为什么董鹏特饮会超越红牛，从用户的经营战略出发？

未来的增长，决策的圆心就是用户。 不是产品，不是渠道，不是流量。

也许你觉得这是废话，谁不在乎顾客呢？真的不一定！

1)饮料、零食、烟酒、日用品，这类高频低客单品，过去以渠道为核心。

第一，依赖高密度线下门店的及时需求；

第二，这一类在供不应求的时代成长起来，只要制造出产品，铺好渠道就不愁卖， 那是过去的情况。

如今情况变了，外卖送餐很成熟，线上渠道也可以解决及时性问题。

但是关键要素发生了变化， 在线平台应围绕用户需求进行。 。比如关键字，商品图和描述，sku组合，营销活动，用户评价，私域等等。

二是房间、汽车、教育等高客单、低频品类，过去以商品为核心。

核心在于商品本身，而非用户视角。

一个典型的案例，当雷军说小米SU7手机可以放在这里，雨伞可以放在那里时，顾客惊呼太方便了！

更加令人惊讶的是，传统汽车公司正在思考。 ：这个有什么好说的？难道不应该谈论发动机和悬架吗？

可以理解，并非每一个行业都以用户为决策圆心。

以渠道或商品为核心，更适合以往“供给为核心”的时代背景。

进入供过于求、存量市场等阶段，将转化为用户至上，机会也在这里。

提到用户是中心， 如何做好用户管理？

思维模式的核心有两种：转化和精细化 。本文首先讲精细化。

对客户进行分类，然后进行更准确的策略，以便接触用户。做到每一个部分最好，做到整体最好。

在实践层面上，精细化思维有三个步骤：分类、策略、触达。

在这些因素中，用户分类是核心，另外两个因素是顺理成章的。

对客户进行“分类”有两个原则：

规模vs质量平衡1)

优势vs机会的差异化

采用东鹏特饮这一案例，讲精细化思维，以及用户分类原则。

以蓝领用户为中心，东鹏去设计包装，铺渠道，定价，年收入超过百亿，销量超过红牛。

东鹏甚至整个功能饮料类别都是用户群选择的，这样的探索过程：

这类老板以前是红牛，所以说到东鹏探索的过程，就需要从红牛开始。

对红牛有三种粗略的理解，泰国的，奥地利的，中国的。最早，泰国的红牛给劳动者、卡车司机和其他体力劳动者提供消除疲劳和提高劳动力的商品。

由于与西方市场的群体需求不匹配，奥地利人将红牛带到自己的国家去做，发现泰国的打法无法持续。

当时，欧洲已经走出了石油危机的衰退，人均收入迅速增加。工人转向办公室白领，健康的生活、体育和娱乐文化成为一种生活习惯。

所以奥地利红牛转变为时尚、酷炫、先锋的特点，迎合自己的观众。现在，我们仍然可以看到他们赞助的极限运动比赛和F1团队，并签下许多头部球员。

但将奥地利红牛的打法，拿到中国又是跑不掉的，或注定不能做大。

作为后来者，董鹏特饮在早期探索了很长时间后，吸取了红牛的经验，找到了蓝领市场。用非常巧妙的策略成功切入。

根据这两个原则，东鹏进行用户分类：

规模vs质量平衡1)

规模：整体用户基数足够大，否则做了精细分类，也许就不会剩下多少用户了。

质量：用户的精确度和商业潜力，质量越高，转换效果越好。

但是这两点是相互排斥的，本质上是数学逻辑。 规模大了，质量就会差；相反。因此在这里要找到一个平衡点，规模足够大，而且比较精确，还有商业价值。

董鹏找到的蓝领就是理想的群体。

董鹏成立于2003年，正好是中国加入世贸组织后，城市化和出口发展迅速的阶段。汽车、房地产、物流等行业发展迅速。中国投资基础设施，带来了大量的蓝领。这个背景给董鹏带来了一个足够大的群体。

