代言商市场回暖，效果却冷淡，明星代言怎么了？

代言人市场2024年，在复苏和进化中展现出全新的面貌。

剁椒Spicy与艺恩等数据平台、兰渡、赞等领先营销机构联合开发了《代言人月度辣评》频道，盘点了代言趋势，提炼了行业观点。

在每期内容中，我们将优先选择具有代表性的代言案例，评估亮点和雷点，探讨代言营销与品牌管理的协同作用，探索代言策略与品牌价值的深层联系。

一位营销大师告诉剁椒：“八月份那么多明星代言，真正能实现品效合一的只有少数。

目前，品牌越来越重视名人代言后的直接效果。据他观察，虽然品牌标榜长期效果和品牌价值，但基本上80%的代言人更关心销量。事实上，很少有人能真正实现转型。

从8月份的数据来看，整体代言人市场似乎略显平静。虽然一个197品牌正式宣布与207名艺术家进行新的代言合作，但流行的案例并不多。

在代言人身份方面，品牌大使和品牌闺蜜的总数明显超过传统代言人，分别为126人和85人，而品牌代言人99人，全球品牌代言人43人，其中演员以42.86%的比例成为代言人职业的主力军，其次是歌手和选手，分别占22.01%和11.97%，以促进销售为导向，品牌更倾向于与代言人建立更灵活的合作关系。

艺术家代言的数量反映了他们的商业价值和市场影响力，八月份，男明星在商业合作方面特别活跃。。在这些人中，檀健获得了MK。、帕拉丁、幕拉得、瑞幸咖啡代言，而且Title比较高，大部分都是全球和亚太区代言；付辛博紧随其后，成为雅顿、汤臣倍健和希尔顿的合作，但他们都不是代言人；高卿尘与百威、蜜思婷、艾梵达合作，成为品牌代言人和品牌最好的朋友，成为艺人商业合作榜的前三名。

具体体现在品类上，8月份美容护肤和服装配饰特别活跃。，代言有46个品牌和44个品牌，其次是18个品牌和17个品牌。奢侈品和日化家清各有13个品牌和9个品牌。值得注意的是，随着夏秋的变化，大量服装品牌利用新的代言官方公告，在交易场创造了一个全新的流量入口。

对于代言人的选择，希望品牌代言活动能直接增加销量。，但是，大多数品牌实际上很难实现大于1的ROI。

为什么代言人市场这么难取得实效？为什么代言市场在复苏，但实现高ROI的品牌还是很少？在与赞美创始人、娱乐营销专家乌东面和一些品牌进行了交谈后，我们发现了几条可能的成功路径。

寻找流量，依赖粉丝，依然是品牌的首选。

既需要话题又需要销售，找到顶流依然是首选。

“目前国内真正能靠粉丝量实现代言费覆盖转化的艺人屈指可数。女明星基本没有，男明星只有王一博、肖战、易烊千玺。目前，成毅和檀健都被认为是次要的。”一位资深营销大师告诉剁椒。

很明显，目前强卖方市场的顶流越来越少。他接着说，即使像王鹤棣和王星越，甚至王源和王俊凯，现在也不能保证粉丝的转化率极高。

敷尔佳签约成毅是促进短期转型的例子之一。成毅在微博拥有2810万粉丝，自带流量和话题。合作一经官方公布，就获得了100多万。 官方公布的近7天数据显示，在品牌声量榜上，成毅代言的敷尔佳排名第一。

一方面，为了快速解锁粉丝群体的购买力，需要有效利用流量艺人来促进粉丝转型，在渠道和资源铺设上下功夫。

例如，在成毅和敷尔佳的合作中，媒体被放在第一位。网上多渠道广告，包括热搜榜单、首页横幅、社交媒体话题营销等。，如开屏广告、#成毅敷尔佳全球品牌代言人#等。，成功构建了17个社交热点，榜单持续43小时以上，品牌官方账号粉丝增长超过13万。

