叶国富的永辉填坑之旅

经过三年的低迷，二级市场迎来了很大的转折，但是对于已经涨了三年的名创优品来说，似乎得到了相反的剧本。

连续几天股市暴涨后，对于身处舆论漩涡的名优产品来说，更像是一次“填坑”之旅。疯狂的市场情绪几乎席卷了每一个品类，港股单周暴涨12%，但只有名创缺失。几天后，名优产品仍未填补单日暴跌23.86%的大坑。

一举拿下，战略意图成谜。

九月二十三日晚，一则意想不到的新闻震动了国内零售业：名创优品在香港证券交易所宣布，以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股份。交易完成后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东。

随后，金融市场开始反馈这一消息。9月23日晚，名创优品美股大幅下跌16.65%。9月24日港股开盘后，名创优品股价一度下跌近40%。

投资者的恐慌可以从股价中看出。在过去的三年里，名优产品通过出海和IP保证了规模的增长和溢价，不仅没有受到国内下行周期的影响，还使名优产品摆脱了价格战补贴的内耗，以极高的IP溢价持续盈利。叶国富敏锐的嗅觉和强大的判断力使名优产品成为消费者零售跑道中的佼佼者。

但是现在，突然的收购就像高速行驶中的猛打方向盘，让乘客头晕目眩，同时更新了无数的疑问。“叶国富什么时候成为投机者？热衷于玩抄底游戏。”“名创前两次战略成功越来越像蒙古。”“不久前，我还在宣传印尼。突然，我开始卖新鲜食物，向胖东学习。”

在对著名优秀产品创始人叶国富的描述中，他提到自己精力充沛，走得很快，一天下来可以去很多店。同时，他热衷于观察和感受年轻人，从漫威漫画的玩具到时尚品牌的服装，但很少提到赌博。

没有人能判断逢低买入是否成功。从另一个角度来看，名品真正令人担忧的是，它像过山车一样飘忽不定。结果似乎还在迷雾中。

"每个人都不能理解它，如果每个人都能理解我，那就没有机会了."在披露交易公告后，网爆叶国富在微信朋友圈写道。

叶国富似乎对自己的判断非常有把握，他之所以能做到这一点似乎并不复杂。在名创优品拟收购永辉超市股份解读电话会议上，名创也做出了相关回应。从回应来看，最大的原因有两个:

首先，国内超市行业面临着结构性的机会范围。随着疫情的影响，新的范式正在形成。第二，永辉被低估了。永辉不仅找到了正确的方式(胖东来的方式)，未来还有很大的空间。名优产品不仅有资金，还长期跟踪这条跑道。

从言语中，叶国富仍然充满信心。“在过去的一段时间里，凭借20多年的经验，我对这个项目感到非常准确。我有信心判断一家店能不能赚钱，方法能不能成功。”在整篇文章的回答过程中，叶国富也提到了自己多次考察胖东来和胖东来改造后的永辉。他认为这将是这种模式将成为并复制到全国的一种方式。

从名优产品的态度来看，似乎更注重这次收购的“机会”。根据名优产品CFO的总结，“我们有现金，看到好东西支持永辉的前景，看到双方整合协助的好空间。”

有许多疑问和不确定性问题。

但是从投资者的角度来看，似乎这种变化，充满了太多的不确定性。

第一，从过去几年名创优品的发展道路来看，名创优品几乎可以说是主动削弱了自己较为成功的商业标签。

从收入奉献的角度来看，海外和IP化是名优产品经营的重点，正是这两个方向的成功，给名优产品带来了营收和利润的快速增长。同时，传统印象中的10元店也转化为目前全球布局的IP集合店。

IP的高溢价和旺盛的海外消费让名优产品近年来逆流而上。与国内消费零售的内卷不同，名优产品不仅抓住了出海的机会，还找到了一场“好战”。依托国内发达的供应链和海外相对优秀的竞争格局，名品先后探索出不同的商业模式。东南亚的代理模式和北美的直销模式都是典型的代表。它不仅弥补了当地的差距，而且成功地出海了中国优秀的供应链能力。更重要的是，在竞争方面，名品很少遇到对手。因此，投资者热衷于名创优品的基础，三年来名创优品股价一路上涨，翻了近7倍。

