叶国富挑战东来，永辉超市第二次成为实验产品

在永辉超市的第二天，叶国富身家在半小时内挥发了160亿港元，可以再买两次永辉超市。

幸运的是，62.7亿元的投资机会碰巧撞上了中国经济政策的大调整。不仅永辉超市涨幅可喜，而且名优产品也在短时间内迅速收回了所有跌幅。

叶国富卖给永辉超市并不是一时兴起。今年7月，叶国富前往郑州信万广场的名优店进行检查。看着距离200米的永辉超市门口络绎不绝的人流，叶国富流下了羡慕的眼泪:如果这家店是我的，那就太好了[1]。

叶国富视察名创优品店的具体位置

永辉超市信万广场店是胖东来改变永辉的第一家店。6月19日重新开业当天，销售额高达188万元，是改革前日均销售额的13.9倍[2]。

也许是胖东来的魔改让叶国富产生了自己的想法，三个月后，名创优品进入永辉超市，成为最大的单一股东。

便宜是这次收购的加速器之一，用叶国富投资者交流会说：永辉现在是价值最低的地方，这是我最好的机会。

但是，作为近年来线下零售行业长期违反的积极信号，投资者的反应却是带头跑路。

理解我是错误的

面临资本市场的反应，叶国富在朋友圈里说大家都醉了：大家看不懂就对了，如果能看懂我就错了。

话虽如此，叶国富在宣布收购当晚，也耐心地向投资者支教，其核心思想可以概括为两点：

第一，胖东来的方式很好。胖东来只用了3800平方米就煽动了3.8亿的销售额，超过了山姆和Costco[1]，不仅平面效率领先，而且盈利能力远超国内同行。

在去年的13家上市公司中，超过一半的是亏损[3]，而“计划只赚2000万”的胖东来，最终赚到了1.4亿[4]。

与此同时，胖东来优秀的财务数据并没有以牺牲消费者和员工的利益为代价。叶国富曾经亲自踩过胖东来，发现胖东来的员工主动换新的，因为烤红薯已经放了很久了，这让叶国富深受感动。

第二，永辉可以把胖东来的方式复制到全国。除了信万广场店惊人的魔改成果；永辉主导的西安、福州门店日均营业额翻了一番[5]。

市场认为，胖东来成功的一个重要因素是保持地域性，不扩大全国范围。然而，叶国富认为，连续三家门店的成功调整足以证明胖东来的方式可以突破地域限制。

借助于永辉星罗棋布的店铺，完全可以快速、批量地复制胖东来的方式——既然于东来不想做，那只能由我叶某来做。

叶国富有自己的信心。在胖东来出名之前，叶国富也是一个著名的“零售圣体”——在过去的十年里，线下零售一直被电子商务压制，但著名的优秀产品并没有被电子商务的浪潮吞噬，而是成为了零售行业的领头羊。

