上海女CEO做“次抛”生意，销售3亿片，年收入6000万

来源/天下网商

发文/章航英

在快节奏的生活中，越来越多的人过着“次抛”的生活。

随着“懒人经济”的普及，客户追求便利，想考虑安全卫生。从一次性毛巾、一次性内衣到一次性浴巾，“一次性”产品流行起来，逐渐成为人们“放松”生活的一部分。

根据《2024抖音电商一次性用品消费趋势报告》，GMV(商品总成交额)一次性用品同比增长，GMV2023年全年超过17亿元，GMV2024年一季度同比增长114%。

在新的消费趋势下，商家纷纷涌入，但市场出现了分化。一些企业追求低成本，选择妥协质量。比如有些毛巾不吸水、太薄、掉毛，一次性内衣暴露出卫生舒适的问题。

前沿品牌天鹅绒呼吸创始人殷旭敏认为，即使是一次性商品也不意味着将就和妥协。相反，无论是洁面卸妆还是洗澡，都是一天中最放松的时刻。在这个层面上，很多一次性产品更像是“情感”产品，即使在出差、旅游等场景中，也能给人带来安慰感。

“纸巾是公共用品，毛巾有点像私人用品。它经常出现在女孩的梳妆台上。除了洁面，它还可以卸妆和清洁。它的特点不仅仅是一次性卫生用品，还包括美容属性和一点私密性。”

天鹅绒呼吸创始人殷旭敏，85后上海，主要品牌创意策划，善于对生活场景的细节有深刻的洞察。先天性格的敏感，加上上海女性自身的“小资情调”，让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌，让“第二次投掷”的生活变得美好。就像天鹅绒呼吸一样：一呼一吸，感受生活的味道。

镀金烫银，你很少在一次性产品上看到这种配色。它的包装上没有功能描述，比如“厚、软、不掉毛”等产品的卖点词。相反，它看起来有点像一个小包或家居装饰品，因为它配有挂绳和密封条。天鹅绒呼吸希望放在女生的梳妆台上，和大牌美女一起出现的时候是一致的。

殷旭敏

殷旭敏从27岁开始创业，现在“做生意十几年”。她首先成立了一家品牌策划公司，为B端公司服务，负责“礼品”板块的产品创意和落地。曾经在肯德基走红的“宝可梦系列”玩具，来自她的团队。截至目前，该公司仍稳步运营，成为肯德基等知名品牌的主要供应商，年收入超过1亿元。

在开设品牌创意策划企业期间，她先后积累了大量的设计资源和供应链资源，敢于挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试。 c的生意。一开始是从代理品牌开始的。第一个代理品牌是杜邦，一个历史悠久的跨国化工巨头品牌。当时杜邦正在中国市场开拓C端业务，殷旭敏团队帮助他们拓展面巾的品类方向。

洗脸巾品类在代理品牌的过程中迎来了爆发。殷旭敏看到了这条赛道的机会——有没有品牌的品类，但是分销模式的束缚让她无法伸出手脚，无法落地更多的品类理念，于是她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。由于代理品牌期间积累了数千大咖啡资源，有助于羊绒呼吸实现最初的冷启动，并使其第一次在董洁的直播间流行起来，成为一种可以自然运行的爆炸。

供应链，用户洞察，产品创意设计，叠加成绒呼吸的优势。

2023年1月，天鹅绒呼吸首发本月销售额超过300万元，此后每月稳步增长。今年业绩同比增长200%，实现了正盈利。殷旭敏介绍，天鹅绒呼吸的年销售额为6000万元，其主要产品有三种，一次性毛巾、一次性内衣和一次性浴巾。光是毛巾就卖了近3亿块。

当她看到尹旭敏时，她刚从上海的企业回到杭州滨江的办公室。在两地工作，杭州很容易接触到电子商务资源，而上海可以接触到更多的大咖啡。在市场压力下，她告诉世界网络商务，在新的消费热潮消退后，一个新品牌现在的自我处理和目标。