从另一个角度来看，这样的好运，主观上不仅需要对环境和未来的商业趋势进行预测，更是名优产品不断变革创新的结果。从最初的商品和日用品，以国内店铺为主，到今天的商品以IP玩具为主，海外店铺和国内店铺平分秋色，这是环境和消费者需求不断应对的结果。从某种意义上说，是企业深耕、积累、实际应对的结果。

然而，从与永辉的收购来看，名优产品似乎不想在未来继续扩大成果。相反，公司想做的似乎是重新创业，从舒适区跳回泥潭。此前，名创今年已推出新业态。 “24小时非常店”，内部称为非常店，只为消费者在3-10公里内在线下单、一小时送达的即时需求提供服务。目前已经给出了200多个。通过与永辉的合作，我们可以猜测，名品对于线下零售来说是一个更大的目标。

然而，回到现实，永辉超市业务的主要业务是生鲜食品零售。从业务类型来看，这笔交易几乎与过去几年名优产品的行动无关。名优产品积累的IP赋能经验和海上供应链的成功经验几乎难以复制到永辉。从某种意义上说，叶国富声称的供应链协调只有1。 1=2线性外推。

另一方面，尽管名优产品声称账户现金流接近70亿元，基本没有有息负债，但根据目前的财务数据，永辉仍未摆脱亏损，2023年亏损13.29亿元。作为未来最大的单一股东，仍然是一个巨大的负担。毕竟从财务报告来看，名创纯利润从2022年开始转正，很难说财产是丰厚的。如果未来零售业发生变化，财务风险仍然存在。

从行业角度来看，刚需零售的发展方向并不像叶国富预测的那样乐观。2024年，在新浪财经选择的12家a股和港股规模较高的零售企业上市公司中，仅有4家完成了国光连锁、北京京客隆、红旗连锁、家家悦营业收入同比增长，但也有一些公司因为2023年部分公司大幅缩水。自己的数量比较少。但是，高鑫零售、永辉超市、中百集团分别由-13.26%的高鑫零售、永辉超市和中百集团组成。、-10.11%、-下降幅度9.54%位列前三。但是，高鑫零售、永辉超市、中百集团分别由-13.26%的高鑫零售、永辉超市和中百集团组成。、-10.11%、-下降幅度9.54%位列前三。很明显，从数据来看，似乎叶国富所说的产业结构化转折点仍在考虑之中。

从目前最直白的结果来看，投资者似乎还是看不到著名创作的这一步棋。大起大落的二级市场反馈，说明投资者还是有很大矛盾的。未来如何打好刚需零售的仗，著名产品的答案值得拆解。

赌胖东来的方式，赢面几何？

单从事后的表态来看，这次收购交易，似乎还有很多比较“异常”的部分。

首先，单从后续声明来看，名优产品似乎并没有找到亲自改造永辉。正如名优产品管理层所说，“交易完成后，MINISO将成为永辉的大部分股东，但公司不会控制股东大会，所以不会成为实际控制人，也不会公布。”与此同时，对于管理层来说，“未来名优产品的管理精力将仍将集中在MINISO的主营业务上，并保持年初给出的经营目标不变。”

因为没有找到结局，叶国富为什么不进行财务投资，就像王兴对理想汽车一样。

但在接下来的Q&A阶段，聪明的投资者首先质疑的是名优产品的财务投资方式，直接提出“为什么不选择先个人投资再注入MINISO公司？””。从答案来看，似乎有所躲避，只谈到“公司资产150亿，现金70亿，降低了公司ROE。这时，如果公司有新的投资，产生收益，公司的整体ROIC就可以得到提升。”

富人，这笔交易能赚钱，似乎成了名创优品投资的第一动机。但是这里显然保留了自己未来下场的可能性。

另外一方面，对于未来永辉该如何打好翻身仗，名创的理由却显得薄弱。

特别是，名创优品几乎把未来的希望寄托在胖东来对永辉的改造上。“胖东来已经帮永辉换了五家店，非常成功。未来，胖东来将继续帮助永辉改变。永辉的方法正确后，可以复制。”“永辉有六个版本的胖东来，都达到了类似的效果，在中国也很优秀。我们可以看到中国有庞大的消费者，我们认为胖东来的方式在中国可以做得很好。”

