在品牌布局播客的背后， 做播客能给企业带来什么？

关于品牌播客的文章可以算是播客的“王牌”系列。我们之前写的几个话题被广泛媒体引用和转载。在一定程度上，在大家关心的播客话题中，品牌播客流量最高，持续时间最长。这种关注可能是由于播客内容力、媒体独特性和品牌播客在不同时间节点观察中的新发现。

越来越受到品牌播客的重视

《2024中文播客新观察》显示，“2024年，播客不再是品牌营销环节的浅尝辄止。⼀环，而是品牌长期规划的内容渠道，「声」深入人心，渗透品牌理念，传递品牌文化。

据播客志统计，目前活跃更新的品牌播客数量为171档(仅统计三年内更新的品牌播客数量)，约75%的节目在2024年更新。品牌成立播客后，试水几集就停了，大大减少了产品对播客的投入。根据小宇宙提供的数据，截至 2023 年10 本月初，在小宇宙上线的品牌播客比去年增长了近300%。可见，品牌对播客的关注程度不断提高。

品牌播客盘点

时尚界一直对营销趋势极为敏感，在耐克、路易威登、GIADA等品牌纷纷成立播客之后，lululemon今年上线了。「对话好状态」，播客是李维斯推出的「言之有「李」」，山下有松推出播客「山下声」。在疫情过后迅速增长的旅游业中，松赞推出了播客。「隐秘之门」，稻草人旅游还有一档做了近十年的播客。「稻此一游」。投资业的播客更是多到我们专门做了一期盘点，可以点击查看。

今年，一些以前不太关注播客的行业也开始出现。比如在toB行业，宏盟集团旗下的Flywheel飞未推出。「来此知势」；Littlefreeddie在母婴行业推出了播客。「晚安小皮」；家用电器行业，追寻推出「必要生活」。不断提高品牌播客的丰富性，为外界提供更多的参考资料。

随着案例的积累，品牌播客在营销领域也开始受到重视。去年，专注于播客营销案例评选的超频奖项出现了，今年品牌星球也设立了专门的品牌播客奖项。播客越来越成为品牌价值的重要组成部分，受到重视的水平也在不断提高。

做播客能给品牌带来什么？

由于其给品牌带来的多维收益，品牌播客越来越受到重视，逐渐摆脱了“小众”标签。CoHost和Sounds 根据Profitable发布的《品牌播客影响》，90%的受访品牌对播客的表现感到满意，70%的受访品牌认为思想领导力（thought leadership) 、培养潜在用户( lead generation )与品牌定位（brand positioning）这是做播客最宝贵的结果。

「岩中花述」的评论区

播出者不是单方面的导出，而是创作者与品牌的同创。比如GIADA生产的产品「岩中花述」，在主持人鲁豫与嘉宾的对话中，长期的对话和交流给观众带来了深刻的情感共鸣，并在不同的维度上一次又一次地重新诠释了“岩中花述”。“保住狗的生命，无所畏惧”，我一定要在意自己的感受，痛苦无法比较。“也许岩层是花瓣自己的选择”...不同嘉宾的表达给品牌理念赋予了更深层次的含义，凸显了行业内的突出差异。

播出者可扩大品牌线下活动的传播价值，使对话经常发生碰撞。10月份上线的lululemon「对话好状态」中国首次尝试将线下对话内容运输到播客平台，并与四档头部播客联合推出定制内容。不同类型的表达者从自己的经历中解读《幸福报告》、公共艺术等不同维度为观众开辟了“什么是好的状态和幸福”的思路，并定制了专属播放界面，直观地营造出生机勃勃的聆听体验，吸引潜在用户。

除了面向C端消费者的品牌之外，还有许多面向B端品牌的品牌开始播客。比如Flywheel飞未生产「来此知势」，益普索推出「商业有厘头」，飞书推出的「组织进化论」。

面向B端品牌，在播客上开启更多内容导出角度。比如Flywheel飞没有成为数字商务智能解决方案提供商，品牌也没有将受众局限于B端用户，「来此知势」是一个泛商业对话节目，90%的主题都是贴近生活的C端内容。涉及的行业从二次元到健康消费，从户外骑行到性别健康，结合品牌数据挖掘、人群洞察、营销玩法，通过业内人士的经验。向大家展示每一次消费背后的心理和每一次营销热点背后的“人货场”，分享业内人士和交易者所知道的真相，以更接地气的主题和表达方式消除信息差异。