唯一美中不足的是，金融市场已经被类似的情节坑过一次。

当著名的优秀产品忙于鲸吞永辉时，隔壁的大润发因为停牌公告再次陷入卖身传闻。就在几年前，它也是联婚目标阿里口中的“全球新零售之珠”。

2017年11月，阿里在高鑫零售投入161亿港元，逐渐成为控股股东，旨在通过“盒马”的方式。 “大润发渠道”，有效地完成线下超市的数字化转型。

叶国富描述的“胖东来的方式” “永辉渠道”，也是类似的想法。

举起“新零售”的盒马，曾经是传统大卖场的3.7倍。然而，由于对盒马的扩张速度不满意，阿里通过并购获得了大润发现的商店资产和一套嫁接方法。

时任大润发COO袁彬曾经有一个非常贴切的描述:“阿里和他的盒马已经完成了所有的试错，现在高速公路已经铺好了，大润发可以直接跑”[6]。

然而，从实际结果来看，跑步的大润发并没有变得更好:在过去的三年里，高鑫的零售额损失超过了20亿元。不仅阿里从大润发出来，导师盒马也在动荡中计划转型。

也是上一轮新零售运动的实验场。在腾讯和JD.COM的轮流加持下，永辉超市的业绩和市值一路下滑，大润发的故事从另一个角度重复。

和阿里一样，腾讯和JD.COM最初争相入场，也没有取得好成绩。

2017年，腾讯投资超级物种，希望帮助其与阿里对抗；四年后，据多家媒体报道，除福州外，超级物种将关闭所有门店。

作为曾经的大股东，JD.COM通过叶国富投资永辉，以均价2.5元的价格卖出了手中大部分永辉股份，与9元相比损失惨重[7]。

就在新零售鸣金收兵的时候，叶国富想和金融市场再争论一下:今天有山姆，有拼多多，大卖场还有出路吗？

闯关中式零售难题

在过去的三年里，国内主板上市的超市净利率超过5%，只有两家——或者说是跨境二房东赚的。利润率最高的国光连锁，除了开超市，还做了物业租赁。

大多数超市都有两个基础:对于下游消费者来说，这是一种特殊而精细的商品供应；对于上游品牌来说，这是规模带来的话语权。

然而，这两个优势在电子商务面前消失了。后者几乎是无限货架，可以一盘货送到全国。在规模较大的同时，没有中间商可以赚取差价。这使得日用品、数字3C等标准化产品在电子商务渠道中具有更多的价格优势。

永辉曾经走出了第三条路——专注于以生鲜为代表的非标商品。“超市生鲜第一股”这个名字的背后，是一个从采购、仓储、运输到分类、销售的终极供应链体系。

然而，近年来，即使是毛利低、消费高的生鲜非标商品，也在社区团购、垂直生鲜零售和即时零售的轮流入侵中被打破。

当时的叶国富也曾对大卖场判处死刑：“社区团购再干一两年，超过500平方米的超市基本没有机会了。”

然而，胖东来让叶国富再次看到了希望。它可以在超市行业的哀嚎中“比计划多赚1.2亿元”，这完全取决于改变超市的经营理念。

由于两者的确有相似之处，市场经常将胖东来与Costco进行比较：

第一，以优质低价商品为核心竞争力，用在东来的话说，就是“做价格不是最低的，质量不是最好的，但是性价比最高的商品”。

在此基础上，双方都追求更高的运营效率。比如Costco的开店策略会少一些，用10家店赚一笔利润总比用50家店赚三笔利润好。

从数据来看，Costco在美国的门店数量只有沃尔玛的1/8。此外，Costco商店大多是自持物业，因此可以以更低的成本率获得更低的价格。

Costco基层员工的收入一般比沃尔玛高10%-20%，自然有更多的贫富空间，因为他们用更少的店面获得更多的收入。相比之下，胖东来魔改永辉信万广场店等门店的第一步，就是把员工的月薪从2500元提高到4500元，鼓励提高服务质量。

更好的服务，更好的产品本身也会吸引顾客，把“开店接触顾客”的想法转化为“顾客主动来店”。

最终，超级市场不需要扩大商店的话语权，而是在更高的运营效率-更低的产品价格之间产生正向循环。

但在叶国富眼里，胖东来的方式比山姆和Costco好，因为胖东来已经排除了这些美国模式对中国人不友好的部分，比如提前支付的会员费和对单身人士极其不友好的超大包装。

在新闻发布会上，叶国富低调地暗示：胖东来的方式更适合国内小家庭消费，很多人消费。

叶国富大谈拷贝胖东来的信心在于，胖东来模式的基础——高质量、低价格的商品供应，正好是名创优品的舒适区。

永辉信万广场店走红的另一个原因是胖东加入了自己的品牌。经过调整，其产品结构与胖东来的重合度超过90%[8]，引入了“大月饼”、自酿啤酒，自由·爱酒胖东来自主品牌商品。

这样，叶国富就看到了“本行我上”的可能性[1]：「名创优品深耕自主品牌十余年，供应链管理经验丰富，未来永辉的自主品牌可以直接对比胖东来」。

这样的自信不是没有道理的，如果把名创优品当作小超市，它创造自己品牌的能力并不一定比胖东来稍逊一筹。

目前，世界上有近7000家著名的优秀产品，涉及数万个SKU，但仍保持着平均85分钟最后一个新产品的恶魔速度[9]。这种强大的供应链管理能力显然是叶国富投资永辉的重要筹码。

