登上国内线上第一，各半会不会逐渐成为牙膏的第一？

文｜耳山

长期以来，中国的牙膏市场一直被其他国内产品和外资巨头占据，如云南白药、好来、高露洁、佳洁士等。很少有新人能搅拌到拥挤的牙膏市场。

然而，随着90后和00后成为新消费的主力军，牙膏行业在线渠道比例的增加，中国牙膏市场的竞争格局发生了翻天覆地的变化。

根据尼尔森的数据，中国牙膏市场的全渠道年销售额已经达到343亿元，在线渠道的贡献率已经接近40%。其中，在2023年Q3至2024年Q1中国在线牙膏市场份额排名中，各半口腔市场份额以8.5%跃居第一。

这个成立6年多的新消费品牌，最初是在2020年用漱口液切入口腔护理跑道，并以益生菌“不辣”漱口液在业内崭露头角。2020年，各半口腔先后获得A轮、B轮融资，参与者包括创新工场、清流资本、字节跳动等众多知名机构。那段时间，在中国的口腔护理跑道上，涌现出了一大批细分品类的前沿品牌，如漱口液、口喷等。他们利用更符合年轻人的营销方式开发新奇产品，迅速打造网络名人爆款，吸引大量资本加注。但是大浪淘沙之后，近几年很多网红品牌发展迅速，又迅速沉寂，换了一波又一波，基本上没有新品牌能跻身行业第一阵营。

2022年，半转型侧重于牙膏品类，其益生菌、溶菌酶、沸石等牙膏产品一经上市，迅速引爆市场。根据弗若斯特沙利文的数据，半益生菌系列SP-4牙膏已经成为中国全网美白牙膏销量第一的爆款产品。目前，半个产品类别涵盖牙膏、漱口液、口腔喷雾、清洁用具等各个细分领域，其中半个牙膏大部分收入，整体客户规模超过1亿。

同为新国潮品牌，各半为何能站稳脚跟，与行业传统巨头齐头并进？

半创始人&CEO尹阔总结了三个重大决策节点，回顾36氪:第一个决定是在漱口液小品类跑道上获得冠军“牌桌”；第二个决定是在资本市场获得足够的资金，为扩大牙膏类别提供前提条件；第三个重要决定是，每一半都决定做一个惠民生的国民口腔护理品牌，迫使每一半进入牙膏类别，这也是公司发展的重要转折点。代表着各半不再专注于漱口液等小品类品牌，而是要做更大的市场。

据36Kr介绍，从2020年到2023年，各半营收基本实现了三年以上100%的复合增长，一路增速明显。在线牙膏跑道稳居第一后，各半开始占领国内线下市场，不断下沉，甚至开始布局国外市场，进入东南亚等国家。

作为第一个位居线上牙膏榜首的新消费品牌，如何在短时间内超越传统巨头？成为线上第一名后，下一步会怎么走？面对未来，半人如何理解新的市场结构和行业趋势？

带着这些疑问，36氪与各半创始人尹阔进行了深入的对话。

成为线上牙膏之首，最正确的做法就是产品创新。

36氪:多年来，外资、老国货等巨头一直占领着国内牙膏市场。你认为他们中的一半能够在激烈的竞争中脱颖而出，他们抓住了哪些机会？你做对了什么？

尹阔:首先，我们及时抓住了一个历史性的机遇，那就是这一代消费者在整个消费品的选择上，尤其是护理产品的选择，与上一代人的品味和审美有了很大的差距。然而，恰好我们的牙膏市场是一个相对传统的行业。市场上似乎有很多产品，但如果我们取出上一个时代的产品，我们会发现它们基本相似。换句话说，市场上能为消费者提供新选择、新感受、新感受的牙膏产品非常少。

其次，我认为最正确的一件事，就是我们通过对当前消费者的精确洞察，对产品创新进行多样化。从中国的消费市场环境来看，这一代年轻消费者开始追求更精致的生活。同时，他们不仅要求产品具有成本效益，还要求具有良好的价格效益和良好的体验感。年轻人不会像以前那样简单地把口腔护理产品当成工具，他们开始取悦自己。因此，在产品研发中，我们做了很多功课，如何平衡这三者来满足新一代的消费需求。

三是中国消费品渠道经历了巨大的变化，整个行业面临着利润体系再分配的机遇。过去，许多传统企业的利润分配系统已经不符合今天的方式。我们调整了利益分配系统，让整个链条上的人都能赚钱。

