还有多少酒店人被困在“好评”KPI里？
酒店赞不绝口，有互相的吗？
真诚换真诚，好评换间夜。
酒店人，你今天要得到好评吗？
有一种疲劳，叫做活在别人的评价中。
最近，一位做酒店前台的朋友A君找到了大晟诉苦：
我真的坚持不下去了。今天，我向20多人开口表扬，送了一份小礼物。结果一个都没收到。前台原本基本工资低，基本靠赞。赚点“窝囊费”太难了。
完成每月的好评KPI，似乎是酒店人才能理解的痛苦。
相信“好评”这个词，对于酒店人来说是再熟悉不过了。
除了品牌本身对客人的影响之外，在OTA平台上，酒店实际上拼出了流量和口碑。
而且住过客户的评论是其他意向客户参考、决定的关键因素，所以客户的评价尤其是好评也显得尤为重要。
为获得好评，酒店员工引导顾客写好评的方式也越来越多。
送房券，送早餐，送伴手礼，延迟退房，有时甚至直接用客户手机评价。
为获得好评，酒店人竭尽全力内卷到底，顾客也感到深受其害，感觉很糟糕。
一句好评，到底绑架了谁？
事实上，绑架酒店的不仅仅是好评和OTA评分，更多的是酒店已经形成的经营理念和服务宗旨。
生活在OTA评分里的酒店
事实上，许多酒店一直生活在OTA的评分机制中。
近几年来，酒店与好评之间形成了复杂而微妙的关系。伴随着OTA和社交媒体的普及，消费者在选择酒店时越来越依赖于其他顾客的评价。
这一状况不仅改变了酒店业的经营模式，而且使好评成为吸引新客户的重要指标。
康奈尔大学的一项研究表明，80%的顾客在预订酒店之前会先阅读6-12条评论，99%的顾客会仔细检查酒店的评论和回复。
此外，酒店评分每提高1分(5分为满分)，在不改变市场份额的情况下，客房价格可提高11.2%。
为赞扬KPI，酒店人也是奇招百出，竭尽全力。
打开小红书，可以找到上千条互刷好评的求助帖，甚至还有酒店刷好评全过程的保姆级教程。
图片来源 | 小红书
据浙江桐乡一家酒店的经理介绍，很少有客人会写一两百字的好评。他们的酒店通常在入住时将客户拉入私人领域，并提前使用AI快速产生好评，然后私下与客户交谈。
然而，让酒店人头疼的是，差评不能删除。一般各大OTA平台都不会删除客户的差评，酒店只能通过好评得分。
根据华客数据研究所的数据，每20个平台用户中就有19个会在预订酒店之前提前查看酒店的评论，其中10个会主动查看差评。30%的用户会因为差评而流失，差评至少会影响酒店10%的利润。
为了填补差评带来的降分，酒店人只能去要更多的好评。
曾经有酒店从业者抱怨，一个1分的差评可能会让酒店的整体分数从5.0降到4.8，需要十几个甚至几十个好评来补救。经过半年的努力，他们一夜之间回到了解放前。
不难看出，酒店的OTA评分将直接影响酒店在平台上的流量和权重，进而影响酒店的业绩、品牌和竞争力。
所以，很多酒店普遍非常重视评分，甚至直接与员工的表现挂钩。
此前有媒体报道，部分酒店的奖励制度是消费者给一个好评员工才拿到几十块钱，但如果出现差评，会给员工10倍的好评和奖励罚款。
还有谁被好评绑架？
面临着对KPI评估的好评压力，导致一些酒店在进行好评管理时，不惜“走捷径”。
甚至有些酒店存在雇佣中介刷赞、酒店员工取代客户评价等情况，导致评价内容与真实情况倒挂。
过多的好评现象，也让消费者不胜其烦。
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今年早些时候，上海陆家嘴新梅希尔顿酒店涉嫌未经顾客许可使用其手机发布好评，一度成为公众讨论的焦点。
