今年双11，谁真正减轻了商家的负担？

今年双11，“低价”对决已经消亡，各大电商平台都开始意识到，只有保证商家的生存空间，业务才能更加可持续。因此，围绕“减负”，平台心照不宣地进行了新一轮。 商人争夺战”。

阿里宣布取消天猫年费，收取0.6%的基本软件服务费，提高“只退款”策略，旨在降低业务运营成本；JD.COM升级“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个方面加强对第三方卖家的支持；品多多发起“100亿减少”，宣布将投入100亿资源帮助新质量商家，并在未来一年降低100亿优质商家的手续费。

每个平台都在摇旗呐喊，试图向商家证明自己才是真正能为他们省钱的人。但是仔细看，每个家庭的“省钱”方式都不一样。

体现在商家的经营中，现在商家追求的是一个“稳定”二字，即业务的确定性和稳定的现金流。在电子商务的世界里，也就是高转化率、低消耗率和可持续的业务运营。

经营成本账户：推广费和佣金占大头

几乎每一个有经验的电子商务从业者都能熟练地拆解电子商务运营的成本结构:保证金、平台佣金、技术服务费、流程费和履约费...只有清楚地计算成本，才能转换出更高的利润率。

一位年营业额达到3亿元的花卉商家透露，在流量越来越分散、推广成本相对较高的电商后半段，整个平台布局几乎成为了商家的“标准”。淘宝、JD.COM、拼多多、抖音、Aautorapper、小红书、视频号都有布局。其中，从店铺营业额来看，视频最高；从平台营业额来看，淘宝天猫是最高的；从运营成本来看，今年刚入驻的拼多多是最低的。

“天猫的投资成本很高。我们一年要花五六百万，占营业额的10%左右，佣金的5%；JD.COM的成本和天猫差不多；Tiktok是平台佣金的5分，加上流量成本；拼多多没有流量成本，活动扣分0.2%，运营成本会低一些，但利润也会降低。”

商家表示，现在平台收费的方式多种多样，开屏、推送、搜索都要一一收费。比如为了让更多的人看到产品，需要购买搜索广告空间；为了吸引用户下单，平台还可以根据现有用户画像进行宣传，自动搜索目标客户进行宣传引导。

掌握这些“流量密码”并不容易，培养一个电商“投手”的无形成本也不低。“我们的流量比例是10%，应该算是很好的控制。”

另一家全平台运营的品牌服装商家表示，天猫和JD.COM的投资成本更高，但可以煽动一些免费流量，形成回购。但是在经营拼多多的时候，增长率是最高的，但是付费交易也会带来一些消费。运营抖音的问题是需要建立一个相对完善的团队，直播间驱动的交易需要搭配相应的基础设施，人效不高。

“以一个月卖几百万的服装商家为例。算上退货率，商家在货架电商上的费用比例需要达到15%。如果是新店，可能会达到20-30%，但是店铺稳定后的费用比例应该不会超过20%。如果超过，就是亚健康。而且短片电商的问题是流量黑盒效应明显，流量波动范围大。我们曾经经营过一个小家电品牌。为了增加直播间的权重，我们连续一周投入30-50%，增加了直播间的权重。营业额从1万元增加到20-30万元。一周后，平台重新开始。商家需要再次投资，不确定性太高。”一位在各个平台上交易过的服务商说。

拆解电商平台的运营成本，上述商家提到的高频词是推广费和佣金，这是商家最关心的成本，也是商家最想“减负”的环节。

以服装行业为例。一个营业额1000元的订单，包括退货，天猫商家需要支付的广告费用约占15%，另外5%的佣金加起来是200元；如果是JD.COM的自营商家，佣金和仓储物流的成本在20%左右，基本相当于天猫的投入产出率；拼多多商家没有额外佣金，1-3%的补贴商品是100亿元，但与前两者相比，在拼多多，基础软件技术服务费也是0.6%，大约是16-36元。

反映在商家的多平台运营中，淘宝和京东的业务更加确定。虽然付费交易比例较高，但业务模式相对成熟稳定，适合电子商务经验丰富的企业；拼多多运营成本最低，平台游戏相对简单，但对商家选择和定价要求较高；抖音、快手流量丰富，爆炸力强，但平台流量波动明显，内容要求高，需要商家对供应链有很强的控制。