“我讨厌锄草这个词，因为我不认为消费者可以被收获。”她认为，品牌满足需求，坚守底线，才是生存的核心。

或许创业的基础来自于一步一步脚踏实地，环境的压力并没有传递给她，反而充满了放松。她说:“创业环境一直都很好，好的产品会不断回购，自然成长。”。

当一个窗口到来时，准确的洞察力、强大的供应链积累和细致的成本控制是乘坐它不可或缺的条件。作为一名持续的企业家，殷旭敏讲述了其中的顺利和逆转。

下面是《天下网商》采访绒呼吸创始人殷旭敏的内容，经编辑删除：

在两年内，从代理到创牌，不到三亿张洗脸巾

世界网商：刚开始切入洗脸巾赛道时，市场情况如何？

殷旭敏:当时毛巾跑道还没有形成。天猫毛巾还是一个二级品类，在我们做的过程中慢慢跑到了一级品类。现在我们美容工具里的毛巾品牌排名第一。

那时看到“洗脸巾”这一类，我想它将成为以后生活中的一种必需品。

首先，年轻人的“懒惰经济”正在蓬勃发展。在出差的场景中，毛巾可能会慢慢取代毛巾，就像很多年前用纸巾代替手帕一样。我认为这是合乎逻辑的。

第二，毛巾的使用成本不会比传统毛巾贵。它实际上一个月的使用成本是十几美元。如果经常换毛巾，每个月的固定成本不会相差很多。

第三，毛巾的原料是100%可降解的，所以不会遇到“塑料限制令”这样的问题。无论是我们现在使用的粘胶纤维还是纯棉材料，所有的材料都是环保的。

在满足了这三个条件之后，我预感到这条赛道实际上会逐渐变热。

世界网商：最初选择做洗脸巾的机会是什么？怎样发现这一趋势？

殷旭敏:在做毛巾之前，我们是一家品牌策划和代理公司。当时，我们获得了杜邦的中国授权。杜邦本身就是一个原材料品牌，没有生产毛巾。我们团队完成了毛巾的品类开发，结合品牌的原材料技术，从供应链到整个品牌设计提案。

那时杜邦想做to c方向。在中国市场，包括杜邦纸、杜邦再生材料、杜邦防护服等。，都是高科技材料，远离中国客户，尤其是中国年轻消费者。许多年轻人不知道他们的品牌。他们当时想进入顶级。 C市场，就是为了这个目的。

杜邦一直是一个以创新著称的品牌，所以当我们与他们合作时，他们可能会填补他们的to。 c市场空白。当时我们和杜邦一起推荐了选择毛巾的赛道。杜邦也认为这条赛道是安全的，也是贴近消费者的好方法。

全世界的网商：为什么后来创立了自己的品牌“绒呼吸”？

殷旭敏:从商标授权的角度来看，我们在服务品牌的过程中也受到品牌本身的限制。事实上，杜邦只向我们开放了毛巾类别，这将限制其他类别在后面的发展。包括我们正在做的一次性内衣等其他类别，如果我们使用代理品牌，我们可能无法自由发展我们想做的类别，这是一个方面。

另一方面，在市场调查中，我们看到这条赛道上没有大玩家。我们有良好的供应链、产品研发的优势和优秀的设计资源，所以我们会对新品牌的发展有信心。

面向精致的女性，精细的编织技术供应链定制

全世界的网商：如何定位绒呼吸这个品牌？

殷旭敏:到目前为止，我还没有感觉到绒毛呼吸已经成为毛巾的标杆品牌。我们还在努力，因为毕竟绒毛呼吸今年才第二年。

我们可以看到，在整个面巾市场，棉花时代以纯棉为主，因为它本身就是一个母婴品牌，已经转向了一次性产品跑道，但主要的想法是妈妈给孩子用，产品比较薄。

另外，现在整个消费品都倾向于理性消费，大家其实都有一定程度的消费降级。我希望去掉品牌溢价，回到真正的供应链。然而，在毛巾跑道上，没有品牌化。在消费降级的过程中，会有很多白牌。