但是摆在叶国富面前的，还有一个最复杂、最神秘的问题围绕着胖东来:胖东来是不是可以大规模复制的？

叶国富不信

除了液态牛奶，伊利的另一个身份是冷饮行业的隐藏王者，在国内冷饮市场占据了近30年的主导地位，最大的贡献者是经久不衰的巧乐兹。

2021年初，盒马创始人侯毅两次前往河南，走访了许昌胖东来、洛阳大张等当地超市，得出结论：中国零售业的未来是区域零售商[10]。

侯毅的心路历程不得而知，但现实中能够支持他观点的论点确实不少。

首先，超市是典型的“大市场、小企业”业务，前三大市场总份额不到10%。到目前为止，永辉的门店数量还没有突破1000家，更不用说全国覆盖了。

其次，地区很难建立适合全国的超市供应链。规模是供应链降本的神器，但在地域辽阔、人口难以调整的中国，只有少数SKU能通过全国。

与在美国开店的名优产品不同，胖东来从来没有或不打算将自己的模式扩展到全国，这恰恰是它逆势封神的原因。

胖东来的身份的确无限接近侯毅口中的“区域性零售商”，这种“小市场、大份额”带来的好处有两种：

第一，由于运营半径自然小，供应链管理难度大大降低，省下来的钱可以降低产品价格，也可以分配给员工。

第二，通过规模煽动供应链时，避免了难以调整的困扰。早在2001年，胖东来就与河南阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三大零售商达成了“四方联合采购”协议，将订单集合到上游，最高可以将采购价格降低50%[11]。

然而，叶国富下定决心创造一个可复制的胖东来。在与投资者的电话会议上，他明确表达了自己的愿景:希望胖东来的方式能走出许昌，带领中国零售业进入一个新世界。

叶国富面临的挑战是，一方面，永辉超市能否保持相同规格的供应链管理能力，与名优产品的业务结构几乎没有重叠。

另外一个难以复制的地区，是于东来自己创造的管理和组织结构。

媒体曝光的胖东来以极高的员工待遇表示。于东来在河南，心在北欧。不仅员工的工资远高于许昌和新乡的平均水平，而且休假等福利待遇也应该达到最高水平。

与海底捞相比，胖东来的服务体验和极低的人员流失率都来自于这个规格以上的薪酬体系。有些公司曾经试图模仿胖东来进行管理和清洁，但他们把所有的员工都赶走了。于东来的话并不粗糙:月收入1800，能力好[12]。

提高员工待遇已经成为胖东调整超市的第一步。于东来同意调整永辉的前提是给员工加薪[13]，而胖东来自己今年还在增加10天“不开心的假期”[14]。

于东来的想法其实很简单:始终以公平为中心。早在2000年，于东来就开始向员工分享公司年净利润的50%。他曾经对参加支持培训的老板提出了两个要求:

第一，企业改制很简单…三年不赚钱，把赚来的钱全部分给员工[15]。

第二，理想情况是利润三七开，七分归团队，三分归股东[16]。

无论哪一种，都是让散户诗兴盛起来，机构连夜跑步的水平。

这也是胖东来最大的矛盾。作为于东来经营理念和目标群体的具体呈现，显然不受追求利润和增长的金融市场的欢迎。

胖东来注定要做一个有价值的企业，而叶国富雄心勃勃，要把不可能变成现实。

这个愿景远远超出了于东来迄今为止取得的成就，它的进程也会影响中国零售业的发展轨迹。只是和后者相比，叶国富需要面对的困境和控制不住自己，恐怕会比想象中多很多。

来自ShotDock的封面图片

参考资料：

[1] 一杯酸奶的想象空间：“中国乳业最大单品”安慕希的进化之路，超级单品 SP

[1] 名品拟收购永辉超市股权解读电话会议实录20240923，韭菜拌面交流圈

[2] 名品63亿进驻永辉，叶国富的意愿是什么，联商网。

[3] 关闭近900家商店！2023年永辉、联华、步步高等13家上市超市业绩公布，专业零售网

[4] 去年胖东来净利润1.4亿，超过永辉和大润发，36氪的朋友

[5] 叶国富豪赌博！进入永辉超市需要63亿元。为了打造“胖东来版永辉”，于东来不得不“收钱”。他将在明年10月底停止帮助企业和金融领域。

[6] 为何是阿里巴巴？大润发银泰首次详细介绍了新零售投资武林、AI财经社

[7] 近七年来，中国零售业最大的投资案例：缺钱的永辉，勇敢的名创和 “救星” 晚些时候，胖东来，LatePost

[8] 胖东来“爆改”永辉超市亮相：下架单品超过一万元，员工月薪上千元，第一财经

[9] 名优产品：冲击全球“超级品牌”，第一财经

[10] 求生欲 活下来 创造未来，顾建国教师栏目

[11] 河南人有自己的“Costco"，远川研究所

[12] 员工工资1800元，不谈管理，能够工作就好了，哔哩哔哩，

[13] 于东来在说，张轩松在听，永辉超市在改，大河财立方。

[14] 胖东来新加了10天“不开心假”！于东来：管理层不得不批准，不批准就违反了规定，每日经济新闻

[15] 对东来的对话：相信「相信的力量」，联商网

[16] 于东来的《美丽之路》

本文来自微信公众号“了解DataVision”，作者：严张攀，36氪经授权发布。

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