坚持不下去？维他奶官方降价，2025年还是“谁涨谁先死”？

最近，维他奶对其产品线进行了大规模的“官方降价”。今冬，有多少公司为涨价付出了代价？

迟来的“关怀”

内参君获得的一份签名为“维他奶有限公司”的《维他茶系列价格调整通知书》显示，“维他奶公司旗下的维他奶品牌多年来致力于为消费者提供各种优质饮料产品，是年轻人青睐的时尚个性化饮料品牌。为了回馈消费者多年来对品牌的不懈支持，让更多的消费者以实惠的价格体验维他茶系列产品。”

具体而言，维他奶250ml单包茶、500mlPET、310ml礼盒三大规格得多钟茶饮料经销商供应价格下降，服务下降约为每件2元。

据业内人士分析，维他奶的降价不仅受白糖价格下跌的影响，还可能是公司调整策略来应对价格倒挂的长期问题。

对此，一位知情人士透露，“国际糖价下跌，严重下跌，维他奶降价是合理的。事实上，其他公司也在变相降价，通过增加促销而不是简单粗暴地直接降价。”

据了解，2023年白糖价格一路上涨，给饮料行业带来成本压力。然而，自2024年4月以来，白糖价格明显下跌，市场供应宽松。糖价下跌为维生素牛奶提供了降价空间。业内分析师认为，放眼第四季度，中国迎来了新的生产季节，新糖上市增加了供应，新生产季节国内增产预期强劲。白糖市场趋势可能遵循季节性规律，价格重心持续下降。

另一位业内人士表示：“糖价下跌的确给了维他奶降价的空间，饮料行业都在关注成本的下降趋势。

值得注意的是，长期存在的渠道价格倒挂问题，或者是维他奶必须积极降价的考虑因素。

据维他奶经销商介绍，近年来，由于电子商务平台价格控制不足，线上维他奶产品价格普遍低于经销商的购买价格。维他奶价格倒挂导致很多经销商低于出厂价销售产品，防止库存积压，使得市场价格体系异常混乱，经销商利润严重减少。

一位乐观的业内人士表示，“降价可能有助于制造商的价格控制策略。”具体来说，“在出厂价47元的情况下，市场流通价基本在45元左右。换句话说，厂商也应该意识到这个问题，市场接受维他奶的价格在45元左右。所以厂家还是想通过降价来看看能不能把这个价格拉到正价出货，不要总是倒挂出货。”

当然，也有悲观的观点。“厂家的大方向还是想控制价格，但是一直控制不了，各种方式都控制不了...维他奶的价格已经混乱了这么多年。当出厂价下降时，窜货的流通价格自然会下降。换句话说，倒挂2-3块的货物会出来。”

总的来说，很多业内人士认为，“维他奶的降价可能解决不了长期存在的渠道问题，但至少说明了对经销商权益的一些回应和妥协。”

减价就是“真理”

事实上，在维他奶降价之前，今年年初很多品牌都选择了涨价。从近几个月的市场表现来看，这个决定并没有给他们带来预期的积极效果，反而让一些品牌面临着销售困难的局面。

例如，2024年初，康师傅提高了冰红茶的大罐装价格，从4元调整到5元。然而，价格上涨导致许多消费者转向类似产品，市场反应不如预期。

据康师傅一位经销商介绍，冰红茶涨价后销量明显下降，很多超市和小店销量滞销。此外，统一、活力森林等品牌并没有跟随涨价，甚至推出了大包装低价产品来抢占市场份额。“当地康师傅茶饮料销量明显下降，尤其是与竞争品牌相比，客户更愿意选择价格稳定的替代品。”

巧合的是，这一点将体现在康师傅的方便面上。

据康面经销商介绍，方便面一般在寒冷季节迎来销售旺季，但由于价格上涨，终端销售低迷。一位区域经销商表示:“方便面原本是秋冬季节的热门商品，但现在销售并没有改善。”“一卡车商品根本没有销售，一些终端显著减少了订单数量...如果业绩不够涨价，那就是死亡。”

而且涨价的后遗症，甚至可口可乐也难以避免。

一位北方可口可乐业务代表告诉内参君:“去年，由于餐饮业的火爆，大量企业家进入了这个行业。可乐在当地市场的销量特别好。我们的基层行业代表，尤其是经营餐饮渠道的行业代表，都赚钱了。结果今年大量餐饮倒闭，已经很难做到了。厂家也涨价了，导致我们一个月拿到两三千块。”

上述业内人士表示：“谁涨谁死，放到今年的快消品行业更是真理。

值得注意的是，降价不仅发生在国内快消企业，而且对于许多跨国快消品牌来说，在中国市场降价也是一项必须启动的战略。

据路透社报道，达能集团于2024年多次在中国市场调整价格，旨在以更具竞争力的价格吸引客户。达能在包括中国在内的亚太市场上降价2.2%，包括Activia酸奶、Evian矿泉水和Aptamil婴幼儿配方奶粉等多种产品。

然而，虽然降价取得了一定的效果，销售额增长了10%以上，但其财务表现仍未达到预期。达能财务总监Juergen Esser表示，中国市场需求低迷给达能的利润带来了压力，但消费者对高性价比产品的偏好依然存在。因此，达能不得不通过降低价格来获得敏感的客户。

此外，雀巢在2024年第三季度报告中透露，为了在价格敏感的市场中保持竞争力，中国市场价格已经下降了1.5%。雀巢的高端产品线，如NAN系列婴幼儿配方奶粉，是专门为过敏体质和特殊健康需求设计的配方，显示出良好的销售数据。

但整体市场反馈仍显示，消费者在选择高端品牌时趋于谨慎，部分消费者转向价格更有优势的国产品牌。虽然雀巢的降价策略推动了3.9%的销量增长，但市场上“低消费意愿”的趋势并没有改变。

一位业内人士表示，2024年快速消费品公司面临的艰难选择，从维他奶的主动降价，到同类产品涨价带来的销售问题，再到中国跨国产品市场的涨价困境。一方面，原材料价格的波动和成本压力使企业难以忽视，但在经济增长放缓、客户需求疲软的背景下，价格敏感度的加剧使得涨价成为“高风险”决策。

随着白糖价格的下跌，维他奶等公司率先采取了降价措施来维持市场竞争力，这可能只是开始。未来几个月，更多品牌可能会选择降价或变相降价，甚至在特定时间推出营销活动，以增强市场活力。但是，还需要进一步观察更多的降价措施是否能带来真正的市场修复。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：佑木，编审：橘子，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com