大家都在“减负”，谁能真正为商家省钱？

今年的双11，平台都在 “减负”，多位商家表示，不同平台的运营成本名称差别不大，但不同板块的比例不同。

在淘宝天猫做生意，大部分运营成本主要发生在“推广费”上。在JD.COM做生意，运营成本大部分在“佣金”上，可以达到20%，但大部分直销的JD.COM在推广成本上比天猫低。品多多通过“平台让营销盈利，商家通过以价换量薄利多销”，但盈利空间会被压缩。

在双11之前，阿里取消了天猫的年费，转而向淘宝、天猫商家收取了0.6%的基本软件服务费。

和阿里一样，从去年4月开始，对于POP商家，JD.COM取消了平台使用费(每年12000元)，改为0.6%的交易服务费。

从商家的实际经验来看，传统货架电商降低了最高年费6万元，降低了进入平台的门槛。但对于交易规模超过1000万元的商家来说，服务费的提取方式高于原来的固定年费(1000万*0.6%=6万元)。据海宁开皮草厂的一家商家介绍，他经营的品类客户数量相对较高，年销售额超过1亿元。按照新调整的服务费，一个订单要收36元(封顶60元)。如果年销售额5000元，成本会增加几十万元。

横向对比，淘宝更像是通过收入结构的调整，降低了新商家的进入门槛。这种调整试图吸引早年被淘宝平台拦下的中小企业。交易一笔一笔，只有交易时才会提取成本，简单的转换逻辑，更强的业务确定性，更有利于这些中小企业计算运营成本。

和阿里一样，JD.COM也瞄准的是减轻小微商家的负担，调整后只有年营业额达到200万，年费才会达到12000。但是，这也意味着，年营业额超过200万的商家，实际上付出的更多。在此次调整的基础上，JD.COM在今年双11之前升级了“春晓计划”，从流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个层面加强了对第三方卖家的支持。对曾经占比高达70%的京东而言，“减负”指向的是提高供给效率。

与此同时，拼多多实施了“百亿减少”措施。首先，客户退款后，技术服务费退还给商家；然后，先用后付订单的技术服务费从1%降低到0.6%。；用户在发货前进行退款订单，平台退还推广软件服务费相应金额的推广红包...从普及范围来看，商家范围很广。

Tiktok和拼多多的想法非常相似。降低部分类别的佣金，降低32个类别的保证金，帮助商家提高利润率。

对于中小企业来说，分解各平台的减负策略，拼多多和Tiktok的减费更直接，而对于还没有进驻阿里和JD.COM的中小企业来说，这种收费模式的调整也是布局新平台的好时机。对于头部商家来说，虽然增加了0.6%的服务费，但是平台上的返利和提现手续费减少了，考验了成本控制。

减轻负担，并存是大势所趋

“流量在上升，玩法越来越复杂。年底算账的时候，赚的钱不多。”当电子商务成为商家不可或缺的商业模式之一时，商家现在正在追求可持续的商业运营。

在接受采访时，北京工商大学商业经济研究所优势洪涛表示，近日，各大电商平台都提出了各种补贴政策，帮助商家减轻负担，成为业界关注的焦点，但希望能够真正落到实处。

电子商务的发展经历了许多战争，从比商家的数量和商品的丰富度，到价格和用户的数量。在过去的一年里，阿里巴巴和京东卷入了低价之争，试图在客户和企业之间找到新的平衡，以遏制拼多多、抖音、快手等后发平台的崛起。然而，事实证明，基于他们自己的商业模式保持优势更为重要，减轻负担和共存是长期的方式。

一位零食商家表示，他的基本板块仍然是传统的货架电子商务，但今年拼多多也开业了。“过去，拼多多这样的平台被定位为‘低价清仓’，但今年，我们将参考淘宝的商业理念，逐步经营更多样化的商品。”

平台开始默契地“减轻负担”商家，商家省下来的钱再次投入到生产过程中，从而给消费者带来更好的产品和价格，形成商业模式的正循环。

从长远来看，像双十一这样的客户和商家关注度最集中、参与度最高的节点，是平台应对当前减负策略的机会。

对于商家来说，任何平台都可以发生业务交易。当减负成为共识，找到合适的平台找到自己的增长极，也是一种能力考验。

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