白卡没有办法做整体质量控制，因为没有品牌，所以没有标准和底线。所以我觉得在这个赛道上，每个人都需要一个有品牌底线和品牌认知的生活方式品牌。

全世界的网商：能不能理解为，绒呼吸的定价要比棉花时代低一点，然后品牌属性要比白牌多一点？

殷旭敏：事实上，每个人走的赛道与棉花时代完全不同。

首先，我们的毛巾是由植物纤维制成的，而不是纯棉制成的。目前植物纤维统称为粘胶纤维，现在我们使用粘胶纤维中的“木源纤维”。这种材料的优点是其触感、整体使用体验、柔软度和吸水性都优于纯棉。但它的缺点是，目前人们认为纯棉是最安全的。

我不认为纯棉是毛巾的最佳选择。首先，它的成本相对较高。其次，纯棉的吸水性和延展性并不是所有材料中最好的。因此，在材料选择方面，我们没有走棉花时代安全棉花的路线。另一方面，我们更注重使用毛巾过程中的许多烦恼。我们解决了一些毛巾在客户使用过程中不吸水、太薄、脱发的问题。

全世界的网商：这种材料大家都是先用的，有没有独特之处？

殷旭敏:其实杜邦做完之后，各大品牌都开始用这种材料做毛巾了。我们目前使用的材料并不是很特别。但是在这种材料的生产过程中，我们对原材料有品牌的直接型号要求，现在我们都在使用大牌材料。

其次是编织技术。由于人们可能不会太注意到，洗脸巾到底是什么编织工艺出来的。为什么很多消费者会反馈说，同样的材料，它为什么会掉毛，你为什么不掉毛？同样的材料，为什么洗脸巾容易变形，你不容易变形？这是因为我们申请了编织U型图案的专利，所以我们的每一条毛巾和一次性浴巾，但是所有使用木质纤维的产品都是在指定的编织机器上制造的，这种编织机器的编织技术是我们独有的。

全世界的网商：这种生产方式的成本会不会更高？如何定价？

殷旭敏:成本是根据重量计算的，不能一概而论。有些产品比较薄，我们的产品可能是两块厚度。没有办法说天鹅绒呼吸单片和它的单片相比。

除了产品，还有我们的评价标准和工艺要求，包括绒毛呼吸最畅销的毛巾，都是双用毛巾。这种毛巾不能在自动机器中完全制造，需要人工包装。人工包装将涉及无尘车间、仓库和人员卫生标准，这些标准不能从定价的角度来衡量。

你之前也问过我们有没有竞争产品。坦白说，我不认为目前行业内有和我们一样的品牌可以比较。目前从绒毛呼吸的角度来看，我不太看竞争对手，只看自己。

世界网商：目前品牌的主要布局是什么渠道？什么样的人被切割？

殷旭敏:目前我们主要推广天猫、Tiktok、小红书三大平台，天猫占50%，Tiktok占30%。三个平台的用户画像完全一样，都是25岁到35岁之后，精致的母亲，精致的白领，资深的中产阶级。

全球网商：目前品牌的回购率是多少？

殷旭敏:天猫的回购率将达到40%左右。其实毛巾还是一个忠诚度比较低的品类。当你使用这个品牌时，你可能想尝试一个新品牌。在这方面，我们会制作一些节日限制，希望拉回购率。其实节日里能给大家仪式感的毛巾很少，但是里面会有一些独特的东西。

绒毛呼吸上海办公室

为了“不将就”的生活，重新设计商品

全世界的网商：一次性洗脸巾爆炸后，又做了一次性内衣，可以分享下扩品的逻辑吗？

殷旭敏：目前第二次爆款是一次性内衣，同时也延续了洗脸巾的思考。

第一，市场上没有头部品牌，第二，大多数消费者对一次性内衣本身的理解是“凑合”的。很多人出去穿内衣是因为旅游或者其他原因。只要你追求便宜，总之一天就扔掉了，所以没那么舒服，所以你可以忍受。所以，如果你回到绒毛呼吸的逻辑，你的生活就不应该安定下来。

