双十一观察：小城镇青年成品牌消费新引擎，全球品牌迎来“好香时刻”

这种商品将在拼多多上购买，这有点超出陈婕的预期。

一双适合海边旅游的Crocs人字拖，在苏州95后花了近半个小时的时间，在多个电商平台之间来回跳转比价。

费时的原因是这个品牌的仿制品在市场上经常出现，外观相似度极高，但质量不够，难以防范；很多平台的商品不全，优惠机制复杂，收单不容易。

“一开始我对拼多多还是有些顾忌的。没想到平台上已经有Crocs旗店了。”陈婕告诉记者，这次购物让她对这个平台有了很大的改善。“你不必等待固定日期的优惠券，也不必在工作时间做算术。都是官方正品，价格还便宜。为什么不选择？”

类似的惊喜总是在这个密切关注消费者的电商平台上上演。越来越多的人真正看到和感受到了拼多多的变化——拼多多，一直擅长卖新鲜水果和蔬菜和优质白色品牌产品，摆脱了“土味”，正在悄悄做好大牌产品的生意。

哪里有高质量的商品，哪里就有新的时尚客户。这种正向循环在品多多的品牌业务中尤为明显。如今，拥有广泛用户群的拼多多吸引了覆盖快速消费和3C的品牌。、家用电器、美容化妆品、家居装饰等多个品类的国内外品牌，如刚刚落户“双11”前夕的快时尚巨头H&M。

根据拼多多发布的“双11”的最新情况，从消费者的角度来看，一二线城市的客户购买了更多的新手机、大牌美容化妆品和健康清淡食品，而三四线城市的客户更喜欢高端家电、前沿美容化妆品、进口水果和奢侈品。很多县区客户，包括小城镇青年、新晋宝妈妈、县中年人等。，正在迎来品牌消费的热潮。体育、服装、母婴、美容、家居、洗漱等品牌爆发。

拼多多的“真香定律”

“如何看待品多多的‘真香定律’？为什么越来越多的年轻人使用品多多？”433万人浏览了这个四年前的知乎问题。有趣的是，在问题下，1290个答案穿越了4年，就像拼多多的成长笔记——随着时间的推移，答案人口中的“拼多多好东西”已经从苹果、塑料袋等新鲜百货延伸到iPhone、华为耳机等大牌产品。

品多多的亿万客户共同见证了这些成长的变化，陈婕就是其中之一。

“六七年前，我爷爷开始用品多多，经常买一些蛋卷和坚果吃，还会发‘砍一刀’链接帮我。”爷爷是陈婕身边第一批品多多忠实用户。当时年轻的品多多主要依靠客户在微信生态中的不断分享裂变来实现推广目标。“当时我以为这个平台卖的是小商品，很便宜，但是质量没有保证。”她回忆道。

之后，拼多多以相对较高的频率出现在她的生活中，比如大学室友聊天时分发的零食，宿舍衣柜里的衣架，老同学不断更新的“拼小圈”。不同地区的年轻人在进入社会之前就开始把票转到拼多多。

来自江苏二线小城镇的陈婕，月薪在同龄人中是相当可观的。在家乡，像她这样的年轻一代主要分为两个学校:在当地和附近的江浙城市有一份稳定的工作，或者选择在北方、广州和深圳做“大工厂工人”。

在她的家乡，有一个“本省特色”，夜生活几乎匮乏。市中心聚集了一批新老商业体，2015年建成了市区唯一的山姆会员店。

在社交平台上，风靡年轻人的山姆小吃已经成为城市生活的新代表。但是山姆店离市中心很远，很少有上班族专门为一两款新产品抽出时间。山姆代购商以更高的价格购买，曾经是这个小镇的“销售红人”。

在采购最受欢迎的时候，陈婕的一个“第二代工厂”朋友同时加入了三个采购群，“因为每个采购的东西和去的频率都不一样”。然而，在过去的两年里，她几乎不会通过采购购购买山姆零食。“拼多多随时可以拼团，想买什么就买什么。我至少拼了三次山姆的NFC苹果汁。”

