雅诗兰黛跌落神坛，缺少一个“悍将”？

三年内市值挥发近7000亿元，雅诗兰黛即将发生变化。

来源 | 聚美丽 作者 | 飘 飘

在成为百年化妆品企业之前，雅诗兰黛还有20多年。 (成立于1946年) 。然而，雅诗兰黛现在正面临一个尴尬的时期，业绩持续暴跌，利润困难。在过去的三年里，股价下跌了近80%，遭受了“品牌老化、商品实力不足”的质疑，甚至在去年被大哥欧莱雅收购的无稽之谈中被曝光。

作为一家“发现美、创造美、分享美”的美容公司，雅诗兰黛面对消费市场的不确定性，及时调整品牌矩阵和经营策略尤为重要，也是企业生命力持续的关键点。

然而，目前对雅诗兰黛来说，利润的恢复和有效性仍然需要一个过渡期。

就市场价值而言，雅诗兰黛从2021年底的1300多亿美元(约9247.55亿元人民币)跌至目前的349.07亿美元(约合人民币2449.95亿元人民币)，大约蒸发了近7000亿美元，缩水了近3倍。

此外，从周k线来看，雅诗兰黛今年股价整体走势有所下降，还面临着单季净利润损失超过10亿元、“天选CEO”即将退休、中国市场疲软、高端美妆卖不出去等困境。

2024年，雅诗兰黛可谓进入了“变革即将到来”的时期，也迫切需要“启动”新一轮的转型。

两个棘手的“烂摊子”

现在看来，从财务报告中不难看出，雅诗兰黛这次的周期性下滑似乎有点长，其连续两个财年(2023-2024财年)净销售额和净利润均有所下降。

雅诗兰黛从2022财年Q4到现在的单季度业绩来看，多个季度都陷入了双降的泥潭。仅在2024财年Q3恢复利润增长之后，又迎来了亏损扩大的噩耗。

但是雅诗兰黛在两年的尴尬时期中，出现了两个最棘手的烂摊子。

旅游业零售业连续多年下滑，免税“价格战”待止

根据雅诗兰黛的财务报告，旅游零售渠道的疲软已经成为一个老生常谈的问题。根据2024年的财务报告，雅诗兰黛和蒂佳婷Dr.Jart 而倩碧等品牌的净销售额下降，是中国大陆和亚洲旅游零售业的持续压力。

曾经，免税店的扩张是雅诗兰黛提高全球影响力和市场份额的良药，但现在却成了拖后腿的顽症。随着免税行业的崩溃，过于依赖旅游零售的雅诗兰黛遭到了渠道的反击。

据悉，旅游零售包括机场、飞机、游轮等免税店，主要消费群体为中高产群体，雅诗兰黛一大早就把这个渠道作为寻找新增量的出口。经过几十年的发展，雅诗兰黛已经成为免税渠道渗透率最高的国际美容巨头。

根据远川研究所的数据，在2009财年，旅游零售的年销售额约为6%，而2021财年已经上升到28%，金额约为315亿元，这也成为雅诗兰黛疫情期间逆势增长的主要法宝。而且当时同行，欧莱雅、资生堂的旅游零售比例只有10%。

然而，在价格战和电子商务渠道的反复攻击下，失去盈利优势的旅游零售崩溃无疑给雅诗兰黛的收入带来了沉重的打击。

疲软的高档美妆，“失败”的中国市场

雅诗兰黛现任CEO傅懿德在2024财年财务报告数据中指出，“在2025财年，高档美容部门的业绩将继续下滑，主要是因为中国客户的消费能力持续疲软。”

