炒金众生相：赚300万不想卖，亏几千万不能赎回。

最近，黄金的价格再次创下历史新高-800元/克。

十月二十六日，COMEX黄金期货报2760.8美元/盎司，每周上涨1.13%。与此同时，一些金店珠宝的价格已经超过800元/克，而周大福足金珠宝的价格是806元/克；周生生、老凤祥足金珠宝的价格高达808元/克。

自2024年以来，国际黄金价格已经刷新了30多个历史新高，伦敦现货黄金今年前三季度上涨了近30%。

在黄金价格屡创新高的时候，有些人靠炒黄金一年赚几十万，一个投资人的账户赚了三百多万还“不顾销售”；但是也有人亏损严重，甚至因为金店“闭店跑路”损失超过千万。据相关媒体报道，上半年，北京双井R&F广场的中国黄金概念店、贵友大厦、山东黄金等门店关闭“跑路”，导致消费者无法赎回该店的黄金，累计损失超过4亿元。受害者损失几万，损失几千万。

不仅个人投资者在黄金投机上遭受了损失，黄金公司也遭受了损失。2025财年Q2(2024年Q3)周大福零售额同比下降21%。在今年上半年内地关闭180家门店的基础上，本季度继续关闭145个珠宝零售点。六福珠宝总公司六福集团整体零售额每年下降16%，季度关闭76家门店。

面对黄金投资，正反映出众生相。

金价上涨到800元/克，其他人仍在亏损。

王娜(化名)无奈地对我们说：“即使黄金价格上涨到800元/克，我还是会赔钱。

去年下半年，王娜看到黄金价格上涨，在她的朋友圈和亲戚朋友中，很多人通过炒黄金一夜暴富。虽然她不知道黄金投资，但她仍然无法忍受诱惑，坚定地加入了黄金投机大军。当时买的黄金大部分都是黄金饰品，比如金貔貅、颈链、钻戒、金钗等。，而且是一个价格很高的商品。选择这些纯粹是因为它们漂亮，我喜欢它们。

但是今年7月，由于业务周转需要大量的资金周转，准备实现黄金的时候，我完全惊呆了。金店销售告诉自己，当天黄金回收价格为547元/克，你的黄金钻戒只有3.45克，回收价格为1887.15元。但当时买黄金钻戒的价格是3583元，也就是说我当时以1038.5元/克的天价买了十几枚钻戒。

按当日回收与之前购买的差价491.5元/克计算。 ，自己炒黄金几个月不但不赚钱，反而亏了十几万。 不得已，只能通过其它方式筹集资金，暂停销售黄金。

“只有每克黄金价格涨到1000多元，我才能保本盈利。但这可能吗？”王娜无奈地说。现在，这是一件幸运的事情。

黄金回收商刘伟(化名)也告诉我们王娜投资黄金的损失背后的“玄机”。

刘伟说，很多人单纯觉得自己可以以每克400-500元的价格购买黄金。当黄金价格上涨时，他们可以卖出每克600-700元。中间两三百元的差价是他们自己的。

但是这个帐不能这样计算。

当国际金价下跌时，金店通常不会下跌。当国际金价上涨时，金店立即暴涨。而且各种品牌的珠宝店一般都是在黄金价格的基础上加100元/克左右才能出售，但是市场回收价格是以黄金的成本价再减10-20元/克来计算的。一次一次，差价约为每克150元。换言之，客户想炒黄金赚钱，只有价格比自己买的时候高出150元才能赚钱，但是黄金价格的短期涨幅通常是有限的。

而且，作为工艺品，黄金首饰的定价是在金店人工成本、工艺成本、场地成本等各种成本的基础上几次提价。一口价格的黄金首饰套路比较多，价格不仅在1000元/克以上，而且大部分金店只标注价格、认可度、工艺，很少在显著位置标注重量，甚至根本不标注重量。

即使顾客喜欢款式，想自己算账，很多商家也避而不谈。最后，当他们实现时，他们意识到金店是按照当天的回收价格收集的，最终他们只能遭受哑巴损失。很多消费者去金店买了一个价格的黄金首饰，出门后把首饰还给金店。一旦他们进来，损失五六千元的人不在少数。

刘伟建议，心理素质不够强的人，尽量不要轻易投资黄金。使用大量客户后发现，虽然有些客户几年前在黄金低位以每克200-300元的价格购买，但当黄金涨到每克300-400元时，客户觉得自己无法选择。但是随后金价持续上涨，客户感到后悔。相反，如果黄金价格略有下跌，一些客户担心后面会有更大的下跌，所以他们选择马上卖出，最后还是赚不到钱，所以炒黄金的心态一定要稳定。

