没有小杨哥哥，抖音电商就离不开小杨哥。

九月份抖音头部主播疯狂小杨哥及其背后的三只羊集团，从与辛巴互掐到被市场监督管理局立案调查，一直在舆论的漩涡中打转。

起初，这只是一场与低价有关的口水战。作为Aautorapper的主播，辛巴和小杨哥都是大闸蟹带货的“蟹太太”，但是商品的销售顺序、价格、规格都不一样。辛巴说，因为他和品牌合作的时间比较早，给出的价格也比较便宜，所以被小杨哥举报，以至于链接下架，无法备货。

这个平台无法逃脱辛巴指着鼻子痛骂的命运，更不用说带货同行中的“晚辈”小杨哥了。去年618大促期间，两人连麦，小杨哥还动情地感慨自己“创业才一年多，才成为公司，巴哥永远是我的学习对象”。谁能预料到，一年后，他被“学习对象”命名为炮轰。“你没有质检、售后、赔付的态度，只有炒作。你还开了一家国际公司。你没有模仿我的商业模式。”。

简单的口水战不能动摇小杨哥带货的基本盘，粉丝们只会在骂战中“越买越勇”。九月七日，小杨哥泪流满面后继续“321上链接”，当晚GMV突破1.5亿元。不过，面对“质检、售后、赔偿”的问题，感情牌似乎还不够。大闸蟹火，连续烧到梅菜扣肉、原切牛肉卷、月饼、茅台等多种小杨哥及三只羊旗下直播间销售的商品。

如果说劣质槽头肉做的梅菜红烧肉，加入水和混合水保持剂的原切牛肉卷，都是历史遗留下来的问题，还没有妥善处理——只说“退一”，不说“赔三”，那么香港买不到的“香港美诚月饼”就掀起了飓风。

香港高档月饼在香港买不到。

黑松露，米其林，“香港高端月饼”、这些都是小杨哥和三只羊集团旗下主播在直播间介绍“香港美诚月饼”时给出的描述，“高档不能再高档了”。还有一个“市场地位确定证书”一起展示，美诚月饼制作的“黑松露流奶黄”月饼在全国销量中排名第一。该证书的来源是弗若斯特沙利文，一家咨询公司经常出现在消费品牌招股书中。

虽然它的名字类似于香港知名品牌的美心月饼，但美诚月饼在香港没有线下门店，其产地位于广东。生产公司是广州美诚食品有限公司，成立于2019年4月。

我以为我遇到了李，但我发现是李鬼。有些消费者觉得自己被直播间的宣传文字骗了，申请退货，却被拒绝了。美诚月饼客服表示:“月饼是一种时令特殊食品，我们遗憾地告诉我们，该产品不支持7天无理由退货和换货服务。”

小杨哥曾经提到，如果企业随机直播间购买的产品有售后服务，可以先联系相应的店铺，如果处理不满意再联系下单的直播间。如果还是没有解决，可以联系三羊集团投诉举报。“售后服务有三种，不会有售后服务。我们必须对任何问题负责，但没有问题。”

现在客户没有看到小杨哥口中的“责任到底”，只收到了三羊集团客服的回复:“感谢您的关注，客服会及时同步向企业反馈您反馈的问题，我们会同步跟进处理任何问题。”

官方介入。9月17日，安徽省合肥市高新区市场监督管理局发布通知，现已立案调查三只羊网络科技有限公司涉嫌在直播间“误导消费者”，并将根据调查报告依法处理。

9月18日，美诚月饼注册地广东省广州市花都区市场监督管理局发布通知，称事件涉及广州美诚食品有限公司、广州美诚食品科技有限公司、香港美诚食品集团有限公司两家花都区企业和一家香港公司。在食品安全和质量管理方面，监督检查“尚未发现食品安全隐患”。最近抽样检查和公司送检样品“全部合格”，“尚未发现违法行为”。；香港美诚食品集团有限公司在香港注册了“美诚”、“香港美诚月饼”、“香港美诚月饼”MEISUN等待批准在月饼商品上的商标，授权广州美诚食品有限公司使用商标，广州美诚食品有限公司委托广州美诚食品科技有限公司加工“香港美诚月饼”产品。