与此同时，傅懿德表示，在中国市场疲软的情况下，开拓发达市场和新兴市场的重要性。特别是重振护肤业务，利用高端香水的多重增长，恢复利润。

其中，实际上暗示着高档化妆品疲软，中国顾客购买力下降对雅诗兰黛的打击。

就中国市场而言，根据彭博社披露的数据，在雅诗兰黛的巅峰时期，中国市场一度奉献了大约三分之一的销售额。

然而，随着越来越多的外资高端品牌进入中国占领蛋糕，消费者的选择也越来越多样化。虽然国产美容在高端市场相对空白，但毛戈平、珀莱雅等品牌也在努力填补这个空缺。

在其他高端外资品牌和部分国产美容产品的攻击下，中国高端美容市场的高集中度逐渐分裂。根据各种财务报告，雅诗兰黛、资生堂、莱珀妮等。都在下降。

就2023、根据2024年的618促销，珀莱雅在今年的超欧莱雅登上了天猫美容产品的顶峰。雅诗兰黛从第三名跌到第四名，资生堂连续两年跌出前十名。大部分都是中高档美容品牌，但从排名的变化来看就足够了。没有品牌有绝对优势，品牌之间的竞争趋于激烈。

不过，更令雅诗兰黛头痛的还是在位16年的CEO即将退休，这似乎给他今天的困境带来了更大的挑战。

非常困难：CEO将退休

八月中旬，雅诗兰黛发布了2024财年财务报告数据，当天正式宣布，现任首席执行官傅懿德已经通知董事会计划在2025财年 (2024年7月至2025年6月) 最后退休。

与此同时，雅诗兰黛表示，傅懿德将继续领导和监督雅诗兰黛的战略、财务和投资优先事项，尤其是利润恢复和增长计划的实施。但是，一旦接班人确定，雅诗兰黛会采取傅懿德和接班人合作管理的方式，以确保有序推进，并在2026财年以顾问的形式协助管理。

据报道，傅懿德 (Fabriziozio英文名称 Freda) ，意大利人出生于1957年8月31日，1981年3月毕业于那不勒斯费德里科二世大学。

从工作简历来看，傅懿德在快消行业有着丰富的经验。1982年至2008年，他在宝洁履行职责，负责多个区域的市场和品类运营、营销和战略工作。他还在健康美容保养部门工作了十几年，促进了专业美发业务的全球扩张。

这一系列的职业历程，可以说是傅懿德对美妆、快消产业发展的全球视野。

傅懿德于2008年加入雅诗兰黛，担任总裁兼首席运营官，负责倩碧、BOBBI 多个品牌，如BROWN芭比波朗、海蓝之谜等，以及全球运营、研发等。

次年 (2009年) 7月，傅懿德接任威廉·兰黛，兰黛家族的第三代继承人。自担任首席执行官以来，他也是继弗兰德·连翰墨之后雅诗兰黛的第二任职业经理人，也是唯一一位没有在集团内部经历过从底层晋升到顶层晋升的首席执行官。

雅诗兰黛执行主席威廉·兰黛及其本人对傅懿德在职16年表达了自己的观点。

威廉·兰黛认为，傅懿德是兰黛家族不可思议的合作伙伴。他理解兰黛家族一贯的独特经营理念，以雅诗兰黛的长期主义为核心，在不断拥抱年轻消费市场的同时，进行有效的改革。

傅懿德说，在雅诗兰黛的16年里，他和他的团队以一种美好的方式改变雅诗兰黛，他们将实施战略重置和收益恢复和增长计划，实现有序推进。

值得注意的是，作为迄今为止雅诗兰黛唯一的职业经理人，傅懿德带领雅诗兰黛净销售额70亿美元 (约496.36亿元人民币) 近180亿美元飙升至巅峰时期。 (约1276.34亿元人民币) 。

而且官方透露，雅诗兰黛2009财年-2019财年，股东总回报增长1000%，市值从60亿美元增长 (约合人民币425.44亿元) 超过600亿美元增长到600亿美元 (约合人民币4254.48亿元) 。

基于此，傅懿德曾获得“最贵的美容CEO”奖。为了留住这位优秀的人才，兰黛家族曾经给他3.3亿美元。 (约23.40亿元人民币) 年薪，这个金额比他上任的第一个财年净利润还要高。