36氪：你刚才提到过去牙膏产品同质化严重，在这里各半牙膏具体做了哪些创新，可以具体说说吗？

尹阔：嗯，过去整个口腔护理产品，其实大家都在强调通过一定的技术或配方来达到一定的效果。尤其是在今天这个完善的科研体系中，每个家庭都在推广它。虽然功能很重要，但是人们很容易忽略一点，那就是牙膏其实是日化中唯一的入口产品。对于入口产品来说，这些因素形成了消费者对产品最直观的感受，比如刷子的感觉、味道、刷子后留下的香味、清爽的时间等等。这些感官体验对于消费者来说同样重要。

因此，半牙膏不仅追求功能效果，而且非常注重体验。比如我们的牙膏是用世界顶级企业奇华顿的香料代替化学香料，消费者目前会有非常直观的味蕾和嗅觉体验。在大量的用户反馈中，你会发现很多人都在说半牙膏味道好，泡沫密集，香味持续时间长，清洁力强。

如何实现功能？就美白牙膏产品而言，我们在技术迭代方面做了很多工作。一开始我们做抛光美白，后来升级成摩擦美白，然后迭代成溶菌酶美白。今年我们在行业内首创了第三代沸石摩擦剂，创新了产品的核心成分。只有我们在市场上销售带有沸石摩擦剂的牙膏，消费者反馈很好。

36氪：如果让你用一句话来形容各半牙膏和上一代传统牙膏的区别？您将如何描述？

尹阔：如果说上一代产品有老式牙膏的味道，那么每一半都引领着新的牙膏的味道，这句话稍微合适一点。我认为没有创新、时尚、专业、年轻四个关键词，我们无法打动年轻一代的客户。这不仅是我们的企业文化，也是我们的产品围绕这些关键词做出来的。

36氪:我们可以看到，最早的一半都是从漱口液切入跑道。为什么现在专注于牙膏，而不是漱口液和口喷？

尹阔：事实上，当我们第一次通过漱口液占据跑道时，我们误以为这条跑道会有很高的回购率。但实际上，这个类别是我们想象的，用户的使用习惯远远达不到回购水平，大部分都是早期采用者。因此，漱口液的天花板太低，盘子太小。基于这个考虑，我们在22年内及时做了调整，重点是扩大牙膏的大类。

36Kr:前几年资本热的时候，当时出现了很多新的口腔护理跑道消费者，但是今年我们发现很多以前的网络名人品牌都消失在市场上了。当时业界批评的是依靠流量游戏。你对“流量”有什么看法？

尹阔：流量本身没有原罪，核心在于如何利用好。从创业公司的角度来看，我们真的需要在初期利用流量来提升品牌知名度。但是在流量之前，我们应该问自己两个问题。首先，你的产品能为用户提供长期价值吗？第二，这个产品能给消费者带来独特的体验吗？

在最后一波消费投资浪潮中，热钱很多，各大品牌的组织结构不完整，产品实力没有达到市场高水平就开始大规模投放，会导致后期疲劳。

36氪：在经历了这一轮行业洗牌之后，你认为每一半都能穿越周期的关键在哪里？

尹阔：一个品牌是一两年跑出去还是三五年跑出去，跟团队能力有关，要看一些抓住机会的运气。但是，如果没有商品创新的领先地位和消费者洞察的领先地位，这一切都是不存在的。

如今的消费品企业太难了，难点在于分层对待顾客的需求。

36氪：您如何看待当前国内消费市场？

尹阔：今天的时代是一个信息爆炸的时代，今天的消费者也是一群多元化的客户。这种“多元化”意味着在一群人中分为很多类别，他们有自己的价值观。

我以小红书为例。相当一部分女性群体只爱欧美的小众产品，因为她们的目标群体是，当这类产品进入我的梳妆台时，会觉得生活很有质量；也有一些消费者只购买性价比高的产品。他们会研究公式，研究同一个产品是否有替代品；那么另一类，所谓的目标群体并不多，属于随波逐流的客户。换句话说，只要你的销量高，我觉得大概率不会差，其实这也是一个目标群体。

所以，在当今消费市场，“一种产品吃天下”的时代已经过去。今天，如果你看一半的产品结构，你会发现以KKV为代表的新零售渠道购买的一半牙膏不同于在农村乡镇市场购买的一半牙膏，也不同于在KA超市购买的一半牙膏，因为它涉及到不同消费者对价格的接受度、对审美的不同要求以及对牙膏口感的不同要求。

如今，消费品企业特别困难。难点在于如何分层对待消费者的需求。此外，在不同的阶段提供各种产品来满足他们，这对组织来说是一个特殊的考验。

36氪：这个组织测试，怎么说？

尹阔：一是产品团队能否如此精细化；二是商品供应链体系能否支撑；第三，你的推广能跟上吗？因为不同的人面临不同的推广类型；第四，你的组织有凝聚力吗？如何聚集这样一群人，达到目标？