现代主要消费者，都在拼多多上找到了自己的“好香时刻”。一项关于拼多多用户的调查指出，2019年推出“百亿补贴”后，超大城市和大城市用户的增长远远超过城市和农村，2019年～2020年的增长率分别为38.2%和43.4%。在2019年的采访中，一位拼多多创始人也透露，当时拼多多一二线城市的用户占比接近一半，35岁以下的用户占比接近七成。

“与其他平台相比，拼多多的用户群更广更全。”网易YEATION的负责人今年6月告诉记者。新科电商负责人在分析了订单后台的人群画像后发现，拼多多的消费者覆盖了各个城市，年龄集中在20-45岁之间。

默默地与品牌双向奔赴

通过购买iPhone，拼多多首次改变了陈婕的购物决定。

在2019年的“6·18”前夕，拼多多首次在行业内推出了百亿补贴，重点是“苹果专场”。在高额补贴下，拼多多将整个iPhone11的价格“打”到了网上底价，比官方价格优惠500~900元。

“一开始，我心里肯定会打鼓。第一，价格太便宜了。第二，我觉得拼多多和iPhone没有关系。”毕竟手机不是小开支。看到第一个100亿补贴的价格，陈婕很兴奋，但他更担心品多多大牌产品的真伪和质量。

在过去的几年里，我们身边和远处的无数案例反复验证了拼多多的可靠性。今年生日，喜欢音乐的陈婕在拼多多上开始了一个橙色的苹果音响。“官方补贴70元，买的很放心，一个人在家就会用它来播放自己喜欢的歌曲”。两个月后，在朋友的生日那天，她买了一个同样的扬声器作为礼物。

在电子商务进入存量时代，以陈婕为代表的年轻群体是增量所在，也是各大电子商务平台需要深入研究的新课题。

根据《2024年中国青年消费趋势报告》，中国年轻消费者在购物时更注重性价比，而不是“低价至上主义”。与此同时，麦肯锡在2021年的调查中也指出，中国“Z世代”对品牌更加忠诚，47%的受访者表示，他们将忠于自己喜欢的品牌。

想要品牌消费的价格和质量，主要消费者如何把每一分钱都花在手中？每年的关键电商推广都可以成为典型的观察窗口。

今年“6月18日”期间，一位在苏州做高中老师的朋友陈婕意外发现，拼多多上欧莱雅面膜的价格甚至低于某直播间。“直播间7元多，拼多多补贴5元多。”

伴随着拼多多各品类国内外品牌数量的不断增加，在拼多多上“种草”、购买化妆品、服装产品已经成为年轻人的新潮流选择。

秋冬季节，天气越来越冷。今年“双11”期间，陈婕在网上买了一副香蕉手套。“香蕉内部品多多一直很便宜，有些产品甚至可以便宜到只有部分线下门店价格的一半。”

品牌和消费者正在品多多双向前进。10月28日，品多多100亿元补贴正式启动第二轮“超级双补”活动。品多多100亿元补贴相关负责人透露，与第一轮活动相比，第二轮注册的商家和品牌数量增长了2.5倍以上。

很多参与“超级双补”的品牌都取得了非常亮眼的成绩:公牛插座5款新产品的销量比9月份增长了12倍；追踪扫地机器人的销量比上年增长了778%；李宁运动服销量环比增长140%以上。；INTO新锐美妆品牌 在大促销期间，YOU的女主唇泥冲到了Top类别。 累计销售额近30万支。

H&M相关负责人表示，品多多拥有大量的学生、县、镇青年消费群体，具有较强的品牌消费能力和品牌消费倾向。近年来，他们越来越专注于品多多等新电商平台的消费升级，为品牌提供了更广阔的市场增长空间。

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