我们穿的内衣材料大多被称为“聚酯纤维”，也可以细分为不同的纹理。和一些男人一样，可能有像游泳裤这样光滑的面料，女生可能会穿一些类似软糯牛奶皮裤的面料。一次性内衣是纯棉的吗？当时我们也在想这个问题。纯棉一定是最好的材料吗？

服装面料将分为A类和B类。、c类。它的标准在于你是否在整个染色过程中使用了最好的过程。我们大多数人都知道“A类”是给孩子和婴儿用的，但大多数一次性内衣，尤其是在染色过程中，由于其成本有限，无法达到A类标准。

在行业内做一次性棉内衣的过程中，因为大家都在追求完美低成本，但又要追求100%纯棉的材质，所以会把内衣做得很薄，但是没有弹性。因为棉花必须达到一定的重量以上，才能在里面加氨纶。氨纶是为了保证弹性。如果不能添加氨纶，非常薄的纯棉会导致内衣容易变形，只能靠裤腿的橡皮筋来支撑形状，这也是为什么很多人穿一次性内衣会觉得勒勒。

另外，在追求完美低成本的情况下，大部分一次性内衣款式都比普通内衣款式小，所以很多人说一次性内衣一定要买大一号的，因为厂家省去了里面的面料。

那时看到这些问题后，我们就上了一种叫做“牛奶丝”的材料。从工艺的角度来看，“牛奶丝”这种布料属于聚酯纤维。但是我们内裤的底裤是100%纯棉的。大身材的牛奶丝面料更好的改变了一次性内衣薄、松、勒的问题，但实际成本不会比纯棉贵，重量成本也不会比纯棉高。我们可以直接用内衣的工艺标准来要求这款一次性内衣，这样一次性内衣就可以像平时穿内衣一样舒适，但是成本不会增加很多。

很多消费者会说绒呼吸一次性内衣比平时穿内衣舒服，甚至很多消费者现在都把我们的一次性内衣当成自己的周抛裤或者月抛裤。

全世界的网商：对于消费者的需求，团队怎样做洞察和掌握？

殷旭敏:目前我们整个产品团队还是和我创业十几年的同事一起工作，包括我们的供应链同事。所以在调查客户的时候，要根据客户的brief写一大套产品理论。现在，为自己制造产品实际上使用了我们最初的优势。

全球网商：一款新产品上线，内部一般会有哪些流程和标准？

殷旭敏:我们的产品将经过几轮内部测试。首先是我们自己员工的内部测试。我会在所有产品上去之前自己用。用完之后，我觉得还可以。我们会让员工进行内部测试。员工内部测试结束后，会对专家和品牌粉丝进行内部测试。目前我们手里直接联系的大咖，整个平台有几千个。我们会选择核心重点合作大咖，一步一步做内部测试，最后推向市场。

世界网商：目前产品上的新节奏如何？

殷旭敏：我们基本上两个月最后一次新产品。一方面，我们会在原有产品上进行创新，另一方面，我们也会拓展一些新品类。

全世界的网商：这种上新节奏，会不会带来一些成本压力？

殷旭敏:我们会在R&D定期拨几分收入。在新的品类开发过程中，第一次订购是在经济压力下。因为我们现在的产品不像服装，几十个或者几百个都可以做。我们还是有一定数量的订单。此外，在打开整个供应链的过程中，我们需要找到和我们以前一样头部的供应链，提到有信任感的深度捆绑合作。

劳动力成本也是非常消耗的一部分。因为我们开了一个新品类，找到了一流的供应链，比如我们开了卫生巾和睡衣的品类，谈了半年供应链。因为我们需要使用知名品牌的供应链，让对方的供应链支持我们的新品牌进行产品研发和定制。