他们中的一半在这里做了相当多的思考和努力。如果你今天看着他们中的一半，你会发现我们公司有90%。、00后非常时尚的年轻人，也有年龄较大、比较传统的人，不同的文化背景交织在一起。事实上，很难凝聚如此复杂的组织。

36氪：您将如何了解当前的消费者？是否可以通过行业问卷调查？

尹阔：中国有很多消费市场。光靠问卷调查或者招几个人获取信息是没有用的。举个简单的例子，你觉得一桶5-6升的洗衣液有多划算？很多人认为在TikTok直播间卖30-40。但是在农村乡镇市场，5-6升的洗衣液只卖9.9元，你能想象吗？

所以你说中国市场怎么去了解，答案就是自己不停地走，不停地看。我每年都在全国走很长一段路。我想和售货员聊天，和超市周围的人聊天。这取决于许多形式。我必须有一线经验，否则即使行业做了问卷，你也无法做出决定。

36氪：做民生消费品，必须接地气。

尹阔：是的，消费品本质上是“土里刨食”的工作，它并不洋气。在高客户单一行业，因为一个人付出的金额足够大，只要抓住一小部分人，就可以做大生意。但是对于客户数量较低的牙膏行业来说，要求你至少为中国服务五六亿人，才能成为国家品牌。本质上，我们做的是铺天盖地的生意。

将来要成为国家品牌，也要成为全球品牌

36氪：您如何判断未来口腔护理行业的竞争格局？

尹阔：我认为一个家庭很难独立，未来的行业一定是百花齐放，每个家庭都可以在这里找到自己的生存空间。但这里肯定也面临着一些淘汰，最终被淘汰，要么是经营管理不当，要么是商品过时。因为中国有非常完整的供应链体系、渠道体系和许多优秀的企业家，这注定了未来的行业将会盛开。

36氪:近年来牙膏线上渠道不断增加，渠道占比接近40%。但是线下比例还是很高的，在60%左右。目前大家对线下的规划是什么情况？你认为线上线下会是什么趋势？

尹阔：与护肤品在线销售不同，它占80%以上。目前，口腔产品的线下份额仍然占据很大一部分。但是，未来线上线下一定是非常联动的。两个渠道其实是相互成全的，可以让消费者有全方位的认知。品牌缺少哪些方面。

目前，我们在全国大约有50万个销售点，包括大型商场、中型超市、便利店、美容店等。，覆盖1000多个城市。购买者主要从年轻人扩展到儿童和中老年人。

36氪:从尼尔森的数据来看，很多牙膏线上市场进入前十的都是国产品牌。国产品牌在一定程度上超越了国外品牌。你觉得这个怎么样？

尹阔：外资品牌进入中国市场多年，有很多优势。比如公司规模大，抗风险能力强，品牌也很受欢迎。国产品牌，尤其是日化品牌，因为中国有最成熟的供应链，所以我们生产的产品并不比国际品牌差，甚至比国外产品好很多。但在品牌方面，短期内很难超越初期积累的优势。

但是今天弯车超车的机会，本质上是因为大国崛起后，年轻人对国家的认同感越来越强，给了我们更多的机会。

未来国产品牌和外资品牌之间的竞争肯定会存在，但我认为这是一种良性的竞争状态。外资品牌已经为我们铺平了道路，我们可以参考它的许多经验，包括管理和国际经验。同时，无论是运营的领先角度，还是消费者洞察的角度，我们都可以为外资品牌提供一个很好的角度。双方必须是你们中有我，我中有你，互相学习的状态。

36氪：各半有没有想过走向世界？

尹阔：事实上，每个人都从去年开始布局外国市场，进入东南亚、北美等国家和地区。但是对于日化产品来说，出海实际上是对组织的考验。因为每一个国家都有不同的法律法规要求，这意味着我们必须完成各国的认证。所以在国外本地化的过程中，需要大量的耐心来长期投入。例如，我们已经在东南亚拥有六个云仓库，完成了菲律宾FDA。、清真(HALAL)证书，印尼BPOM，美国，泰国FDA等认证。

36氪：你对半个未来的期望是什么？

尹阔：全球口腔产品标准化程度很高，我最大的愿望就是成为一家全球性的口腔护理企业。不久前朋友在越南出差，还给我拍了一张照片，说在商场逛街都能买到大家的产品。因此，未来，我们希望能让全世界看到各半。（完）

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