双11首战李佳琦告捷，淘宝直播打翻身仗？

疯狂的小杨哥、辛巴等大主播连续倒塌，淘宝直播似乎吃到了好处。

十月十四日，天猫双11开始预售，李佳琦直播间率先破亿。

据接近美国one的内部消息，今年双11李佳琦直播间的预购和购买额度同比增长20%以上，可以在几秒钟内销售复美、丝塔芙、欧莱雅等多种商品。

不只是李佳琦，预购当晚，淘宝直播突破亿的不在少数。

公开报道显示，当晚，蜜蜂惊喜俱乐部、蘑菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也宣布第一小时突破1亿元，突破1亿元的速度和第一小时的交易都超过了去年。业内分析师认为，双11淘宝直播的爆发，意味着品质直播时代的开启。

近年来，在Tiktok电商、Aautorapper、小红书的攻城掠地下，直播电商的创作者淘宝不断推出全托管，进一步帮助中腰主播，邀请一批香港姐妹和企业家CEO出现在直播间“飞天人生”，但这些并没有打破淘宝直播间的圈子。

对许多业内人士来说，李佳琦的首战告捷，在一定程度上代表了淘宝直播开始翻身仗。

然而，仅仅一位李佳琦的胜利，就判断淘宝直播迎来了转变和活力，显然为时过早。

下一步，淘宝直播能否在四面楚歌中脱颖而出，还要让子弹再飞一会儿。

双11预购李佳琦爆场

谁说消费者的购买力下降了？到李佳琦的直播间来看看。

十月十四日晚上，电商从业人员马哥从李佳琦直播间出来后，在社交平台上传出如此感慨。

“秒不”，依然是李佳琦直播间的主旋律。

“晚上8点，李佳琦进入直播后，气氛非常热烈。(直播间)发的红包根本抢不到。”马哥在李佳琦的直播间观察了大约半个小时。“即使加了订单，也会瞬间售罄。”

1995年后，小林是李佳琦的“死忠粉”，她的大部分化妆品都来自李佳琦的直播间。在双11之前，她根据李佳琦直播间给出的预告时间，很早就列出了自己喜欢的产品。10月14日下班后，她进入直播“蹲点”。

“虽然我不明白淘宝收到的优惠券和满减，但根据我的经验，李佳琦直播间的大部分物品都非常划算。”小林告诉《听筒Tech》（ID：Tingtongtech）》，即使在“花西子眉笔”事件发生后，她也对过去在李佳琦直播间购买的一些商品进行了比较，发现李佳琦在这里还是比较便宜的。“我相信他不会卖假货。”

以小林采购清单中某品牌精华为例。在其他平台上，活动价格为399元/盒，但在李佳琦的直播间里，全额降价后价格为359元/盒。“如果你拍两个盒子，会更划算。”

但是预购当晚直播间的人气还是超出了小林的想象，“发红包根本抢不到。以前也火过，但是不会抢不到。”

然而，小林终究抢到了几款自己喜欢的产品。“我不认为这是疯狂。这些都是我的‘刚需’。在我看来，买东西就是省钱。”

图片：10月14日晚李佳琦直播间表演，来源：马哥

王若是新种草的一员。在过去的很长一段时间里，王若很少在直播中购物，“浪费时间”是王若不蹲在直播间的主要原因。但是最近和朋友聊天的时候，朋友给她看了李佳琦直播间的产品，她也很感兴趣。

“很多日用品真的很便宜。”王若自嘲自己是“既要质量又要性价比”的“伪小资”。“同样的商品可以更便宜，当然也可以选择便宜的。”

但是王若还是不愿蹲下，她只是在李佳琦预告的直播时间去直播间看了一会儿，“抢到了就抢，没抢到就再说。”

然而，王若仍然对直播间的疯狂感到惊讶，“原来还有那么多‘女孩’冲进直播间。”

像小林和王若这样的女人不在少数。在社交平台上，随处可见与“李佳琦双11直播预购”相关的话题，大部分都是“省钱策略”。笔记中详细列出了如何抢票、如何叠加、如何使用，与帖子的讨论也相当热烈。

女孩冲进直播间，给李佳琦带来了巨大的战绩。

根据美国one的内部消息，今年双11李佳琦直播间的预购和购买额度同比增长了20%以上，其中李佳琦的“老朋友”可以在几秒钟内销售复美、丝塔芙、华伦天奴、欧莱雅等多种商品。

淘宝网直播需要好消息

毫无疑问，李佳琦直播间的战况给淘宝直播注入了一剂强心剂。

在过去的一年里，淘宝直播为了提高自己的信心，需要一个令人兴奋的消息。

淘宝网直播可谓是直播带货的创作者，早在2016年就上线了，并且由网红Papi酱开始了直播狂欢。

在接下来的几年里，淘宝直播开启了飞行模式，尤其是从2018年开始，李佳琦和薇娅成为国家主播，这也直接带动了过去几年淘宝直播的GMV遥遥领先。

但是随着抖音和快手的猛追，淘宝直播开始缺乏活力。到2020年，抖音GMV首次超越淘宝直播；到2021年，就连快手直播的GMV也把淘宝直播甩在了后面。

随后，直播造星如火如荼，各种平台如群魔舞。不仅有疯狂的小杨哥在抖音打开暴力，还有直播卖货；还有俞敏洪带董宇辉去全国各大景点旅游，在朗诵诗歌中带货；隔壁，张兰穿着摇滚风衣打碟，上演八卦带货。有一段时间，各种平台突然崛起，划分了直播市场。

