的中长视频内容进行展示，其中非遗内容特别受用户欢迎，因此，「抖音精选」还特别推出了专题页面，集中展示了李子柒和更多非遗创作者的内容。通过这种方式，新企业可以迅速获得一波流量。

Tiktok精选的非遗产专题页面

抖音还在政策东风上发布了“百young” “非物质文化遗产计划”，未来一年将采取线上线下培训、热点项目挖掘、城市合作等形式。 1000 以高质量的传统文化创作者为代表，挖掘创造 10 亿级曝光的非遗项目，联动推广 5 “百young” “非物质文化城市”，赋能非物质文化产业发展。

对渴望尝试的商家和创作者而言，这是极好的。「进场机会」。

04 结语

综上所述，不难看出，在各方优势的综合加持下，抖音非遗跑道确实充满了机遇。

但是，这并不意味着商家和达人可以无忧无虑，相反，各种挑战也随之而来：

对于内容咖啡来说，挑战在于视频制作时间长，内容要求高，同质化竞争激烈，而广告主更喜欢找已经出名的大咖啡投资。所以跑道腰底的大咖啡会面临投入产出不成比例的情况，能坚持下来的大咖啡很少。

对于普通商家来说，长期经营也存在“天花板有限”的情况。有商家表示，“如果你能在进入市场后卡住跑道的位置，你就能带来一波业务。但是，如果你想让客户重新购买和购买，你需要打响你的产品”，但很明显，只有李子柒才能真正运行。「内容端-品牌端」。

现在这条赛道上还没有真正的头部博主，回归的李子柒能否在非遗跑道上大放异彩？还是会有下一个李子柒？让我们拭目以待。

本文来自微信微信官方账号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：April，编辑：陈维贤，36氪经授权发布。

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