全世界的网商：拓品类过程是否有失败经验？

殷旭敏：我们去年扩大了卫生巾和安睡裤的类别，我个人认为这一类别的扩展还是相当失败的。因为我们使用的供应链很好，是大牌同厂的供应链，大牌可以卖的价格，我可以更便宜，同时使用的材料也更好。但是后来我们发现，绒呼吸并不是一个拿风投的品牌，还是要靠自己一步一步来。你们让我砸几百万去请代言人，或砸广告，这些都不是我们的基本玩法。所以，绒呼吸在消费者教育成本较高的品类中是很难出现的。换言之，当你遇到头部主播、大咖或某些渠道竞争时，大牌砸的广告费就会比你多。

世界网商：这次拓品类失败，获得了什么经验教训？

殷旭敏：首先，殷旭敏， 拓品还是要围绕之前对整体品牌的定位，让你的客户觉得自己的产品在他们原来的生活中有痛点。你真的可以改变这个痛点，满足很多需求，这是前提。

其次，在整个市场定位中，如果有一些巨大的头部商家放在那里，比如卫生巾跑道，你可能很难在消费者心中塑造出你想要的头脑。

第三，我们现在最难的问题之一就是如何从消费者心目中的“一次性产品品牌”逐渐转变为绒呼吸后推出的产品可以被接受和信任。因为即使我一直强调我们的供应链很好，在客户的思维中，还是会有成型的品牌印象。

在董洁直播间积累了一千多大咖，第一次被“看见”

世界网商：一开始怎样做冷启动？

殷旭敏:有一点是幸运的，因为我们与杜邦的品牌合作。杜邦自己的品牌实力很强，刚开始做的时候还是头部主播带货的黄金时期。我们从杜邦开始与一些大型MCN机构、大咖和非常头部主播建立关系。在做羊绒呼吸的过程中，接触一些头部咖啡资源并没有那么难。

此外，天鹅绒呼吸创意包装设计和品牌定位非常有特色。市场上没有和我们非常相似的品牌，我们非常适合Tiktok和小红书渠道。现在我们已经成为小红书的KA(重要客户)商家，小红书目前也在商业化。如今，我们是小红书唯一一家在美容护理板块做毛巾的商家。

世界网商：能不能说说第一次卖爆的场景，或者品牌第一次被大家看见是什么时候？

殷旭敏：在天猫是靠蜜蜂惊喜社，在小红书是董洁的直播间。

我觉得小红书上董洁的直播间是个惊喜。因为当时绒毛呼吸的品牌很新，我们和董洁合作的时候只做了几个月，董洁的选择非常严格。我们被选为董洁小红书的播出，然后董洁给我们播出了几次。她个人非常喜欢我们的产品。

我记得我们第一次去董洁直播，当时有很多链接。我记得那天应该有300多个链接，她一个月只播一次。所以说到我们的链接，已经是凌晨1点了。其实当时我有点不开心。我想知道为什么我们最终会谈论它。之后在和他们商务聊天的过程中，他给了我一个答案，就是在后台数据中，只有我们的产品不用说就能卖出去。

那天董洁也卖了很多高端女装，但是如果她不试穿那些衣服，就没人买了。于是他们的生意说:“即使放在最后，大家还是在整个销量排行榜上。”那场比赛给我留下了深刻的印象，几乎是挂链挂在那里，销量开始自己跑。播出价格在70-80万元左右，是小红书比较高的数据。

先活下来，“从质变到裂变”

世界网商：目前品牌最大的烦恼是什么？

殷旭敏:最大的烦恼就是你现在可能已经把绒毛呼吸定位在护家清品牌或者一次性产品上了，但其实我更喜欢把绒毛呼吸做成一个生活方式品牌。

因为从我个人资源的角度来看，包括原来的优势，其实并不局限于这些品类的供应链。我对后面的很多品类都有很多遐想。但是如何让客户尝试一些其他类别的羊绒呼吸，这是我们以后要做的功课。

世界网商：关于品牌发展有没有一些阶段性的考虑？

殷旭敏:今年我们最大的目的就是先活下来，先把整个财务模式运行正确。在这个过程中，所有的业务产出利润部分都可以回馈这个品牌，然后给品牌更多的帮助。到目前为止，品牌销量每个月都在增长，波动不大，非常稳定。