在过去两年的武林直播中，淘宝直播明显疲软。不同于抖音的“兴趣电商”和Aautorapper的“老铁”式“信任电商”，淘宝李佳琦的“Ohmy god”、纯卖货式的“全女”直播已经不再新奇，被其它平台的头部主播抢走。

特别是去年9月，李佳琦在直播中回归网友“花西子眉笔贵不贵”的问题，站在所有女生的对立面，引起全网强烈不满。再加上薇娅等头部主播的退潮，淘宝直播不再占据直播电商的高地。

据媒体报道，今年3月，时任淘宝直播和内容事业部负责人程道在接受媒体采访时表示，淘宝直播间的用户渗透率在日常生活中只有5-10%。另一项数据显示，淘宝直播GMV的比例在4年内只增加了不到6％。

大型主播口碑逆转，中腰主播尚未起色，平台内容越显“平凡”，这一切都给淘宝直播上了一课。

在业内人士看来，淘宝直播面临很多困难。平台上有战略和战术玩法的挑战吗？直播策略有犹豫吗？这一切都需要研究。

另外，淘宝直播在内容生态建设上也面临着挑战，平台需要大量能够激发用户活跃感的内容，而不仅仅是简单的带货手法。

面临市场和平台的分流，如何努力留住和打造更多的优质主播，也是淘宝直播能否重组的关键。

哪里是淘宝直播的最优解？

很明显，淘宝直播也意识到了这些问题，并进行了改进，以应对当前的困境和挑战。

今年七月，程道放已调离原岗位，天猫负责人家洛将兼任淘宝直播及内容负责人。

数据显示，家洛先后负责淘宝市场部、淘宝大学、聚划算业务部、天猫营销平台业务部、阿里妈妈等。经过多次调整，淘天是少数保留至今的高管之一。

今年618年以后发生了人事调整，主要原因没有正式明确规定。此前，有媒体报道称，“阿里内容电商团队之前经历过人员的精简，因为淘天管理层认为内容团队花了很多钱，但GMV的比例和商业效率没有改变。”

其实在今年程道播出的带领下，淘宝直播也推出了一系列创新举措，包括内容转型，强调淘宝直播已经从电商直播转型为生活直播，提出直播的本质是内容和价值，从交易走向生活。

此外，平台培养新主播，推进新主播比赛，探索新手，丰富生态；引入扶持政策和计划，优化平台流量算法的发布逻辑，减少对头部主播的依赖。

此外，淘宝直播还成立了直播电商企业，推出了“全托管服务”，希望构建稳定的直播生态。不幸的是，这些都没有什么效果。

而且今年九月，为了帮助主播整合站内流量，淘宝直播为主播增加了窗口功能。

背后的逻辑是，做人和商品的分层，通过精准定位的大店，强调垂直咖啡的介入，放大确定性能力的商业工具的介入，完成更准确、高效、细致的人货匹配，这也是淘天最擅长的事情。

图片：淘宝直播页面，来源：淘宝APP 听筒Tech截图

一位淘宝直播小二还告诉《听筒Tech》，“淘宝直播战略暂时可以用一句话来得出结论:我们进入了品质直播时代，整个市场有望走上更加稳健长效的发展道路。”

在今年的双11天猫发布会上，家洛明确表示，即使是以直播为导向的强GMV业务，质量也是直播下一步需要重点衡量的因素，而不是过去的流量价格。

也就是说淘宝直播会更注重具有专业素质(比如导购等出身的主播)、具有较强的控制能力(自有供应链，并能与淘天的供应链相匹配)、主播可以导出高质量的内容和服务。

其实之前很多头部主播大部分都不专业，导致行业只能卷价。这些大主播也集体倒塌，比如东北雨姐、疯狂小杨哥、辛巴等等。

从淘宝直播的角度来看，直播电商行业已经进入转型期，行业在发展，消费者在觉醒，品牌也在吸引网络名人的流量，最终会走向品质直播时代，专业主播。 优选货盘 平台保障服务，三者缺一不可。

这几个措施都体现了淘宝直播的创新和努力，但是真的能治好淘宝直播吗？

那显然是另一个问题。

归根结底，铁打的平台，流水的网红，谁也不能保证下一个“李佳琦”不会再出现。

更重要的是，即使淘宝直播再造一个，甚至多个“李佳琦”，也可能远远不够。被多面攻击的淘宝直播，还是需要找到直播电商的最佳解决方案。

正如王若所说，“购物时，我不在乎是否是李佳琦。我更在乎的是商品是否是我需要的，是否更划算。在这个时代，我有更多的购物选择，这不仅限于某个平台或主播。”

(头图由AI生成。)

(马哥、小林、王若都是文章中的化名。)

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本文来自微信公众号“听筒Tech”，作者：小听，36氪经授权发布。

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