与王娜作为黄金新手为黄金投资支付10多万学费不同，深谙黄金炒作套路的金店老板张扬(化名)，却靠炒黄金赚了20-30万元。

2023年初，他以每克400多元的价格购买了近200万元的黄金。他从银行购买了大量黄金，而不是黄金首饰，因为黄金整体溢价较低。

作为金店老板，他知道金价的上涨会驱动金店的影响和人性的复杂性和多样性，金店会“想尽办法”收割韭菜跑路，所以他选择从银行购买黄金，直接放在家里的保险箱里。根据目前每克600多元的市场情况，他今年至少赚了20-30万元。

他梳理了一些影响黄金投资的因素，包括客户避险、美联储加息或加息带动的美元走势、国际趋势、供需关系、各国央行黄金购买、通货膨胀趋势等。从俄乌战争爆发到海外多国通胀保持高位，再到美联储之前没有降息，我也预感到后续黄金价格很有可能会上涨。归根结底，黄金的避险保值功能，会促使更多的资金流入黄金市场。

但是九月初，他仍然选择实现一些黄金。所有变现的钱都用来炒华为Mate 非凡大师XT手机。从头到尾炒了十几部，又赚了几十万。就张扬而言，炒华为Mate XT非凡大师赚的是时间差的钱，时间越长，市场关注度越低，越赚不到钱。相反，黄金更适合长期投资，需要看准时间才能开始。建议新手小白要谨慎进入，年轻人不要靠借钱和网贷不断加杠杆投资黄金。

与王娜、张扬选择黄金实物投资不同，刘虎(化名)选择虚拟黄金投资。李虎说，目前主要从事上海交易所的黄金T。 D，和期货一样，这个品种的杠杆率也在10倍以上，不仅风险大，而且对投资者的资金也有很高的要求。

以某金友圈为例，每天亏损20-30万的人不在少数。更有甚者，满仓直接进入两三百万。一旦后续的黄金价格上涨，他们当然可以赚很多钱。这些人玩虚拟黄金的时候有很多赌徒的心态，这和他们对冲的风险有些不一样。

但一方面，在期货市场上，投资者通常使用保证金进行高杠杆交易，这意味着他们可以用相对较少的资金控制更多的头寸。如果价格波动较大，损失将翻倍。

另一方面，由于杠杆效应，期货市场波动较大，尤其是在节假日或重大市场消息之前。这种高风险、高回报的游戏不适合普通人。基于此，李虎建议新手小白最好考虑黄金实物投资。毕竟整体风险比较可控。

为什么顾客不买黄金？

黄金价格越高，消费者对黄金的需求就越少。这一点可以从上面提到的周大福和六福集团的业绩下滑和关闭，或者国家统计局的数据——今年前9个月金银珠宝零售额同比(名义)下降3.1%至2454亿元，尤其是8月份金银珠宝零售额同比下降12%，创下今年最大纪录，可以从侧面证实。

目前客户不购买黄金的因素很多。

第一，婚姻市场对黄金的需求下降。安徽省临泉县某婚庆公司负责人张瑞(化名)告诉我们，因为当地男女比例失衡，买三金五金的“传统”是结婚的。然而，在2023年，过去三年的结婚需求得到了集中释放。比如国庆那天，我们和一家酒店合作，一天举办10对新婚夫妇的婚礼，酒店用光了所有可用的大厅。

2024年是“无春年”，也叫“寡妇年”。我觉得今年结婚对新人不好。虽然很多年轻人不相信这些传统说法，但老一辈人特别关心，这让今年的婚恋市场相对冷清。“在刚刚过去的国庆假期，我们合作的酒店当天只接受了两对新手的婚礼。”

第二，目前高昂的黄金价格让客户难以承受。刘子涵(化名)告诉我们，我们和男朋友的婚礼定在今年农历腊月十八，我们正在准备婚礼。看到黄金珠宝店600多元/克的黄金价格和黄金珠宝高达800元/克后，我们意识到以前能买五金的钱现在只能买三金，于是果断选择折现买黄金的钱。

现在我买了800多元/克的黄金颈链和吊坠。如果后面市场好，金店会回收600多元/克。如果市场不好，金店会以四五元/克的价格回收。不管这个账怎么算，我最终还是会吃亏。没有人的钱来自大风。我们普通人应该小心翼翼地生活，不要浪费更多的钱。

刘子涵可能是越来越追求精打细算的年轻人的缩影。世界黄金协会中国研究主管贾磊曾指出，今年5月，中国市场黄金价格居高不下，可能会继续抑制黄金装饰的消费，进一步将消费者转化为更轻更便宜的商品。

