瑞幸有着黑暗的历史，又要回美国了。

多年来，瑞幸咖啡(以下简称“瑞幸”)因财务造假事件告别美股后，传出重返美国的消息。

10月29日，有媒体报道称，瑞幸计划第一年在美国上市，同时进入美国市场。目前，瑞幸正在为供应链和技术调整做准备。对于这一消息，源媒汇向瑞幸证实，截至发稿时，尚未得到回应。

加速出海，回归金融市场，瑞幸最近加速的原因不难理解——走出造假阴云，扭亏为盈后，其在中国市场的营收规模单季度超过星巴克，成为中国第一个超过1万家门店的咖啡品牌，信心大增。

但是另一方面，瑞幸现在面临的环境并不比以前好。

曾经的创始人陆正耀在创业受挫后，通过咖啡重新开始，经常给瑞幸施加压力。他创造的库迪咖啡(以下简称“库迪”)可以称得上是另一位瑞幸，其营销手法也以低价促销为主，立即成为新一代的“价格屠夫”。

与此同时，在中国市场与众多品牌进行肉搏战后，出海寻找食物，再次寻求资本市场的帮助，似乎成了瑞幸的当务之急。

增长疲软

在过去的很长一段时间里，瑞幸都是“蛰伏多年后重生”的典型案例。

自2021财年以来，瑞幸业绩显示出回暖的迹象。在这个财年里，瑞幸的净收入达到了79.65亿元，比2020年增长了97.5%。直营店同店销售增速达到69.3%，直营店盈利也是2021年首次实现年度转正。

此后，在2023年第二财季，瑞幸取得了新的成就——单季度收入首次超过星巴克中国，达到62亿元。与此同时，星巴克中国的净收入为59亿元。

然而，在经历了几年的顺境之后，瑞幸的成长出现了疲软。

瑞幸在2023年跟踪库迪掀起的价格战后，被迫结束了连续两年盈利的好日子，回到了亏损线之下。

瑞幸在2024年第一季度实现营收62.8亿元，同比增长41.5%；净利润为8320万元，而去年同期净利润为5.65亿元。在此期间，瑞幸直营店利润率下降到7%，整体营业利润率为-1%。

第二季度，瑞幸的经营业绩依然不容乐观，自营店销售额增长至-20.9%，去年同期为20.8%。；直销店利润13.51亿元，同比略有增长。直销店利润率为21.5%，去年同期为29.1%。

在财务报告中，瑞幸表示，第二季度营业利润的下降，主要是由于企业产品平均售价的下降，以及市场动态和竞争的不断波动。

在业绩压力下，星巴克等多个品牌最近开始表示不卷价。但是有些人并不希望咖啡价格战提前结束。

前几天，库迪为自己制定了一个激进的开店计划——2025年底，店铺总数达到5万家。也就是说，一年半就有4万家店铺。与此同时，库迪还发出了再次增加价格战的信号。库迪首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示:“我们对9.9的策略可能至少持续三年，这一点没有改变。

截图来源于库迪咖啡小程序点击页面

价格战炮制下的9块9咖啡，对一个咖啡连锁品牌意味着什么？

此前有媒体测算，按店铺日销量400杯计算，单杯咖啡的成本约为4.5元，人工成本为1.5-2元，租金为1.5元，单杯平均成本为7-8元，店铺可实现盈利。但是，如果计算折旧成本，去掉品牌补贴，单个店铺很难盈利，更不用说日销量可能达不到400杯了。

一位不愿透露姓名的国内咖啡品牌高管告诉源媒汇，9.9元的咖啡不赚钱，需要品牌持续补贴。这种模式是不可持续的。

跟随9.9的价格战，也使瑞幸的毛利率持续下降。2024年第一季度，瑞幸的毛利率为53.1%，同比下降7.4。％；第二季度，虽然其毛利率逐月上升至59.91%，但同比下降0.4百分点。

出海寻食

长期以来，瑞幸一直是国内最激进的咖啡品牌。除了一二线市场，瑞幸近两年一直在向县内三四线以下的市场扩张。然而，咖啡市场的竞争加剧了，这在一定程度上增加了商店的盈利能力。

根据久谦中台的统计，瑞幸在2024年上半年增加了2600多家门店，约占咖啡行业整体净开店数量的1/4。但与此同时，瑞幸的开店速度也在放缓。第二季度，瑞幸新开了1371家门店，比上季度下降了41%。

久谦中台表示，瑞幸第一季度开了大量门店，为即将到来的夏季旺季做准备。预计未来开店增速将放缓，加盟商门店利润将承受压力。过度扩张也导致部分门店位置和群体结构不佳，进而影响盈利能力。

中国市场越来越饱和，国外市场成为难得的增长点。事实上，2024年8月，有媒体透露，瑞幸计划在2024年第四季度至2025年第一季度启动大规模出海计划，并重点布局东南亚和美国市场的消息。

目前，瑞幸在国外只在新加坡开了一家直营店。2023年4月，瑞幸在新加坡开了第一家海外店。开店后，瑞幸推出了新客户第一杯咖啡0.99新元(约5.4元人民币。 人民币)，即以原价6-7折销售咖啡的策略。

据晚些时候报道，在海外市场，瑞幸计划以大加盟模式扩张——总部控制业务的最终决策权，为中后台和供应链提供支持，当地商店和部分供应商由国家/地区的加盟商管理。

与瑞幸相比，库迪咖啡在出海业务上要激进得多。库迪于2023年8月宣布出海计划。目前，库迪已进入世界28个国家和地区，如美国、加拿大、日本和韩国。

与中餐、白酒等品类相比，咖啡是目前中国消费品牌最有希望成功出海的品类。重新登陆美股有望进一步拓展瑞幸国际市场，提高全球业务的响应能力和灵活性。

另外，尽管有财务造假的“黑历史”，但瑞幸早已完成了与过去的切割，这也可能是他再次回归资本市场的信心。

2020年，瑞幸因财务欺诈丑闻在纳斯达克退出市场，并被罚款1.8亿美元。2022年，在资本的带领下，陆正耀完全被踢出了对瑞幸老股东的股权收购。瑞幸CEO郭谨多次强调，“除了名字，瑞幸已经是一个全新的企业”。

然而，外国市场与中国完全不同的消费市场和竞争格局，也是瑞幸面临的难题。

有媒体援引知情人士表示，瑞幸在性价比方面有优势，此次还将通过销售价格约为2美元或3美元的咖啡来削弱美国咖啡公司的竞争力。然而，瑞幸在中国市场依赖的无现金运营模式，即客户需要通过应用程序购买并享受团购折扣，可能需要在美国市场进行相应的调整。

而且美国的咖啡馆也随处可见，市场竞争同样激烈。现在，星巴克在美国拥有近17000家商店，咖啡和甜甜圈连锁店Dunkin'的门店数量也接近9500家。

无论如何，瑞幸也很难再回到以前的好日子。这必然会在激烈的竞争环境中对其管理层提出新的考验。

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本文来自微信微信官方账号“源媒汇”，作者：王言，编辑：苏淮，36氪经授权发布。

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