咖啡茶疯狂拓店，点位不够抢。

打开社交平台，可以同时看到咖啡和茶叶行业加盟商的疯狂和孤独。一些申请人花了三天三夜填写信息，只是为了通过瑞幸的初审；有的申请人开了几十万的店，却赔钱了，连设备都只能以废铁的价格卖给回收商。

品牌拓店速度越来越快，收益耗尽，市场卷入，每一家新店的开业，都意味着投资更多，风险更大。一个好的点位，代表着稳定的人流和营业额，是加盟商在开店过程中为数不多的可以追求的确定性。但是在疯狂拓店中，好点越来越稀缺，全国各地都悄然发生了一场关于点位的争夺战。它不仅仅是关于商店位置的竞争，更是关于品牌、战略，甚至是生存的竞争。

次要位置也变得抢手了。

瑞幸咖啡于2022年在临沂拥有20多家门店。

在库迪加盟商李一然看来，这个数字有点夸张。当时库迪还没有出来。瑞幸的竞争产品只有星巴克，星巴克在临沂只有6家门店，瑞幸已经超过了竞争产品的3倍。

现在，瑞幸在临沂给出了近80家门店，库迪也有40多家，“今天再看这个数字，其实并不多。”山东临沂是一座居住人口约1000万的二线城市。假如再加上八家星巴克，这个城市的连锁咖啡店已经超过了100家。

李一然知道，高质量的店铺位置越来越少。去年一整年，他和他的团队每个月都可以新开3次。、四家商店，而今年新店的扩张速度却跌至每月一家。要找到并赢得一个好位置的商店，正变得越来越困难。

他开始放宽对店铺选址的严格要求，考虑一些之前被自己忽略的次优地点，而不是局限于传统的中心位置和热门商业区。

当他还是瑞幸的加盟商时，李一然参观了临沂大学。他认为找到学校客流量最大的地方，开店就够了。翻牌成为库迪后，竞争更加激烈。他意识到有必要提前布局，占领空白市场。

因此，被他定义为A级点的“临沂大学”给出了4个库迪。除了最受欢迎的学生活动中心，之前没有达到标准的第一食堂和第二食堂，甚至学生通过快递路过的体育场都成了李一然喜欢的地方。

包括瑞幸咖啡在内的这所学校，仅这两个品牌就有8家门店，不包括幸运咖啡、星巴克或肯德基和便利店，他们也卖咖啡。

即便如此，李一然认为拥有5万名学生，这样一个群体聚集的地方仍然值得继续扩大。因此，他盯上了临沂大学门前的辅导机构。虽然这些机构不在学校，但有些机构的学生人数可以达到5000多人。改变主意后，李一然认为，只要小范围内有2000多个目标客户，他就可以开店。

是一家家家户户全力扩张、目标万店甚至2万店的茶饮咖啡品牌，在煞费苦心寻找点位之上。

今年年初，茶百道、书亦烧仙草纷纷发布“开店费用降低”活动，老加盟商希望再开一家茶百道，可以直接降低9万元。瑞幸，规模已经超过2万家门店，也开辟了新的“定向加盟方式”，希望笼络有资源、有人脉的加盟商，帮助瑞幸进入学校、景点等一些难以进入的地区。

随着优质点越来越稀缺，各品牌的拓展速度开始放缓，只能依靠老加盟商、有特殊渠道的加盟商，甚至吸引类似产品的加盟商，挖掘更多的潜在点。

2023年库迪咖啡平均每月开店500家左右，不过，刚刚过去的500家。、6、7月份只有109家店铺、172家店铺和263家店铺。茶叶行业也是如此。今年一线城市上市公司茶百道新增门店只有25家，新一线城市新增门店数量从去年下半年的141家下降到94家。

“目前很多好点都是加盟商很久以前占的。”李一然明白，高质量的点已经成为加盟商进入市场的一大门槛。“品牌开店的目标越来越高，但无论是新加盟商还是老加盟商，可选点越来越少。”