换言之，整个事件中属于美诚月饼的部分已基本明确，剩下的就看小杨哥和三只羊了。广东省广州市花都区市场监督管理局表示，已向直播平台所在地市场监管部门和直播带货公司注册所在地市场监管部门发函，要求协助调查，相关情况需进一步核实。下一步将密切跟进，进一步核实广州美诚食品有限公司与相关带货主播平台的合作关系与合作内容。

事实上，除了小杨哥提到的“三大售后服务”之外，作为平台的Tiktok电子商务应该是第四大售后服务。然而，截至发布时，Tiktok电子商务并没有给出平台的解决方案。此前，Tiktok商城客服热线的一名工作人员回复称，平台已经介入，结果出来后会公示，也会和市监部门联合调查，不会因为是主播就放任不管。

利用流量吃差价，为抖音电商的增长铺平道路

归根结底，“主播”和“头部主播”是不一样的。在罗永浩重返创业之路之后，小杨哥成了名副其实的抖音带货“一哥”。飞瓜数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号拥有1.17亿粉丝，这也是近一个月失去237万粉丝的结果。2023年，小杨哥12个月内共有210场直播销售，每月GMV已经突破1亿元，稳居抖音带货榜前列。据合肥市瑶海区投资促进中心披露，2022年三只羊集团销售产值超过100亿元，营业收入8.6亿元，纳税2.5亿元。预计2023年直播销售产值超过300亿元，经营收入可达15亿元，纳税超过4.5亿元。

对于Tiktok电商来说，三羊集团直播GMV的增长也代表了平台GMV的增长。9月10日，Tiktok电商总裁魏雯雯在Tiktok电商作者盛典上透露，过去一年，Tiktok电商GMV同比增长46%。虽然与自身相比明显下降了80%和220%，但增速仍领先于传统货架电商平台。

其中，小杨哥等头部主播的贡献自然是不可或缺的，这也逐渐固化了平台流量的方向——头部主播流量巨大，粉丝消费促进了直播间GMV的增长，平台电商的规模也加快了。这样，流量越来越集中，价值逐渐扩大，收入也在上升。一位品牌商告诉电厂，三羊集团直播间的佣金比例至少在20%以上，最高可达30%。

资深电商从业者“风中厂长”透露，目前头部主播为了实现利润最大化，追求“大众产品价格完美低廉，小众产品佣金极高”。所谓小众品，即顾客认知度低的商品甚至智商税产品。一些头部主播将其塑造成昂贵、高档的品牌形象，并收取“非常昂贵的佣金”。品牌营销渠道具有一定的知名度，相对稳定，不愿牺牲质量来换取销售。这种背景下，头部主播倾向于选择自己联系工厂进行贴牌生产，价格和质量都有所下降。

在某种程度上，小杨不懂商品，但他知道如何“带货带货”——无论是拍戏还是包装，一切都是通往GMV的手段。在舆论醇厚的过程中，Tiktok电商没有付诸行动，而是一直观望，不是因为“舍不得”。

长期以来，在直播销售领域，平台与人才的关系不可避免地会“纠缠不清”，尤其是极其重要的头部主播，但“爱”总是摆在“相杀”的前面。如果不是纳税、卖假货等负面爆发到不可挽回的程度，平台的态度大多就像春风化雨。毕竟每个人都是离不开的“财神”。

对于虚假广告，抖音电商运营团队给出的定义是，“包括但不限于通过商品外包装，”商家在信息发布中包含虚假信息内容，欺骗和误导消费者。 使用文字、照片、口播、道具等方式，明示或暗示与商品实际内容不一致的虚假信息，如商品详情页、飞鸽、直播/短视频内容等，使消费者对商品的质量、成分、性能、用途、生产者、有效期、产地、价格、物流方式等产生误解。

处置措施包括:情节一般的，每次违规，货物下架；情节严重的，每次违规，禁止商品，扣除500元违约金，冻结违规商品近30天30天；情节特别严重的，每次违规，禁止商品，退店，扣除6000元违约金，冻结违规商品近90天90天。

那么，如果小杨哥和三羊集团的直播间“通过虚假广告销售的产品或服务”“产生重大舆论/监管风险”，是不是“情节特别严重”？抖音还没有给出答案。但是那些尝过美城月饼的顾客“听到坏消息”，心态完全“崩溃”。“怎么说呢，其实我喜欢的是美心”。

本文来自微信微信官方账号“电厂”，作者：何畅，36氪经授权发布。

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