拧巴H&M，入驻拼多多

一个月前，世界第二大快速时尚巨头H&M刚刚宣布了其高端战略。意味着你目前的价值取向是摆脱价格战，优先考虑盈利能力而不是销量。

但是仅仅一个月后，H&m做了一个有点矛盾的措施。上周，它在拼多多落户，成为为数不多的在拼多多设立旗店的国际时尚品牌之一。

对于Inditex(Zara母公司)和H&M来说，疫情过后，他们都进入了销量下滑的痛苦时期。两个快速时尚集团不仅要面对大众不断减少的消费欲望，还要面对Shein，Shein的国王地位反应更快，价格更便宜。、Temu和中国白牌服装的考验。

面对业绩下滑，Inditex首先采取了行动。在全球范围内大规模关闭门店的同时，也在升级大店和旗舰店，更加注重线上渠道和门店的数字化，通过使用更多的高端面料来提高高端品牌的比例来提高价格。这些做法使得它牢牢锁定了中产阶级，成为他们消费降级后想要购买更高端品牌的替代品。

Inditex的销售额在今年1-7月同比增长7.2%至181亿欧元，净利润增长10.1%至28亿欧元，再次达到历史新高。

H&在过去的两年里，M也借鉴了Inditex的这种做法。

在战略关门的同时，它还升级了线下商店。在今年5月重新开业的南京东路H&M旗舰店，不仅专门配备了更柔和的灯光和超大的落地镜，还增加了休息区和儿童游乐空间，方便消费者拍照打卡。根据H&M CEO Daniel Ervé根据r的说法，今年公司将率先在全球重建250家门店。这些新店会有更少的货架、更多的体验空间和更好的试衣间，一些门店还会提供二手商品和租赁。

在收缩线下触须的同时，它也更注重在线销售。例如，中国在这里的商店数量从2019年的535家减少到2023年的300多家。随之而来的是，它在“新疆棉花”事件之后再次上线，并于2023年9月进入京东。在进入拼多多的同一周，它还在Tiktok举行了第一场官方直播——对于H&M来说，在二线及以下城市的门店并不多，拼多多和Tiktok都是可以触及客户并有巨大线上增量的渠道。

但是不像Inditex，H&在定位和价格方面，M似乎还想包括更多。这个问题可以从双方高层的表态中看出。

Inditex大中华区总裁白晨铭曾在采访中表示，公司的定位是一家集产品设计和优秀感受于一体的时尚公司，“快时尚更多的是外界贴给大家的标签”。但据瑞士联合银行统计，自2022年1月以来，zara的月起售价将比去年同期高10%，1000多元的产品数量正在逐渐增加。

但是H&M仍然希望自己成为消费者心中的“廉价英雄”。上月宣布要做品牌化，放弃价格战，H&M CEO Daniel ErvéR表示公司要提供低价到高端的“更广泛的商品”，从而成为快时尚市场中具有竞争力的品牌。

在对比了几个在线平台的旗靓店后，我们发现H&M确实是国际品牌中最真诚的。Zara的最低价格是32件童装背心。Veromoda的最低价格是79件t恤，虽然不是快时尚，但在中国有更多的下沉用户。H&M给出的最低价商品，是15元一条童装秋裤。 。

进入拼多多，也的确是H&M追求“更广泛”、接触更多下沉用户的步骤。现在H&M在天猫、JD.COM、抖音都有很多千元以上的产品，其中2511元、1293元、1190元的折扣价格最高。而且它在拼多多上只有一款1000多元的产品，另外一件价格最高的是784元的连衣裙，销量最好的是一件98元的连衣裙。

在四个电商平台上，拼多多有不同的价格。

但是拼多多到处都是白牌，H&很难说m有什么价格优势。据蝉妈妈统计，本月1日至29日，品多多服装内衣类商品销售前5的价格区间为11.49元至36.31元。这显然不是H&M的舒适区，也不是CEO说的那样，可以让它优先考虑盈利能力的价格带。这里最大的优势就是作为知名的快时尚品牌标签。

事实上，H&M在价格和定位上的扭曲态度，已使其在业绩上有些吃力。今年前三季度，其销售额下降了1%至1734亿瑞典克朗，第三季度的销售额下降了3%至609亿瑞典克朗，第三季度的营业利润下降了26%，从去年同期的47亿瑞典克朗下降到35亿瑞典克朗。

H&m将业绩失败归因于运营成本上升、消费欲望依然低迷、天气寒冷。因为亚洲的生产环节还是太多了，它已经尽了最大努力，无法以更快的速度回应今年欧洲寒冷的夏天，导致库存比去年同期高出3%。因此，它正计划将更多的供应链转移到欧洲和南美，欧洲和南美离欧美市场更近。

但是，金融市场最令人担忧的是，H&M的营业利润率从去年同期的7.8%下降到今年Q3的5.9%，而CEO Daniel Ervér在履新时曾放下豪言壮语，希望公司的经营利润率能够回到10%。财务报告公布后， Ervér表示今年公司可能不会达到10%的目标，H&同时，M也取消了对其今年经营利润率的预测。受盈利能力下降的影响，H&财务报告发布后，M的股价一度下跌8%。

拥抱中国增长最快、下沉用户最多的电子商务可以带来新的增长空间。然而，H&M需要仔细考虑的是，它是想象一下像Inditex一样做一些人的生意，还是想继续做更广泛的消费者生意，或者告诉一群更注重性价比的客户，他们是一个在设计感和特点上更值得信赖的知名品牌。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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