而且这一群体的需求特征、消费习惯、聚集区域等，也有明显的特点，更容易制定相应的策略，这一点以后再详细说明。

优势vs机会的差异化

假如这一行业已经一家独大，那么追随者的策略就是：如果老板做了，我就不做了。

红牛一直是功能饮料市场的领头羊，董鹏是追随者。产品上很难有差别，所以群体就是救命稻草。

绕过红牛更大的优势战场，寻找自己的细分人群。

比如红牛性价比不高，看起来只有一个小罐子，但是价格挺贵的；包装不方便，只要打开就一定要一口气喝完。这些问题不能主动渗透到蓝领。

回到精细化思维的三个步骤：分类、策略、触达。

分类完成后，选择蓝领群体，方案和触达就很容易整理出来。 。为便于理解，我从获客的角度来梳理董鹏所做的事情。

获得客户的四个要素：渠道，诱饵，商品，价值。

1、渠道，以精确触达蓝领为目标

“东鹏初期” 特殊渠道为主，流通为辅。 "，渠道重心在工厂、加油站、高速公路休息站等特殊渠道，这是精确的渠道投放。

再次看看红牛的渠道策略。采用“ 逢店必进 “策略，配送量从小做起，一两箱甚至几罐都可以，但是要展示在最显眼的位置，有更多的品牌展示。

通过传播渠道，与高德地图的合作，以及外卖小哥的渗透，投入了大量的努力。

2、诱饵，打开瓶盖扫码拿红包已经是心智了。

打开盖子，扫码领红包，这套动作已经是蓝领客户的固定操作步骤，大家都知道瓶子里有红包。

但是本质上，这就是回购逻辑和会员制度。

因为红包是你下一次购买才能领取的，而且扫码之后，数据进入了东鹏强大的数字系统， 从生产到渠道的每一个环节，再到客户，数据都可以打开。在C端环境中，是会员制度。 。

在网上搜索，可以看到很多关于东鹏领红包方法的内容，说明这种需求足够大。

这样的“理性算账式”反馈在哪里值得购买这样一个直男消费决策平台？

3、商品，有目的的瓶盖设计和定价策略

想象一下这一幕，我是一名在周围工作的工人，来到便利店看两种品牌的功能饮料。价钱差不多，但是东鹏特饮的瓶子比红牛大一倍，而且有瓶盖，可以不像红牛那样一口气喝完。

假如只有这两种选择，我一定会选择东鹏特饮。

瓶盖是用来防尘的，手脏的时候也可以用外罩拧开瓶盖。这个瓶盖也可以用来接烟灰甚至小便，对卡车司机来说太实用了。

突出性价比优势的方法，最好不要用顾客算术。举例来说， 价格是一样的，但是A容量是B的两倍，功能是一样的，所以很容易选择。 。

4、价值，成本控制也有微创新

这是指ROI和LTV模型可以运行的价值。换言之，每次销售一种商品，都可以赚钱。

这里涉及到许多因素，这里也只说：如何控制东鹏特饮在包装上的成本？。

红牛饮料罐采用铁、马口铁材料制成。具有良好的密封性、保存性、避光性和坚固性，具有金属装饰的魅力。

2） 董鹏特饮采用PET塑料瓶包装，成本低廉，轻便，便于携带。

就成本而言，同样250ml的容量， 红牛罐的成本是1元，董鹏特饮0.3元，相差3倍。 。

更好的成本控制，是带来更好收入和利润的前提，也是关键因素。

这篇文章不是为了分析董鹏特饮，而是为了谈论用户管理，总结要点如下：

1、用户是决策的圆心，从供给稀缺到过剩。

2、用户管理的思维方式：转换和精细化。深入做透大有作为。

3、三个要素：分类、策略、触达。

4、做好分类： 大型vs质量平衡， 优势vs 机遇差异化。

5、获得客户的四个要素：渠道，诱饵，商品，价值。

本文来自微信微信官方账号 作者：韩叙HanXu，36氪经授权发布。

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