消费心智的建设，从热点话题开始

玩具品牌Jellycat因其“过家家”的抽象表演而在社交平台上走红，肯德基的铁铲领板让“铁铲”成为网友热议的话题...

回顾最近独特的营销事件，不难看出，它们已经从呈现品牌和产品价值的单向导出转变为与场景话题相互联系，激发了客户真诚积极的讨论，形成了品牌独特的记忆和共识。

不久前，克劳锐在与一家国产美容品牌的营销负责人交谈时表示:当一个品牌有话题时，无论品牌做什么，客户都会主动参与其中。目前品牌的核心追求是如何让自己具备话题的属性。在这个过程中，要么品牌本身成为话题的中心，要么把自己放在公众讨论中，表达自己的立场，与用户产生共鸣。

从自我表达到公众热议，让品牌成为话题本身

最近，肯德基推出了“带一把铲子，带一个免费的烧鸡腿堡”活动。10月26日下午活动开始后，#肯德基铲子#的话题迅速冲到微博热搜的第一位。

很多网友讨论的第一个话题是“为什么是铲子？”网友表示不理解铲子和麦当劳的关系，甚至@肯德基。 官方博客寻求官方答案。后来有细心的网友回答说，最近肯德基推出了新升级的板烧鸡腿堡，厨师在烹饪过程中会用到铲子。在某种程度上，铲子已经成为新版烤鸡腿汉堡的识别符号。

很多网友自发地展示了自己准备的“各种各样的铲子”，比如猫奴的铲子、铲子、挖耳勺...各种铲子都成了网友的一部分。甚至很多I人网友表示，一项活动带来了他们一生的外向，一系列“铲子”加速了相关话题的发酵。

打开@肯德基 在官方微博上，品牌本身也会主动分享很多网友的搞笑想法，带头整理工作。客户对这一事件的讨论都集中在铲子和肯德基品牌本身，而不是免费获得汉堡的好处上。通过话题，品牌成为大众讨论的话题中心，从而提升品牌的话语权和影响力。这种方法远比简单的投放更划算。

在接受克劳锐采访时，一个新消费餐饮品牌的创始人表示，当品牌本身成为用户讨论的中心时，品牌营销不再是自言自语，而是从自我叙述转变为公共叙述，用更低的预算创造更大的知名度。

最近流行起来的Jellycat也把自己变成了年轻人的社交话题，准确洞察了年轻人的情感需求。在毛绒蛋糕上挤奶油，浇灌毛绒花草树木，在玩具鸡蛋上撒辣椒面...这一系列看似抽象的行为都发生在Jellycat在上海的闪光店。

很多网友、大V甚至明星都自发地晒出了自己和Jellycat的合照，“已经不想再和没有Jellycat了。 “有一个属于自己的Jellycat”之类的话一个接一个地响起。打开@Jellycat 在官方微博的评论区，很多网友都把它当作“幼崽”或家庭成员来“养” ，甚至成了自己走南闯北的搭子。

在网友的讨论下，Jellycat已经成为一种文化，也成为年轻人发泄情绪的寄托，比如内耗和焦虑。品牌赋予客户话语权，成为传达客户情绪和情绪的载体。

把握内容的情绪，让品牌成为热门话题的讨论者。

除品牌本身成为一个话题外，品牌还可以在公共问题中找到品牌营销的契合点，积极参与热门话题的讨论。

中秋节和国庆假期掀起了广大网友的旅游热潮。波司登密切关注年轻人关于旅行和设备的讨论。通过#秋游，建议准备可折叠设备。#、#如何选择户外新手的夹克#等科普话题，帮助年轻人处理出行问题，将新产品与热点联系起来。

与此同时，波司登也洞察到了年轻人在旅行前对目的地的讨论，并根据城市特点对不同城市的商店进行了新的场景，吸引了大量的顾客打卡分享。

在分享的过程中，用户会带上品牌店的打卡照片，分享自己的旅行设备和对品牌的看法，让波司登的热门话语直接跃升到整个“夹克”类别的前1名，在类别认知上有所突破。

热门话题的本质是客户讨论的内容，内容在不同的情况和阶段会有不同的情绪。只有把握内容情绪，与消费者站在同一个角度，品牌才能有影响力。

在今年的奥运会上，客户观看比赛的情绪发生了很大的变化，每个人都不只关注成绩和冠军，而是回到“人”和“梗”上。伊利敏锐地捕捉到了鲁豫与奥运会徽碰撞的热点，并迅速邀请鲁豫担任品牌观众。同时，由于赛场上的紫绿色配色与《西游记》中的沙僧对比，沙僧刘大刚被邀请担任时尚使者。这是一种抓住用户情绪，与用户一起玩耍的方式，给品牌带来了亲和力，也引起了广大用户的讨论。

现在，社交可以带动消费，事实上，营销战争已经变成了情感战争和内容战。，参与人们讨论话题通常是内容醇厚的最佳方式。如果你有足够的勇气通过热门话题发声，品牌就不再是局外人，而是和用户一起成为讨论者。

从问题中找到品牌的未来

纵观目前的热门话题，它代表了巨大的讨论量和用户的自然兴趣。在这些话题的热议中，品牌可以反过来了解消费者的需求，了解用户目前关心什么，需要什么，从而更好地塑造产品。

比如今年西茶推出的“超级植物茶”系列，就是围绕年轻人最关心的健康话题推出的产品。在微博等社交平台上，羽衣甘蓝、红菜头等材料是DIY健康果蔬汁的关键原料，很多大V会发布自制饮料的教程。西茶通过客户的讨论抓住了这部分消费者需求，并将其标准化生产，通过用户的讨论回馈产品。

人们常说品牌营销，产品是根本，营销是方式。如果只关注舆论和话题，不回归商品，很难长期延续品牌的社会潜力。所以在热点话题中找到消费者需求和新的卖点，本质上就是把热点话题中的情绪变成情绪化的商品，让新品牌在市场竞争中占据优势。

总的来说，无论是品牌自成一体的话题，还是参与热门话题的讨论，重点都是让用户积极讨论和分享品牌内容，从而将传统营销的单向导出转化为双向导向，让用户因为关注热点而关注品牌，最终激发消费者的品牌认可和购买欲望。

本文来自微信微信官方账号 "TopKlout克劳锐"（ID：TopKlout），作者：大可，36氪经授权发布。

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