第三，年轻消费者的投资趋于多样化和个性化。投资者朱帅(化名)告诉我们，与同龄人购买黄金不同的是，我可以做任何可以通过投机赚钱的生意。自2023年以来，我们一直在炒鞋、玛特盲盒和iPhone16系列手机。不久前，ZIMOMO炒了泡泡玛特天使的脸，一个赚了七八百元，三四十个赚了几万。这不是比炒黄金赚钱更快吗？

这是Chanel、Burberry Avery等领先的奢侈品牌提供咨询 Booker还指出，年轻的中国客户正在转向更实惠的奢侈品替代品，如银器或个性化珠宝和感觉，而不是物质商品。对于像周大福和周生生这样的品牌来说，这一转变既是一个挑战，也是一个机会。通过使用数字平台进行现代设计和创新，他们可以捕捉到对价格更加敏感的年轻买家不断变化的品味。

失意的金店老板，几个月亏损200万元

金价持续上涨使顾客越来越冷静，同时金店也迎来了黑暗时刻。

这一点可以从侧面证实，无论是上面提到的周大福、六福集团关门，还是天眼查数据显示，今年已经有414家黄金相关企业关门。

金店老板罗明浩(化名)之所以会有这样的反差，直言金店是典型的重资本投资，但是行业供应已经有了严重的过剩。现在市场已经把黄金价格做得极其透明，金店自然受到赚取差价的冲击，利润自然大大缩水。

罗明浩接着说，一般来说，金店投资至少需要几千万，其成本投资大致包括：一是高租金及装修费用，金店的位置通常集中在当地人流量比较大的核心商业街，比如当地的步行街或者人民路上出现了很多金店。而且金店充分考虑了展示更多商品和店铺的美感，突出了优雅的特点，激发了顾客进店购买的欲望，这意味着金店不仅范围广，而且在装修上投入大量资金。

正如罗明浩所说，当我们走访安徽省第一市时，我们发现中国黄金直接在当地商店租用四层。据当地客户介绍，该店内外装修至少有几百万。

第二，人工成本高，一个店长加五六个导购基本都是金店的标准。。以罗明浩个人商店为例，每月至少有10万人工费用。

第三，商品的成本，这部分成本会因金店展示的商品数量不同而有所不同，但是打底都是百万起。。基于这一点，很多黄金店都采用了全高清无死角摄像头，并配备了各种安全系统。

第四，各种活动的营销费用，金店几乎每个月都要搞活动。。如果遇到与爱情相关的节日，比如五一假期、520、521，每周都要搞活动，吸引更多的消费者进店。即使按照场均活动费用3万元计算，每年线下营销活动多少钱？

在重资产运营的情况下，现在金价透明，购买群体大幅减少。有多少金店能承受？与其继续亏损经营，不如金店老板选择关店，用前几年赚的钱投资黄金赚钱，这样更容易。

正如罗明浩所说，老凤祥海南区域经理沈健在接受媒体采访时表示，对于实体店来说，金价上涨最直观的影响就是临时柜台的客户数量减少了很多，从而导致交易量减少。根据周大福和六福集团2024年Q3的财务报告，本季度同店销售额下降了30.8%和35%。

为了生存，罗明浩不仅裁掉了两三个导购来降低人工成本，还通过抖音直播积极获得客户，但目前收效甚微。罗明浩说，如果抖音直播间不投流，每个直播间都有几百人观看，几十人在线。如果你投流，一个月烧一二十万。这笔钱能做多少线下活动？

更重要的是，即使几千甚至上万的黄金从直播间流失到私聊，再流失到私域，消费者对黄金质量的焦虑也意味着如果没有品牌信任或个人信任支持，完成交易也是非常困难的。

10月是往年的黄金消费旺季，但今年的旺季并不旺，这个月的利润已经达到了10多万。扣除店员的工资、水电费、活动相关费用等乱七八糟的费用后，他还是亏了钱——今年前几个月，他的金店亏了200多万。

根据天眼查专业版的数据，截至今年9月底，中国已有9.5万多家与黄金首饰相关的企业；其中，今年以来，已有3200多家新注册的相关企业。

那时候高价投资这家金店，不知自己的选择到底是对是错，现在罗明浩正陷入自我怀疑。

不仅金店老板陷入了自我怀疑，亏损超过10万的王娜也一遍又一遍地问自己，投资黄金真的是好生意吗？也许，只有去掉“炒作”的标签，我们才能认识到真正的黄金投资。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，36氪经授权发布。

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