雅诗兰黛的“三板斧”失败了？

事实上，回顾雅诗兰黛的历史，不难看出，作为一个历史悠久的美容巨头，它总是有自己的三板斧穿越周期。

以傅懿德时代为例。从财务报告来看，当他接手雅诗兰黛时，正处于集团低谷期，近五年来首次出现业绩下滑。财务报告显示，雅诗兰黛2009财年净销售额下降7%，净利润下降54%。

然而，在傅懿德的带领下，雅诗兰黛随后迎来了五个财年。 (2010-2014财年) 业绩持续上升，尤其是在职第二财年。 (2010财年) 便恢复了盈利能力，净利润暴涨三位数。

而且这一连涨背后，也与雅诗兰黛的“三板斧”有关——坚持技术赋能，全方位低龄化，提升品牌矩阵。

坚持技术赋能

以傅懿德时代为例。在此期间，雅诗兰黛坚持以“数字化转型”为核心，不断尝试前沿技术和黑科技，为品牌的长远发展奠定基础，如试水聊天机器人和AI派样机器人、AR化妆品测试服务、通过nft进入元宇宙等。其中，在NFTnft技术的加持下，2022年雅诗兰黛雅与天猫携手打造的第一个元宇宙美术馆，第一天就有超过14万人参加了会议。

此外，雅诗兰黛布加勒斯特技术中心于2023年4月成立，利用人工智能、云加速、智能自动化、全渠道等方式，通过数字化解决方案提升消费者体验，改善供应链。

二是全方位的低龄化

傅懿德上任以来，雅诗兰黛一贯的风格不断进行，进行了全方位的年轻化改革。首先，雅诗兰黛在全球范围内实施了以年轻员工指导前辈为核心的反向指导策略，同时也鼓励员工终身学习和发展。此外，雅诗兰黛不断吸纳千禧一代员工，以深刻洞察年轻消费者的爱好，促进品牌年轻化。现在这个比例已经占了一半以上。

不仅如此，在傅懿德的带领下，雅诗兰黛推动了其品牌矩阵的年轻化，主要战略是孵化Est，比如孵化Est，孵化子品牌，收购年轻品牌，推动传统品牌的“年轻化”。ée 品牌Edit (以千禧一代为主要客户群) ，并且购买Smashbox、Becca Cosmetics 、 Glam Glow和Too 在社会媒体上，Faced受到年轻消费者的高度赞扬，拥有创新、个性化的美妆品牌。

提升品牌矩阵

和其它美容巨头一样，提升品牌矩阵一直是雅诗兰黛坚持长远发展的主旋律之一，其中买卖是主要手段。

就近十年的收购案例而言，雅诗兰黛一路“买买买”。特别是雅诗兰黛通过不断的收购，将自己的护肤品牌矩阵提升到护肤品、化妆品、香水三大类。

就香水而言，雅诗兰黛专注于沙龙香，具有更大的商业潜力、更高的溢价和更强的个性。它有老式的沙龙香Jo Malone London，另外通过收购Le Labo、香马尔香水出版社 (英文名：Editions de Parfums Frédéric Malle) 和By 优化香水矩阵的Kilian。

从2024财年业绩来看，香水业务已经成为雅诗兰黛唯一的增长类别和第三大收入来源，净销售额达到24.87亿美元。 (约177.60亿元人民币) ，与去年同期相比，增长1%；在这些香水中，高档香水是增长的动力，尤其是 Jo Malone 品牌的增长，如London。另外，2024财年Q3，Le 在亚太地区，Labo的净销售额呈两位数增长，尤其是在亚太地区。 (双位数增长) 。

就化妆品而言，雅诗兰黛已经花了近300亿买下了Tomm Ford、Too 高端或低龄品牌，如Faced。

在护肤行业，雅诗兰黛不断渗透护肤市场。除了雅诗兰黛棕色小瓶子等明星大单品的升级迭代，加拿大美容集团Deciem多次通过收购股权获得全资。由于创新的多品牌战略和垂直运营的差异化模式，该企业在美容市场脱颖而出。其中The Ordinary (被称为“白菜猛药”、“廉价原料桶” 和Niod (高档护肤品牌) 就是它的王牌品牌。

