谁在赞助《再见爱人》？

最近总是在抖音、小红书上刷出一档综艺节目《再见爱人》。

这是一档连续四季的综艺节目，几乎每个季节都有极高的恋人讨论，带来了足以冲击微博抖音的热门话题。

节目第一季还是挺正常的，越往后越颠倒。到了第四季，直接做了一部剧:一开始大家都以为杨子。「随处大小爹」，这是最大的问题。随后，随着进度条的逐步推进，网友们发现杨子的问题仍然很小，李行亮的妻子麦琳也病得不轻。

有一段时间，杨学、麦学也成了近期娱乐圈的显学。

今日我不谈人与人之间的感情纠葛，毕竟我不是涂磊。

到底谁在给这个节目命名，我很好奇？这个品牌又是为了什么动机来命名这个节目？

01 主题综艺节目和七伤拳

本人将《再见爱人》定位为话题综艺节目，这类节目有两个显著特点：

1、叛逆的传播路径。

2、大脑上下互博。

先说第一个。

主题综艺节目构建了一个以主流价值观为主线的绝对二元对立的内容结构，分为两个对立阵营(可能是男女、实力、优劣……)，从而建立矛盾情节。

其中，总有人站在价值观的对立面，挑战人的耐受底线，刷新每个人的三观；而且还配备了受害者或者弱势群体，隐忍着别人的伎俩和心计。节目中也要有勇敢说话的人，俗称网友。

这个设定完成后，一个充满争议和冲突的舆论场初步建立起来。

社会问题在这种设定下，比内容本身具有更高的传播势能，导致话题综艺节目在传播路径上发生变化。

普通综艺节目的内容传播节奏如下：「整部电影播放-社会话题热度」，比如《歌手2024》。

话题性综艺节目的传播路径正好相反：「社会话题的热点→全片播放热度」。也就是说，在抖音和微博上，通过视频cut点燃舆论场，然后对正播片进行引流。

当然，以上路径并不是绝对的。为了便于讨论和理解，我做了一个简单的模型化处理。实际的IP传播路径交织在一起，形式多样。

简单对比一下《歌手2024》和《再见爱人4》的数据：

杨子和那英是两个节目中最受欢迎的明星。根据抖音算术指数，近三个月来，杨子在抖音的平均热度为224.4万，而那英的平均热度是147万，前者和后者的热度是1.52倍。

从播放量来看，《再见爱人4》刚刚上线4期，单期平均播放量为1.8亿，《歌手2024》平均播放量为2.6亿。前者是后者的70%。

可以得出这样一个结论：与《歌手》相比，《再见》的热度特征是：「外热内温」：外部讨论热闹，热度集中在参与嘉宾身上，并未很好地转化为整部电影内容的热度，这是话题综艺节目普遍存在的问题。

要知道赞助品牌的大部分权益都集中在整部电影上。

让我们谈谈第二个特征。

能够设身处地的回忆一下，当你看《歌手2024》的时候，你是否感到快乐和放松，这种情绪是积极的、简单的、简单的。

但是，在舆论场中，观众的参与状态却恰恰相反：

就我个人而言，我会和妻子讨论麦琳的表现，她会试图从女性的角度去理解麦琳行为的合理性，找到一些支持她的想法的论据和逻辑，有时还会歇斯底里地表达她的愤怒。

总之，我发现在话题综艺节目的领域，每个人的精神状态和心理活动都有点复杂:一会儿寻找认同感，一会儿激发防御感；可以做逻辑思维，也可以做出道德判断；有时认知障碍，有时情绪发泄。

