三只羊“翻车”，敲响直播电商警钟。

自从辛巴被停播后，头部主播小杨哥也受到了惩罚。

由于误导消费者，9月17日，合肥市高新区市场监督管理局开始对三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)进行调查。监管局表示，将根据调查报告依法处理，坚决严厉查处企业直播销售中存在的违规行为。

中秋前夕，月销5000万元的“香港高档月饼”美诚月饼被曝在广东制作，引发网友质疑三只羊涉嫌虚假宣传。

“三只羊”事件集中暴露了直播电商的供应链问题、增长乏力和监管滞后。

主持人翻车，平台受伤。

事实上，月饼问题并非个案，在此之前，三只羊也曾陷入过“假茅台”、“槽头肉”、“假牛肉卷”等产品质量的风波。

虽然“三只羊”事件继续发酵，但随着18日广州花都区监察局发布的美诚月饼食品检测合格通知；同时，茅台还声称没有与任何第三方鉴定机构合作鉴定茅台产品，这意味着对辛巴提供的评价没有得到认可。三只羊“顺势而为”这两个消息的积极影响，于18日恢复了直播。

从辛巴、小杨哥到东方选择、董宇辉、罗永浩，再到薇娅被查封、李佳琪事件等。，头部主播之间的纷争和翻车事件层出不穷，但背后的平台真正受到牵连，包括GMV下滑、流量下降、用户流失、平台口碑等。

以小杨哥为例，这场纠纷和质量问题影响了三只羊的粉丝数量、营业额和口碑。根据飞瓜的数据，“疯狂小杨哥”在过去30天里失去了218万多粉；据蝉妈妈数据显示，近90天来，小杨哥的抖音账号粉丝数量下降了300万，三只羊的网络抖音账号粉丝数量下降了26.5万。

从 销售方面，9月14日至16日，与一周前(9月7日至9月9日)相比，销售额下降了75%以上，达到了近30天的新低。

头部主播作为平台的支柱，所有的损失最终都会回归到平台本身。

伴随着质量问题的不断爆发，很多用户都会对头部主播的信任和平台的口碑持怀疑和谨慎的态度。

电商直播信誉崩塌，法律界定在哪里？

过去，直播电商在经历了野蛮的成长时代后，依靠直播中的低价和主播的口碑营销，才能取得胜利。 三只羊的问题，本质上暴露了直播电商的行业问题——供应链和质量检验问题，竞争激烈，增长乏力，监管滞后等等。

首先，产品质量问题是直播间卖货最频繁的问题。与货架电子商务相比，直播电子商务在供应链、选择、质量检验和售后服务方面存在一系列缺点和不足。

在流量经济的驱动下，一些主播为了高利润、高佣金，不惜放松对供应链和产品质量的控制，导致假冒伪劣商品频频被投诉和曝光；另一方面，为了吸引眼球和销量，一些主播会通过夸大宣传甚至虚假广告来促进销售，给消费者带来误导。

其次，直播电商的蛋糕越切越少。除了抖音、Aautorapper、淘宝，视频号从后面来，小红书直播剑偏锋，JD.COM、百度也进入了直播电商。当“分食者众多”时，每个家庭的蛋糕都会越来越少。

最后，法律监管存在责任界定不明确的问题。平台主播习惯于认定自己是商品的广告代言人，既不是生产者，也不是销售人员，以避免商品带来的责任。

对此，中国人民大学法学院副教授黄尹旭表示，很多头部主播带货“翻车”后，大部分只承担广告代言的连带责任，很难从根本上遏制头部主播带货“翻车”的混乱。这主要是因为目前相关法律法规对商品主播的职责定义不够明确和全面，通常只从广告代言的角度追究主播的责任，而忽略了他们在直播销售中会承担的其他角色和责任。

由于因特网流量达到顶峰，直播电商的业绩增长率也开始下降，整体增长呈现疲软趋势。

根据最新数据，近一年来，TikTok电商GMV同比增长46%，与2023年的80%和2022年的320%相比，整体增长率有所下降。但是，自2022年计划的货架场景GMV同比增长86%以来，整体贡献明显。

在 在直播电商问题频发、客户增长乏力的压力下，货架电商成为直播电商转型的关键问题。通过智能推荐，货架场景不仅可以提升消费体验，还可以更准确地发现受众，最终提高直播转化率。

所以，抖音从2022年开始加强对货架电商的布局和投入，快手也进入了货架电商局。根据快手商城的数据，“38节”泛货架场GMV同比增长145%。

本文来源于微信微信官方账号“新熵”（ID：baoliaohui），作者：白露，36氪经授权发布。

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