在评论网上，酒店主管擅自使用客户手机发布好评，好评包括客户的私人照片。
这一举动引起了顾客的强烈不满和多次对抗。虽然酒店后续承诺有所改善，但已经引起了公众对酒店服务诚信和个人隐私保护的高度关注。
巧合的是，今年8月，珠海象山美宿酒店被居民发现，工作人员在办理入住手续时，私下翻看相册，用手机发布虚假好评，甚至在居民入住前就完成了好评。
然而，已经有不少OTA平台发现了这一点，未来酒店估计很难再靠好评“刷分”了。
公众评论在企业内部建立了一个诚信团队。团队的KPI不受销售影响，只对企业的根本利益和评价负责。日常工作是不断监督作弊、炒作、虚假评论等现象。
携程更直接地修改了评分机制，更新了评分算法。
一位酒店OTA代理运营资深从业者表示，为了保证评价的真实性和可靠性，不仅考虑了用户的诚信评分、评价的可信度、评价时间的新鲜度、用户的评价数量等。，而且评价的有效期只有3年左右，评价分数的权重会随着时间的推移而逐渐减少。
OTA评分机制带来的痛苦总是不可避免的，但随着OTA评价体系的完善，坚持用优质的服务和产品换取好评的酒店和消费者是双赢的。
过多的“好评”难以成为好口碑。
携程酒店评估大数据报告指出，近80%的用户在预订酒店之前会查看相关评估，平均每人浏览17条评论。
图片来源 |携程酒店程长营
在激烈的市场环境下，OTA高分在某种程度上确实是引流的关键，但这并不能成为一些酒店过于偏颇的借口。
在前段时间刚刚在《酒管财经》举办的一次酒管私人会议上，一位在酒店行业扎根多年的酒店总经理表示，好评的追求导致酒店之间的内卷越来越严重。为了赢得客户的好评，一些酒店不遗余力地提供免费早餐或其他增值服务。虽然暂时能获得好评，但随之而来的是服务成本的增加，最终酒店陷入利润率下降的困境。
归根结底，酒店行业竞争的核心还是产品和服务质量，酒店想要赢得顾客好评的关键在于提供超出预期的服务和体验。
唯有消费者对产品和服务满意，才能建立真正的良好口碑。
一些业内人士提出了另外一个想法，那就是摆脱目前对OTA路径的依赖。
他首先简单阐述了路径依赖理论，即一旦人们做出了某种选择，就像走上了一条不归路。路径依赖产生的惯性力量会加强这种选择，让你无法轻易走出去。
他强调，如今，酒店、消费者和OTA平台之间存在着严重的不平等关系，酒店过多地要求好评。归根结底是因为他们大部分时间都处于被OTA平台和客户绑架的弱势地位。
所以，他呼吁建立一个能够使酒店、OTA和客人相互监督的评分机制，促进评价机制更加合理、公平、合理。
不久前，国内某头部酒店集团创始人的一篇内部短文，也打响了酒店集团不愿依赖OTA的“第一枪”。
华南某地资深酒店投资人直指酒店被称赞“绑架”的痛点：
评价和投诉都集中在第三方的OTA平台上，酒店更像是消费者的发货点。虽然客户住在酒店，但酒店和客人之间几乎没有其他接触点。即使酒店花费高额佣金购买的客流重复入住，也很难真正保留，导致酒店陷入盲目从众获得好评的“陷阱”。
为了真正摆脱“好评”绑架，酒店不仅要做好自己的产品和服务，还要完善会员制度，建立自己的私域，将有效的流量转化为酒店自己的股票，让酒店自带客户和流量，从而减少对OTA平台的过度依赖。
将来，对于酒店来说，与其活在“好评”中，不如想更多的方法来掌握客户的话语权。
本文来自微信微信官方账号“酒管财经”，作者：大晟，36氪经授权发布。
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