接下来是“逐渐成长”。我不太重视GMV，更重视品牌的健康发展。我会看这些维度:第一，是否不受推广和人才带货的影响；第二，回购率；另一个是退货率。现在我们整个网络的退货率是5‰，远远低于平均水平。

世界网商：下一步是怎样计划的？

殷旭敏:从质变到裂变。我一直不能自己做自己的标准，但我必须知道和清楚。所以，下一步是找TP(代理运营商)，找合作公司，或者找更有管理经验的人让品牌成长。

"在这个时代，脚踏实地做事最重要"

全世界的网商：做洗脸巾这样的生意，会不会觉得是个苦生意，因为利润率比较低？

殷旭敏:它的毛利率真的很低。每个人都卖纸。众所周知，在这个领域，即使是一分钱也要赚。纸张厚度的设计和切割包装的方式有很多门道。它对业务核心细节的把握要求很高，偏向于精细化管理。

我自己创业做生意这么多年了。事实上，我在整个公司的财务数据方面有经验，包括哪些必须注意的财务指标和精细化的管理工作。

曾经做to B的生意，那就是一分一毫比这更准确。to B的生意有时候会涉及到你无法想象的事情，因为每个人都要通过竞标和比稿来做。所以现在这个生意比我之前做的要好。 B 生意太幸福了。

世界网商：现在的团队规模和配置如何？

殷旭敏：目前我们整个团队有30多人，并不是特别大。团队的核心是产品设计研发和供应链控制。由于我自己并非电商出身，所以基本上电商这一板块我们都会有一些优势。比如现在我们在天猫有一家TP企业在经营，包括后期抖音的店铺播放动作，可能会找DP(抖音代运营)来做。将SOP(标准操作程序)的系统化工作尽可能地外包给高质量的团队，内部主要掌握质量控制和产品创意部分。

世界网商：你现在重视哪个部分的业务？

殷旭敏:我主要负责产品的开发，也就是从产品的根源来看，这个产品是否符合品牌心智的这一部分。然后是整理销售逻辑，系统化一些渠道营销。

在这个过程中，我将谈论更多的大咖啡项目。我会直接掌握人才的需求点是什么，他们对质量的认知和逻辑是什么。如果在销售方面，比如人才需要有一些更专业的讲解，比如助播的职责，我会自己承担这个角色。

世界网商：你对品牌的理解是什么，近几年有没有变化？

殷旭敏：因为我以前没做过品牌，所以我以前觉得品牌是个很高档的词。然而，这两年的经济环境并不是那么好。此外，羊绒呼吸一步一步脚踏实地。从卖第一包毛巾到现在每个月都在成长，我觉得品牌真正做的一件事就是，一个人总是要通过良好的管理和良好的展示方式向消费者呈现好的产品，坚持长期主义和管理质量。

品牌就是帮助顾客守商品关，一个好的品牌被消费者认可，让顾客建立信心，让他们有长期回购的念头。

世界网商：你认为现在是创业的好时机吗？

殷旭敏:现在整个创业环境不像我们当初。我的感觉是，80后其实是一个团结的时代。我们真的会找到一群志同道合的朋友。有些人擅长设计，有些人擅长管理，有些人擅长供应链，有些人擅长财务。我们真的可以为团队做一些我们想做的事情。但是我觉得现在有更多的年轻人一个人战斗。

如今，年轻人想创业。如果他们有很强的个人优势，建议先从个人做起。现在是新媒体时代，他们可以自己说话，不像原来各方面的资源太重。相反，如果你有很多渠道和供应链资源，我认为现在是创业的好时机，因为你会受到许多个人的影响。从我个人的角度来看，我们这一代人有很多人会坚持自己的优势，说我有很好的渠道资源等等，但是现在的渠道和以前的渠道不再是一个渠道了。

当你真的想做一件事的时候，你总能找到与你相匹配的资源。我认为在这个时代，努力工作是最重要的。一夜之间靠品牌泡沫致富的时代已经一去不复返了。

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