从找到一家有前途的商店，到最后签订一份合同，背后需要的是准确把握时机，以及周璇在业主和竞争对手之间的艺术。如果你想在这场比赛中领先一步，你必须了解门道，准确计算每一步。

点位争夺战，进入白热化。

“金角银边”是加盟商和拓店主管在寻找位置时反复提到的概念。“金角”通常指地理位置优越、人流量大、商业价值高的地方。“银边”是指那些位置稍逊一筹但仍有一定商业潜力和客流的地区，如次要商业区和社区旁边的商业街。

另外，门口的展示，店面的大小，店铺所处的人流线，都是外行人看不到的“门道”。

例如，标准门的总宽度一般不超过6米，其中广告展示面积约为3-4米。如果竞争对手的门接近8米甚至更长，那么6米宽的门自然会有更差的吸引力，从而影响品牌的可见度和传播价值。商店的面积同样重要，它直接关系到顾客在商店的停留时间。假如一家商店的面积足够宽敞，可以包括卫生间等附加设施，那么它自然会更容易吸引顾客。

李一然在临沂开了40多家库迪。在他的店里，“如果位置更有利，或者店铺展面更大，交易量会更好”。

在临沂当地一家商场，李一然率先在办公楼侧面开了一家库迪咖啡。然而，后来者瑞幸直接在办公楼入口处开业，每天可以切断李一然店50-100杯的销量。库迪拓店主管刘毅在广东江门规划的一家门店也采用了同样的套路。他帮助加盟商选择了大堂楼梯的内侧，成功地将办公楼的一半上班族分开，切断了办公楼外瑞幸的一半客流。

但是在每一个城市，“金角银边”都是有限的。

尤其是疫情过后，随着对消费复苏的乐观预期，大量创业者涌入餐饮市场。对于一大批没有经验的新手来说，加入一家茶叶或咖啡店成本低，容易上手。品牌有流量和供应渠道。他们只需要带着初始资金，找到一个好的位置，就可以开店了。然而，每个人都在疯狂地开店，他们的好地方很快就被抢走了。

李一然手里的好店大部分都是疫情期间提前抢的。当时李一然直接住在企业里，一大早就开车去全市找好点。如果遇到合适的位置，他会直接开车去房东的小区，找房主先把钥匙拿下来，然后去店铺测量面积，把店铺数据提供给在线工作的设计团队。

疫情爆发后，商场开始对外开放，李一然赢得了一家商场通道口的角铺，被六大品牌的加盟商找到。

这一点以前并不乐观，因为商店正对着的通道被关闭，严重影响了客流，导致之前品牌的营业额不理想。当时李一然以低于市场价格的租金——每年大约15万元，当天便签了5年的租赁合同。由于商场出口重新开放，商店在这个角落的位置突然变得抢手，市场估值一路攀升至20万元。为了争夺这个黄金位置，很多品牌甚至愿意支付20-30万元的转让费。

库迪拓店主管刘毅也感受到了市场的变化，房租突然大幅上涨。疫情过后，商场一恢复营业，就接到电话。广东江门一家商场的房产提出了房租翻倍的条件。“以前是不知名的奶茶品牌，月租9000，现在直接涨到2万。”。

店主被高租金吓跑了。物业经理找到刘毅，直接在电话里问:“你愿意给这个租金吗？如果你能给，就给你一个位置。”从2021年开始，刘毅转型为拓店经理，不理解物业经理的操作。“疫情期间，别人帮你扛商场，一结束就翻脸”。

商场开始评估品牌的毛利率和知名度，这在疫情之前是不存在的。刘毅看中了一家购物中心的商店，但他已经一个月没谈了。这是他第一次遇到这种情况。23年初，库迪咖啡仍然是商场物业的新面孔，并不像现在这样广为人知。业主以此为由拒绝了刘毅的申请，“他们认为库迪是一个劣质品牌，与商场的定位不符”。

由于大量品牌开始寻求进入商场，商场物业将首先锁定最佳位置，然后根据品牌知名度和毛利率进行筛选。对于当时不太知名的霸王茶姬和毛利率很低的蜜雪冰城来说，商场并不乐观。商场更欢迎喜茶这样的品牌。首先，因为它的客户数量高，可以支撑租金。此外，它的市场定位也可以让商场看起来更高端。