总而言之，人的左脑和右脑同时被唤醒，理性思考和情绪共存。

此时，流量并非冰冷的ID和cookie，流量是有温度的，流量是有情绪的。

但是这些流量又是游移不定的，品牌借助这些流量就像打七伤拳一样。

一拳包含七种不同的力量，要么刚劲，要么阴柔，要么横出，要么直接，要么内缩，如果内力不够，必然会被反咬。

金狮王谢逊就是因为当时自己内力不足，以致自己伤心，神志疯狂。

此后谢逊教张无忌七伤拳，因为当时张无忌已经习得了九阳绝学，内力深厚便可以轻松驾驭七伤拳。

总结一下：

1、主题性综艺节目带来的泼天流量，转化为全片流量较低，而品牌的赞助权基本都是基于全片。

2、主题性综艺节目带来的流量，可能是热潮，也可能是寒潮，一般品牌无法深入参与，无法完全控制。

3、对于用户来说，在特定的观看场景中情绪飘忽不定，很难像其它综艺节目一样爱屋及乌，无法达到对品牌的移情效应。

02 谁在冠名《再见爱人》？

看起来话题综艺在某些方面实际上对品牌赞助并不友好。那么到底是谁在冠名赞助这个节目呢？

关于“再见爱人”的赞助商，我统计了以下表格：

这张表可以观察到两个结果：

1、节目合作伙伴多为女性商品，行业多为母婴奶粉、网服APP。、制药、食品、饮料、美容等。这个不难理解，在一个芒果官方项目的推广中，女性观众的比例接近80%。

2、几乎没有完美的大品牌，主要是行业第二、第三梯队的品牌，主要是成长型新消费公司。

那很有趣。为什么成熟的品牌不赞助《再见爱人》？

就像第一部分提到的，各大品牌都习惯了从善如流。比如我赞助一个脱口秀，我会围绕几个脱口秀演员做一波快乐的campaign。它不仅可以收获流量，还可以提高品牌调性。可以说里面有面子。

但这类有争议的节目的流量，一半是海水，一半是火焰。

若陷入其中，很难控制这种对冲能力强的流量，弄不好就容易引火烧身。

尤其是对于完美的大品牌来说，他们的市场渗透率极高，比如牛奶。中国可能有10亿人是客户，如果他们在价值观或态度上有一些偏见，就会被舆论无限放大。

等到真的成了大哥之后，老大的敌人不再只是同行，要面面相觑，很多隐形的手都在限制。

另一个重要原因是线下代理商、经销商的态度。

很多消费品牌在全国各地都有很多代理商，公司做广告的一个重要作用就是帮助线下经销商销售商品。

想象一下，如果我是《歌手2024》的赞助品牌，我也可以在线下商超的堆头上脱颖而出。

但是如果我在堆头上写下我是“再见爱人”的官方合作伙伴，我的领导和渠道商可能会认为：这个人有些严重。

为什么二三梯队的品牌愿意与这个节目合作？

二、三梯队的品牌可以走偏锋去捞流量。今天的舆论对这些品牌关注不多，后期很容易漂白。一般来说，这些品牌尝试犯错的成本较低。

同时也有一些DTC消费品牌，大部分都是线上的。他们不用担心线下经销商的态度，直接面对线上客户。这些人和节目观众基本都是一群人。

所以不难理解，《再见爱人4》这一季的赞助商都在推广自己的线上产品:中国免费日本推广自己的APP，修正药业，为自己的线上商城做广告。

然而，即使是中免日上和修正药业，我也观察到了他们的营销行动。他们中的许多人在另一边观察火灾。他们通过浅植入和浅曝光与节目合作，没有与内容ip深度绑定，也没有与嘉宾进行更多层次的互动。

简而言之，就是求曝光，利用流量带动销售。

事实上，《再见爱人》并不是在这条赛道上独自行走的。2010年，天津卫视的《爱情保卫战》是一档讲述普通人情感问题的综艺节目。这个节目也让主持人涂磊成为了「情感导师首席」，到目前为止，已经播出了14年。

这说明市场对这类综艺节目的需求一直存在。只要芒果能找到愿意合作的艺人，节目就能一直做下去，品牌也会一直加入。

因为在这个节目中，品牌、明星、观众都得到了自己想要的，没有失败者。即使杨子和麦琳的口碑受到影响，杨子也本着夫妻融合的原则获得了流量，黄圣依获得了好感和怜悯。两者对冲后，流量和口碑都回来了，直播带货的流量也回来了。win-win!

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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