但是，只要我们跟踪胖东来前后的整改，就会发现这种方法更像是一场“流量”盛宴，未来将面临多方面的挑战。

2024年5月底，胖东来开始对永辉首家门店进行调整，主要针对商品结构和服务。永辉重组了10841个商品结构，占原产品的81.3%，增加了12581个新产品，实现了80%的新产品，整理后的产品结构达到了胖东来90%以上的产品结构。

另外，它还引进了自己的胖东来品牌，比如网上名人烘焙“大月饼”、70多种商品，如熟食、DL果汁、DL工艺小麦啤酒等。此外，永辉还效仿胖东提高员工待遇。它为员工提供92%的购物折扣，员工每月可享受1000元的折扣消费。

7月，该店开业。据报道，公司数据显示，7月份该店销售额为5835万元，约为187万元/日，是调整前日均销售额的13.9倍。郑州瀚海海尚店于8月7日开业，这是第二家支持调整店，距离信万广场店只有2公里。截至8月22日，销售额为108万元/日，较调整前日均业绩大幅提升。

然而，随后形势出现了一定程度的逆转。首先，在最初的消费者好奇和疯狂之后，被改造的店铺出现了可持续性问题。从社交媒体和二级市场的表现来看，无论是永辉还是步步高升，更像是经历了一场“胖东来”流量的炒作。

对店内客流来说，似乎也只是保持在正常范围。与此同时，胖东来的态度也发生了逆转。于东来在社交平台上发声:“至少在10月底，如果你想快点，我们会在9月底收兵，停止改变公司，一个都不会帮忙。“9月26日凌晨，于东来在社交媒体上表示:“关于帮助企业行动、支持联合商务学生和永辉的步伐将持续两年左右，这些公司基本上可以自行调整！为胖东来员工的正常生活和工作，胖东来只是不再派团队支持新的企业！”

从此可以看出，如果名创真的把胖东来的方式当成永辉的未来，还是有无数的不确定性的。它的局限性可以说是非常明显的。无论是胖东来流量的一次性，还是胖东来供应链及相关培训师的薄弱，短期内都无法满足永辉。

从另一个角度来看，其实双方似乎都有一定程度的默契。胖东来的方式本来就不是武林秘籍。复制这种方式并不难，无论是著名的创作还是永辉，一步一步来。之所以选择店铺改革的路径，是因为品牌推广大于实际推广。

从资本的角度来看，也许永辉的意图更加明显，那就是保持火源，保持信心。今年3月，湖北龙头超市中百集团以公开上市方式出售湖北永辉中百超市有限公司(以下简称“永辉中百”)持有的45%股份。交易完成后，中百集团不会拥有永辉中百股份。随后大股东京东，也减持了永辉。投资人不看好，需要永辉做出改变，而胖东来似乎就是那个救世主。

或许更令人担忧的是，从过去一年的观察来看，永辉似乎已经尝试了市场上所有可行的计划。在业务层面，永辉还通过在超市设立食堂、更换商品、开发等新渠道进行引流。

上半年，永辉新产品数量20276个，淘汰22480个，新产品引进率22.5%，淘汰率24.9%。在这些产品中，公司自主品牌销售额达到12.8亿元，占营业收入的3.4%。

此外，上半年公司网上业务收入78.4亿元，占营业收入的20.8%。在一系列数字下，我们可以模糊地看到盒马、胖东来和类山姆的模仿。然而，从结果来看，似乎仍然很难乐观。

但，从现在的角度来看，所有这些难题，似乎都逐渐从永辉转移到了名创优品。短期内是否会触底还不得而知，但真正具体的一个又一个问题，将逐步从东来抛向叶国富。不知道这个热情、善于观察、雷厉风行的零食新力量，能否回答好前辈们，精疲力尽后，抛给他的问题。名品的股价还在原地徘徊，似乎代表着，这一切才刚刚开始。

本文来自微信微信官方账号“新熵”，作者：樱木，36氪经授权发布。

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