「来此知势」主持人Demi认为，“虽然订单是客户旅行的重要组成部分，但绝对不是终点。品牌需要考虑的是如何让客户长期成为品牌的粉丝。我们的核心业务消费者洞察力始终聚焦于C端用户，深入挖掘用户的需求和喜好。同时，从另一个角度来看，即使是B端决策者，在听播客的场景中也是一个C端。

同时，播客也是实现品牌定位转型的重要渠道。Flywheel认为，在过去媒体矩阵增量普遍疲软的情况下，播客逐渐成为为数不多的新兴营销增量阵地之一，我们希望成为数字咨询领域的专家，而不是“数据服务提供商”定位。数据通常更注重直观的可视化展示，但播客通过声音传递高密度、更深入的信息，这也是我们思维转换的好机会。与网络直播和短视频相比，播客更像是耳边的陪伴：它不需要花费所有的时间和精力，在通勤或工作间隙都能得到收获。当前，商业故事与营销共享已成为播客领域最具潜力的内容跑道之一。

品牌播客还有助于人才的招聘和培养。招聘的时候，因为听节目投简历的候选人开始出现。Demi觉得自己是主持人，也实现了自我提升。“我相信所有的主播都会有成长升级的感觉。从第一期的大量口语和生硬的问题，到某一期的插科打诨，他们把自己当成了舞台上的听众，减少了‘我觉得’的表达。背后是创作团队的反馈和自己的回顾。在此也十分感谢「来此知势」其中一位制作人播客公社，除了基本的合作外，原本是直播网红的他们给予了大量的建议和鼓励。”

品牌播客该怎么办？

在写这个话题的时候，我们正好和Demi交流过。在此之前，平台方和创作者通常接触到更多的播客志，很少有机会与品牌所有者沟通。在了解了Flywheel作为播客的原因后，我们还深入谈到了品牌播客内容的创作经验和体验:

第一，挖掘大众的好奇心。消费者对自己的消费行为和消费圈的热点事件有很强的好奇心，但由于信息爆炸，很难选择业内人士的分享来了解行业内幕。以「来此知势」第五期《我们体内的糖》 VS 以冷柜顶流无糖茶为例，是首次将B端分享转化为C端表达。选题本身就是Flywheel飞未在2024年FBIF食品工业创新论坛上发表的演讲。该节目再次邀请了演讲者和演讲者。「大食话」主持人月莞柔老师，我们从观众口替的角度请两位从不同角度回答大家普遍好奇的问题。

第二，以好懂好玩的形式呈现数据。“播客是一种耳朵陪伴，听友很有可能在多线程工作，离开PPT，数据和图表如何表现？作为一个内容会带来电商平台趋势和社交媒体平台人气的播客，我们一开始也有这些顾忌。经过尝试，我们发现了几种方法，比如把数据转换成简单易懂的结论，或者请客人根据自己的经验来证明数据背后的趋势。把数据变得更加友好，把泛商业聊得更加接地气，让每一位听友听完一期总能重复几个令人印象深刻的结论。「来此知势」努力工作的目标。“

“最后，我相信数据焦虑是最常见的问题之一，无论是作为品牌播客还是个人广播电台。大量新玩家涌入播客跑道，但每个听众的“耳朵陪伴”时间有限。在我们看来，潜心做好内容，谈论每个人真正感兴趣的内容是第一位的。。”

参考资料：

2024年中文播客新观察，JustPod

《lululemon 的「好状态」，何以持续 4 年？》，SocialBeta

《The lmpact of Branded Podcasts Report》，CoHost&Sounds Profitable

本文来自微信微信官方账号“播客志”，作者：Jessica，36氪经授权发布。

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