另外，收购韩国药妆品牌蒂佳婷Dr.Jart Have总公司 & Be，这也是雅诗兰黛进一步渗透亚洲市场的重要一步。

除了买子，雅诗兰黛还积极减肥，果断砍掉了入不敷出的品牌。如果他没能如愿进入精油护肤跑道，并在2021年全球扩张后关闭美国护肤奢侈品牌RODIN，业绩下滑。 Olio Lusso。同一年，雅诗兰黛也因为业绩不佳，砍掉了过去在网上爆红的美妆品牌Becca。 Cosmetics。

由此可见，在这三把斧头的操作下，雅诗兰黛已经穿越了几个发展周期。特别是疫情爆发后，雅诗兰黛在2021财年仍实现逆势增长，净利润爆发式增长3倍以上。但目前已经连续几个季度下滑，“三把斧头”失败了？

兰黛家能救一把吗？

除了上面提到的三把斧头，一个好的股东和决策者对企业来说也尤为重要。作为从家族企业发展到美容巨头的典型例子，雅诗兰黛背后的兰黛家族 (The Lauder Family) 已经富到第四代，仍然是雅诗兰黛最大的股东，官方网站显示持股比例约为38%，因此投票权约为86%。

现在，雅诗兰黛股东大会上有4名兰黛家族成员，但是没有第四代家族成员进入股东大会：

1、罗纳德·兰黛，雅诗·兰黛的二儿子；

2、威廉·兰黛(莱纳德·兰黛长子)和他的第三代继承人加里·兰黛的弟弟；

3、简·兰黛(罗纳德·兰黛的二女儿)也是第三代。

而且从历史发展的角度来看，雅诗兰黛的许多关键发展阶段都是由兰黛家族成员推动的。 曾经有业内人士认为 ，在企业转型、挫折、转型阶段，创始人模式适用于企业转型、挫折、转型阶段，通过亲身经营可以起到运作干坤的作用。这与雅诗兰黛之前的穿越周期故事完全一致。五位首席执行官包括三位来自兰黛家族的首席执行官雅诗·兰黛，以及莱纳德·兰黛和威廉·兰黛的父子分别是雅诗兰黛的第一、第二和第四代首席执行官。

雅诗·兰黛：美妆巨头的创始人，明确定位和创新战略

作为雅诗兰黛的创始人，雅诗·兰黛在早期开发和销售了第一批护肤品和香水产品，并在“市场定位”的带领下，推出了白金面霜、青春喷雾香水等早期明星产品。

以白金霜为例，雅诗·兰黛将其定位为“面霜中的面霜”和“世界上最贵的面霜”，并通过“哪种面霜值115美元”、含有26种稀有成分”、“真的很贵，但是值得”等广告文案占据了消费者的心智，这也成为雅诗兰黛后续商品定位策略的基石，让雅诗兰黛成为美国乃至世界的“奢侈品”。

同时，雅诗·兰黛也以创新为驱动，推动了集团的早期发展。20世纪60年代，雅诗兰黛推出了“反化妆品”新品牌倩碧，这使得当时广泛采用大单品策略。 (一次只发布一个单品) 美容市场耳目一新。这主要是因为倩碧首次以组合的方式推出了一系列产品，并提出了皮肤分析、三步护肤的新理念。

在雅诗·兰黛的带领下，雅诗兰黛逐渐成为美国首屈一指的美容巨头，她也成为1998年“20世纪最具影响力的20名商业天才”中唯一一位被时代评选的女性。

莱纳德·兰黛：推动上市、品牌收购、国际扩张

1982年至1999年，莱纳德·兰黛担任雅诗兰黛CEO，主要致力于推动雅诗兰黛上市，实施多品牌战略，收购了包括Jo在内的一系列知名品牌 Malone London、La Mer海蓝之谜，M·A·C魅可和BOBBI BROWN 芭比波朗等，并进行国际扩张。