刘毅意识到，房主变成了挑剔的一方，下一步找点可能就不像以前那么简单了。

被降低的标准，被破坏的规则

归根结底，高质量的地位是有限的，当“金角银边”被瓜分，加盟商和品牌之间，都开始寻找新的方法来争夺这个核心资源。

以瑞幸为例。2022年底，瑞幸宣布加入定向城市。2023年5月，瑞幸推出了一种新的“带店加盟”方式，相当于店主或正在经营店铺的老板，直接带着自己的店铺翻牌做瑞幸。

不仅直营品牌相继放开加盟，加盟品牌也降低了门槛。2022年8月，蜜雪冰城全面开通了全国乡镇加盟申请。蜜雪冰城的加盟费在县级城市只有7000元/年。霸王茶姬还推出了以下沉市场为主的小茶品牌，客户数量在10元左右。目前在成都开店，已经同时开业加盟。

为实现拓店目标，品牌在优质点越来越少的前提下，也降低了之前坚持的“选址标准”，探索更多的店铺类型。

库迪曾经向刘毅等拓店经理实施了一项政策，引导他们与药店讨论如何设立“店内店”。他不明白这项政策的初衷。药店通常位于老年人较多的地方。为什么品牌商会认为可以在药店开咖啡店？他开玩笑说:“在药店开咖啡店是用来卖咖啡因的吗？”。

去年年底，刘毅第一次受到品牌的惩罚。当时库迪和瑞幸的战斗越来越激烈，迫切需要加快扩张步伐，店铺审批标准也一次次降低。

涉及的店铺位于郊区新建的商业中心。加盟商是舞蹈老师。她计划把二楼作为舞蹈教室，在一楼开一家咖啡店。刘毅一眼就看出了这个计划的不足:周围人流稀少，附近的店铺要么空着贴租赁广告，要么挂着破产通知。

他直言不讳地告诉加盟商，这个地方并不理想——这个地方缺乏人气。加盟商反驳道:“瑞幸在其他地方有很多人去。你的品牌老板不是瑞幸的创始人吗？”她认为品牌应该自带流量，但刘毅有点无奈。“创始人没用。做生意要先有人，没人做生意。”。

加盟商可能对这种说法不满意，这种不满很快就传到了品牌的耳朵里。急需巩固市场地位的品牌没有听刘毅的解释。“我们的首要任务是加快开店速度。为什么要阻止加盟商的计划？”然而，刘毅四年的店铺拓展经验让他始终认为这家店铺没有达到过去常规的选址标准。

事实证明，他的判断没有问题。一意孤行的加盟商在开店仅三个月后就面临破产。为了惩罚判断失误的拓店经理，该品牌制定了一项规定:如果该店在半年内关闭，经理之前获得的奖金将被扣除。然而，刘毅当时已经辞职，他的领导取代他支付了5000元的佣金作为罚款。

除了不断降低选址标准外，在加盟商内部，甚至在加盟商和品牌所有者之间，围绕优质点产生了大量的无序竞争甚至内斗。

2021年，茶叶和咖啡行业的竞争还没有达到今天的激烈程度。李一然会公开告诉同城加盟商他的下一步开店计划。在他看来，这个城市还是一个需要开发的城市，远远达不到需要保密的阶段。公开计划可能会减少加盟市场的无序纠纷。

当时，万象汇商场在市区的开业给三公里范围内带来了唯一的商业区。在商场转了两圈后，李一然选择了一个位于商场西门的位置，人流量大。他很快联系了房东，并与房东达成了租赁意向。然而，就在他向品牌所有者报告这一点时，他发现另一家加盟商率先登场。

被抓住机会后，李一然没有继续争取这个位置。后来他从物业那里了解到，在他面前抢店的加盟商早就知道了自己的开店计划，所以才能领先一步。直到这时，李才意识到自己毫无保留地与其他加盟商分享内容，被对方视为点信息，反过来伤害了自己。

