李子柒回归后无法挽救螺蛳粉下滑的业绩，2024年女性消费失败。

与今年双11的冷淡相比，李子柒12日的回归点燃了国内外客户的热情。在这个数字为王的时代，网友们自然把把“李子柒”放入冷宫的MCN机构微念当成反派，除了手动欢迎“贵妃入宫”。

螺蛳粉的成败

由于“费用”问题，品牌商和许可方发生了纠纷，李子柒不是第一个，也不是最后一个。

早在2011年，广药集团和加多宝集团就王老吉的商标归属问题进行了审判。虽然加多宝在2014年后不再经营王老吉，但双方的品牌诉讼直到2021年才结束。当初，广药李楚源入狱，主导品牌大战的实施者，加多宝负责人也“隐居山林”。

日前，天丝红牛和华彬红牛再次撕裂“红牛”商标归属问题。自2016年双方翻脸以来，这场争夺战持续了8年，这8年可能只是开始，未来还会继续。

从2021年到2022年，李子柒与微念的诉讼就把李子柒的商标品牌全部转移到了李子柒的名下，从那以后就再也没有纠缠过。即使在李子柒回归的时候，微念也表示，目前李子柒的线上商店还在微念经营。与许多其他诉讼相比，微念的放手可谓平静。

谈及微念与李子柒的诉讼，也主要是利益分配。从2016年到2021年，网上传微念利用李子柒赚了22亿元，但李子柒本人只分了300万元。这一数字无法辨别真伪，但这的确是品牌所有者与经营者之间的主要矛盾。举例来说，广药谴责加多宝每年销售100亿元，但商标使用费只给上百万；天丝红牛说华彬红牛超过100亿元，但不分红只给天丝一些原材料费。

最初签署这样的协议，主要是因为品牌本身有意义，但是运营需要更多的时间和资金。举例来说，当时王老吉是广药旗下排名较低的品牌，红牛在中国也没有市场。同理，李子柒这个品牌也被卖上了“价值”、是2020年推出的李子柒螺蛳粉；基本上，微念可能会获得两年的利润。在与李子柒因品牌诉讼而战后，他开始经营自己的产品“臭宝”。

我们来看看收回品牌的人是如何在收回品牌后继续控制的。在收回王老吉品牌之前，广药集团将其名称从“羊城医药”改为“王老吉医药”，并在过去的十年里完成了王老吉凉茶对加多宝凉茶的超越。虽然凉茶市场在萎缩，但王老吉在广药的财务报告中仍然突破了100亿元。

与广药的顺风顺水不同，天丝红牛的运营略显坎坷。由于口味问题和市场上存在的各种红牛，目前的销量与华彬红牛有很大不同。“更不愉快”的是，董鹏特饮现在已经成为功能饮料的第一股。

不像以上两种情况，李子柒可能有点着急。

螺蛳粉并非一大类，与其他新消费品牌不同，螺蛳粉爆红的环境是在疫情期间。“螺蛳粉整体销量下降30%，50%的下降也不会令人惊讶”，这是某行业领袖对今年螺蛳粉销售情况的评价。据统计，在2023年，被称为全球销量第一的好欢螺品牌的增长率降至-4%。；螺状元连续两年下降，分别为-31.8%。、-84.6%。现在还是2023年，2024年整个市场的下滑是无法停止的。

“别做了，我早就转行了。”曾经交易过螺蛳粉两年的李某说。2022年糖酒会见他的时候，他还说自己交易的螺蛳粉销量快10亿了。短短两年，我不得不转行寻找另一个发展。

销售螺蛳粉的人普遍认为“价格贵，顾客做饭麻烦”。

第一，螺蛳粉本身就是一种地方特色小吃，从出生开始就注定要传递。不难看出，线下螺蛳粉店的数量肯定没有兰州拉面多，但是当时网上卖兰州拉面的很多店都没有螺蛳粉多，所以要知道糕点的受众明显更广。最后是螺蛳粉的独特性。喜欢的人真的很喜欢，不喜欢的人绝对不允许。说实话，它独特的味道不适合在公共场所食用。在高铁上吃泡面都会有人抱怨，你在公共场合吃螺蛳粉这种偏见肯定更多。当螺蛳粉流行起来的时候，是在疫情期间。每个人都有更多的时间烹饪一种螺蛳粉。在那个封闭的空间里，吃起来更享受，基本上没有邻居抱怨你。

疫情过后，一碗螺蛳粉的价格足够你买三四个方便面；其次，当时螺蛳粉的消费场景是等螺蛳粉找剧，然后作为下一部剧的神器。但是，就目前的市场情况来看，每个人的收入都在下降，可支配的时间，外卖等等。基本上，你花一个螺蛳粉的价格足够你点一份外卖...这些都限制了螺蛳粉在更大的舞台上的发展。

她的消费崩溃了？

提到螺蛳粉下滑，有业内人士一针见血地指出，“针对女性消费者的商品在2024年基本处于崩溃状态”。

螺蛳粉生产厂家宣传说Z代消费群体，但实际目标群体主要是女性。这是一套“尝鲜、拍照、上传小某书”的过程，只是它们更多的属性在尝鲜。与男性客户相比，他们只想方便。一旦他们找到了某个品牌，他们就会继续选择不同的品牌。女性消费者在选择产品时，更多的是早期采用和比较。我没试过这个品牌。试试看。这个品牌太老了，我不会选择等等。

这也是为什么有些产品容易流行的原因，但是流行之后很快就平静下来了。曾经的自嗨锅，拉面说等等，都属于同类“精致女性”品牌。此外，2024年疫情爆发的厚椰奶销量也有所下降，大部分从业者都找到了另一种出路。

要知道那些年，顾客在家做咖啡，这也是家里必不可少的选择。因为女性消费者喜欢的“拉花”，厚椰奶成了新的爆款；当时除了糖酒会，各种厚椰奶品牌都可以在各种餐饮展上看到，一个场馆有十几家厂家做厚椰奶。同样，自己在家冲一杯咖啡的时间，拉花的费用等等，真的没有点一杯库迪的9.9那么方便。忙碌的上班族，没有时间和金钱去“精致”。

“做一些C端的厚椰奶厂家还是可以的，其他以B端餐饮为主的企业也不能幸福。”说这话的兄弟们，他们的品牌是书也烧仙草旗下的，这仍然得到全国连锁店的支持。没有这样的资源，更多的品牌的运营会更加惨淡。

作为数据对比，2022年某快消饮料总监运营了一个鸡尾酒品牌，疫情期间年销售额近5000万元。当时有资本方想拿1亿元买。但是我觉得价格低，所以我想等一会儿。结果后期业绩持续下滑，更别说5000万的业绩了，连1000万都达不到，现在已经到了破产的边缘。

我们前面举几个例子，螺蛳粉、厚椰奶、鸡尾酒都有一个共同的特点。产品精美，价格昂贵，耗时较多，针对女性消费者。他们都在创造一个独处的消费场景。他们一个人在家，磨一杯自制的咖啡，花点时间做一碗螺蛳粉，然后放松的时候喝几罐鸡尾酒，让自己微醺。基本上这一套下来，100元就进去了。

做产品的时候，小众，尤其是以女性为目标消费群体的产品，很容易受欢迎，但也很容易被客户抛弃。如果你想长期做产品，你必须专注于普通大众。因为快速消费品没有门槛，别人很容易效仿。即使你说我的市场只有10亿，也不妨碍寻找成长的企业伸出触角。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：景行，36氪经授权发布。

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