双11祛魅 优质消费才是王道

来源/联商栏目

发文/独孤依风

今年的双11真的很安静。各大电商平台都放弃了之前的氛围来衬托插件，都在努力，希望以最好的成绩结束2024年。现在从各大电商平台反馈的双11战况来看，似乎都不错。众所周知，双11已经是第16年了。在市场环境的变化、商业运营规则的调整、消费者需求的分化、市场政策的调控等多重因素的影响下，今年的双11明显不同。具体原因，你可以看看我之前的文章，但本质上，我认为双11正在消除魅力。无论外部如何变化，优质消费一直是零售市场追求高质量发展的商业背景。

消费越来越理性

在之前的双11中，每个人都会提前争相备货，甚至会因为没有抢到而感到恼火。然而，随着商业环境的变化，随着拼多多、京西、1688等平台的不断渗透，客户习惯了低价平台的惯性购物，对双11的推广没有感觉。虽然他们偶尔会下单，但他们普遍表现出精准锁定、购买和离开的特点。为什么消费突然从疯狂变得如此理性？我来说说。

首先:消费环境的作用。众所周知，在当前宏观消费衰落的背景下，随着三年疫情的影响，很多消费者宁愿捂住口袋，也不愿主动消费。因此，国家出台了各种刺激性补贴政策，以刺激消费市场。比如今年的双11，国家给八大类家电提供了消费补贴，真的很香。从今年双11各大电商平台的亮眼情况可以看出。

第二：教育商业市场。经历过双11等大促销的消费者，一般都会遇到找不到售后的情况，即使找到了，也会来回踢球；喜欢的商品先涨价再降价，没有商业可信度；你买的商品和商家描述的不一样。此外，还遇到过小杨哥、东北雨姐等头部大主播涉嫌欺骗消费者等情况。双十一和直播电商带来的商业市场教育，让顾客不得不理智。

再一次：低价平权时代即将到来，消费者对双11大促没有感觉。众所周知，PC电商时代属于国内电商市场的蓬勃发展时期。双11的出现相当于点燃了网络消费激情的火炬，在当时的促销形象上属于脉冲日销。而且现在的双11几乎拉长了整个大促销周期，今年的双11几乎是近一个月的促销。...可以说，在当今低价购物成为日常行为的背景下，消费者对双11大促销的感知越来越弱。它们只能精确锁定订单，多平台比价，理性下单，买定离手。

低价并非真正的商业

当拼多多以社交电商黑马的趋势进入大众时，他意识到移动互联网电商还是可以这样玩的。从农村包围城市，低价和商业模式已经成为其致命武器。白色品牌供应的大规模进入为其提供了大量的SKU品类和消费粘性，这使得疫情过后的消费时间更加落地和及时。

但是随着炸店事件的出现，才让大家知道其经营模式也存在着商业上的不足。许多人将这一事件背后的主要原因概括为“只退款”的实施。在包括我在内的很多博主看来，拼多多的这项政策旨在净化商业市场。一方面，他们希望借助商业生态内部赛马机制选择优秀的同行业务，另一方面，他们希望站在客户的位置上，保护消费者的权利。但毕竟白牌商家在商业市场的话语权较弱，原价很低。如果涉及到“只退款”，估计扣除给平台支付的佣金后，利润基本没有甚至亏损。

这个让我想起了一篇关于棉袜产业群的文章，微信官方账号名为“正面连接”。其内容大概是在深入行业群调查之后，他们揭示了棉袜行业群在平台低价内卷浪潮中艰难生存的局面。当平台以低成本思维为基础，用算法实现流量分配时，高档棉袜的市场基本没有生存空间，只能用低档材料降低成本迎合市场。从长远来看，整个行业群体出现了严重的内卷，产品质量也参差不齐。正如某个商家所说：“你永远不会是最便宜的。总是有人比你便宜。除原料外，袜子的重量、股数、针数、人工成本均可压下。

与此同时，各大传统电商平台也纷纷切入低价市场，试图根据自身优势对拼多多实施反包围。然而，在争夺战的过程中，连接平台和消费者的企业陷入了压力。时间长了，低价带来的利润腐蚀潮让他们喘不过气来。

通过低价机制极度榨取商家的生存条件，很难保证商家的利益，产业集团各级商品无法正常导出，商业发展步伐停滞，整个商业运营陷入“低价”带来的厄运。这不是正常的商业运作模式，也不是网络时代应有的商业模式。

幸运的是，后来各大电商平台放松了“只退款”，对商家的平台表现进行了分层、精准、动态的管理，完成了精准的约束，可以算是商家和消费者之间的平衡。

低价格除恶化商业环境外，在消费端，还会吸引各种各样的社交吐槽，比如在某个平台上购买的商品用了两天就坏了等等。即使是低成本、低质量的产品也曾成为“只退款”的主力军，成为羊毛的苗床。这种不正常的消费体验是不可持续的。所以在市场教育之后，消费者对低价有了更高的追求，希望商品既低价又高质量，追求高性价比成为他们的首选。同时也给各大电商平台的后期运营带来了新的挑战和机遇。

优质消费不会改变王道。

在我看来，优质消费不仅仅是性价比高的产品，更是良好的消费体验和优秀的售后服务保障。在这里，我们可以分为两部分。一是京东样本，坚持质量第一，直销第一；一是处理商业链中的不平衡问题，规范有序的可持续发展电子商务范式。

作为中国最大的自营电子商务平台，JD.COM自成立以来一直坚持质量第一，消费者对其正品基因的认可度最高。即使第三方POP商家提高了运营赋能，带来了特价商品生态池，但坚持严格控制质量门槛。经过一系列深度运营，并没有影响其业务增量的扩张，反而带来了积极的大幅增长。

从今年双11的数据可以看出，根据复旦消费大数据实验室发布的《2024年双11在线消费数据观察》，我们可以看到JD.COM在今年的双11销售额上完成了两位数的增长，在之前的市场份额上扩大了一步。归根结底，我认为有几个。

首先是坚持质量，遵循正确的商业规律。如前所述，直播电商流量思维畸形发展后，追求质量消费成为刚需。这一次，JD.COM双11踏上了高性价比消费时代(低价高质量商品)的市场脉搏，带来了消费和品牌的积极共鸣。

第二，在优质消费的背景下，在国家补充的加持下，家电3C份额的整个行业不断领先。而且还带动了客户向其他横向品类的转型。比如JD.COM双11在服装和内衣这两个关键跑道上都取得了突破性的增长。其中，JD.COM服装销量增长87.8%！

从核心家电3C持续领先到服装、内衣等品类同比爆发，可以看作是在双11推广的刺激下，消费者对JD.COM优质服务的认可度正在实现指数级。毕竟能突破这么多电商平台，已经很厉害了。

除了JD.COM的样本，在淘天、拼多多、Tiktok、Aautorapper等优质消费领域，双11还推出了保障和赋能商家从流量、运营策略、服务补贴等多个维度向上发展的渠道。彻底改变了“只退款”带来的市场失衡，让消费者和商家保持良好的价值平等路径，保证商业生态的积极发展。

比如第一段，各大平台在这次双11中实现了两位数的增长。与其说这是双11带来的巨大成果，不如说这是各大电商平台有意识地消除行业顽症，遵循商业规则，以消费需求为基础，共同推动的结果。

双11祛魅，质量消费竞争才刚刚开始。我愿意看到，在数据共享的背景下，大统一市场可以通过各大电商平台的独立进化，带来中国零售生态的不断高质量发展。

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