在莱纳德·兰黛的带领下，雅诗兰黛的规模急剧增加。根据《成为雅诗兰黛》一书，1986年雅诗兰黛的销售额为10亿美元。 (约70.91亿元人民币) 飙升至40亿美元 (约283.63亿元人民币) 。

威廉·兰黛：任职8年，重视中国市场

兰黛家族第三代继承人威廉·兰黛的首席执行官与奶奶和父亲不同，任期仅8年。 (第四代CEO) ，雅诗兰黛作为领导者，重视数字化转型、可持续发展和国际业务发展。

据悉，威廉·兰黛毕业于1986年加入雅诗兰黛企业的宾夕法尼亚大学沃顿商学院，从市场总监、品牌经理、实验室主管晋升为CEO。

威廉·兰黛于2003年1月担任雅诗兰黛首席运营官，负责包括Aveda在内的所有国际商业活动和、BOBBI BROWN 经营芭比波朗等品牌。

值得一提的是，威廉·兰黛从上任之初就对亚洲市场和大中华区的发展持乐观态度。据当时报道，威廉·兰黛在参观中国商店时，明确了大力发展中国市场的决心，目标是销售额100亿元。 (当时国内只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌) 。

威廉·兰黛在访华时坚定了渗透大中华区的计划，“雅诗兰黛在亚太市场的销售额占全球份额的27%，但在不久的将来将在中国市场盈利。

可见，在威廉·兰黛的坚持下，雅诗兰黛开始了中国市场的繁荣故事，在傅懿德的接任下，BOBBI现在已经开始了。 BROWN 芭比波朗、M·A·C魅可、La 著名品牌，如Mer海蓝之谜，已经成为大中华区著名的国际品牌。

然而，在威廉·兰黛之后，兰黛家族主要以高管的身份活跃在雅诗兰黛，所以雅诗兰黛的经营权是否再次回归兰黛家族也成为业界关注的焦点。

近日，据外媒报道，傅懿德的候选人包括董事会成员、执行副总裁简·兰黛、执行总裁St。éphane de La Faverie。

这个消息可能代表了兰黛家族和职业经理人之间选择雅诗兰黛“一把手”的归属。从第一代、第二代、第三代的传承中，不难看出兰黛家族非常重视家族企业文化。

其中，威廉·兰黛曾公开表示，雅诗兰黛之所以能够实现长期主义，是因为家族管理所延伸的大家族式企业文化。

结语

根据《变成雅诗兰黛》一书披露的数据，雅诗兰黛从最初的5万美元开始 (约合人民币35.45万元) 到目前为止，风险投资逐渐成为销售额100-200亿美元 (709.08-1418.16亿元人民币) 在经历了一代又一代兰黛家族成员和职业经理人的指导下，国际美妆巨头发展到今天。

虽然尚不清楚雅诗兰黛CEO会落在谁手上。然而，雅诗兰黛作为一家走过一个世纪，走向百年美容公司的巨头，在周期性动荡中反复实现了变化。能否尽快穿越这个低谷已经成为业界关注的焦点。

从过去的历史中，我们也可以窥探一二。雅诗兰黛目前的变化指日可待，接班人迫切需要解决市场洞察、品牌战略、运营等问题。

如同， 约翰·科特说，世界领导力鼻祖 ，“ 在时代，如果你想在角色中取得成功，不依赖惯性是一个重要的原则，因为旧的方式、道路和经验在新的环境中是无效的。"

因此，改变和动荡将在雅诗兰黛生命周期的整个过程中交织在一起。目前，雅诗兰黛集团可能期待“新手新面貌”，期待处理盈利能力减弱、增长乏力的困境。

过去的王者，今天的“困兽”，雅诗兰黛走在“十字路口”。随着全球市场不断“内卷”，雅诗兰黛集团进入重要过渡期，迫切需要一个有效的“猛将”重返巅峰。然而，寻找一个合适的“人才”仍然是一个挑战。打破游戏 再生，也需要时间。

参考文章：“你由你的分销决定：如何成为雅诗兰黛？①》

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本文来自微信微信官方账号“聚美”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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