自2022年底从瑞幸转到库迪后，由于当时库迪的知名度较低，为了维持与房东和消费者的关系，李一然会在自媒体上发布自己来年的“开店计划”，其中详细列出了每一家店铺的开业过程，以及新店将分布在哪些商业区或区域。

但是翻牌也让李一然成了瑞幸严守的人。瑞幸直接告诉外国加盟商，可以利用李一然的开店计划找到一个好的位置。至少有十几家店铺接到了瑞幸的电话。他们以加盟商的身份找到了业主或物业，询问了该店铺的租金和租赁期限。品牌甚至愿意为一些位置好的点加价30%。

瑞幸给出的理由很简单。李一然想从这里开店，所以品牌要先租周边最好的位置。就这样，20多家瑞幸就这样迅速开业了。

但是从品牌的角度来看，如果瑞幸没有严格防范，他可能会永远沦陷这座城市。李一然了解到，两家海南加盟商被瑞幸要求先在临沂设立三家分店，以获得在其他城市开店的资格。虽然临沂的店铺可能不会马上盈利，但这些加盟商还是愿意遵循这个安排，因为他们看中了海南作为热门旅游区的高收入潜力。

因此，临沂成为瑞幸咖啡与库迪咖啡竞争最激烈的城市之一。在瑞幸允许加盟的城市中，临沂是唯一一个提供开店奖励的城市:加盟商开店一个月后可以获得5万元的返利，一年后可以获得10万元。这个补贴在二线城市，也意味着品牌帮助加盟商支付了一年的租金。

扩张之路放缓，加盟商赚钱不好。

店铺数量的持续同步增长，也难以阻挡内卷市场下，持续下滑的利润。

以上市茶叶公司茶百道、奈雪茶为例。奈雪的茶从盈利转为亏损，从去年同期的7020万元转为净亏损超过4亿元。茶百道营收和利润均有所下降，净利润2.37亿元，同比下降60%。

很明显，品牌主要依靠快速扩张，通过赚取加盟商的钱来实现盈利的策略，也遇到了瓶颈。

现实是，品牌主试图通过降低加盟成本来吸引新的投资者，从而保持品牌的扩张势头。但是店铺越多，同品牌内部门店的竞争就越激烈，加盟商的利润率就越低，最终导致加盟商的流失率增加。

毛利率相对较低的蜜雪冰城，也暂停了无休止的加密，开始平衡新老加盟商的利益。此前，很多加盟商对虚假的区域保护政策非常怨恨，品牌也意识到了过度扩张的问题，最近更新了“老店附近一公里，不再审批”的政策。

卢克金咖啡也大大放慢了开店速度。2024年7月，卢克金咖啡新开店391家，是近7个月中最低的。刘毅无奈地说:“如果你在一公里内加入一家瑞幸，杯子的数量会减少30%到50%左右，类似的产品也会有类似的情况。”

9.9的价格战也让加盟商退缩。刘毅在校园里给了很多商店。他发现学生对毛利率高的美国咖啡不感兴趣，更喜欢加糖和配料的准备咖啡。然而，这种饮料的成本已经接近8元。如果以9.9元的价格出售，即使不能亏本，也几乎赚不到钱。

拓店主管也开始离开其他品牌或行业。刘毅透露，今年2月以后，库迪改变了抽奖标准，新开的店只抽了3000元。如果负责的城市有关门的店铺，他会扣除额外的钱。他身边的很多拓店主管都流向了类似的产品，他也去了零食行业，参与了另一场同样激烈的竞争。

随着茶和咖啡的加入，加盟商逐渐意识到，如果他们想赚钱，准确的选址就成了必要的条件。找不到好的点，选择观望可能比盲目加入游戏更理性。毕竟，在这场没有硝烟的商业战争中，没有人愿意成为任何人收获的“韭菜”。

(根据受访者的要求，文中李一然、刘毅均为化名)

本文来自微信微信官方账号“镜相工作室”，作者：赵一帆，36氪经授权发布。

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