线下也注重全球营销的深度渗透。成毅代言的品牌海报和广告短片广泛应用于地铁、高铁、电梯等户外广告空间，覆盖全国十多个新一线城市的核心商业区。此外，在哈尔滨，品牌还设立了体验型弹窗店，加强品牌与消费者的互动。

其实背后的逻辑并不难理解。广泛大量的媒体推广可以激发粉丝的购买欲望。尤其是目前顶级艺人背负着很多代言。比如成毅在美容护肤领域有很多合作，比如玫珂菲、科润等。粉丝买谁的账往往取决于他们对自己艺人品牌的关注。

另外一方面，粉丝经济仍然是最有效的私域方式，品牌重视与粉丝深度联系的支持。

从这次合作中，我们也可以看到，为了充分利用与明星合作的利益，敷尔佳推出了小卡片、枕头、卡片等一系列衍生产品。此外，该品牌还推出了限量版定制礼盒。通过高举高打的营销策略，明星势能在短时间内煽动粉丝沉淀转化的爆发式增长。

当然，在整体消费市场低迷阶段，品牌与目标群体的准确匹配非常重要，尤其是在美容行业和快速消费品行业，成为流量明星代言的主战场。

同样，以敷尔佳为例，产品主要针对女性消费者。在官方宣布期间，葡萄籽追溯嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜、敷尔佳流莹精华水推出新产品。利用成毅的影响力和粉丝基础，粉丝的关注度成功转化为销量。官方宣布第一天，成毅定制礼盒迅速售罄，粉丝在社交平台上积极分享，实现了品牌、艺人、粉丝的双赢。

但是值得注意的是，在目前的市场结构中，可以显著增加销售的顶级流量明星资源稀缺性，这在过去两年尤为明显。。延美和选秀节目的暂停以及新手作品的缺失，流量资源变得更加集中和狭窄，限制了产品在选择名人代言时的多样性。

对于那些已经有多份代言合同的老顶流明星来说，比如王一博和易烊千玺，他们的高排他性条款，对合作品牌的严格要求，以及相对较高的代言成本，也增加了产品在选择代言人时的难度。

高度国家还得配大媒体，瑞幸和刘亦菲的成功靠烧钱。

乌东面指出，在代言人营销中，品牌必须依靠媒体、创意或粉丝经济准确定位营销杠杆。如果品牌不清楚，很可能会导致资源错配和市场定位失误。

一般来说，选择有国民好感的艺人进行长期营销是一种有效的策略。在这个过程中，高质量的国民艺术家可以“保持良好的声誉”、提升质感的效果。

比如瑞幸，8月11日正式宣布刘亦菲为世界品牌代言人和茶叶首席推荐人，迅速引起公众关注，赢得公众一致认可和好评。

高国民度加话题度无疑是最具成本效益的选择。，在新赛道拓展的同时，瑞幸依靠刘亦菲的大众认知度和黄玫瑰拿铁的话题度并没有降低。联名效应积累了一定的粉丝基础，利用国家娱乐话题进行联动，接近粉丝以外的很多圈内客户。

同时，在使用“大媒介”营销方面，品牌也表现得更加积极。，营销大师还表示，“不是靠粉丝氪金的非流量，而是靠大媒体接触到足够大的人群，大明星只有配备大媒体才能实现强转型”。

作为世界品牌代言人，瑞幸咖啡选择刘亦菲正是基于大规模的媒体投放，完成了品牌的不断发展和市场影响力的提升。

一方面，卢克金咖啡已经迅速扩张了2万家门店，门店网络本身已经成为强大的媒体平台，也成为品牌传播的重要渠道。另一方面，卢克金通过有节奏的营销活动完成了产品推广的溢出效应。，短短三天，微博词条阅读量达到4704.9万，讨论量达到35.6万，抖音相关内容播放量达到2565.4万，官方公布的TVC赞数也超过10万，都证明了这次代言活动的媒体投放效果。

不过，据知情人士透露，目前刘亦菲的市场价格在1500万左右，属于明星代言中的顶级梯队。孙俪、刘涛、周迅等其他具有类似民族和好感的艺术家的代言成本并不低。

对于品牌来说，这是一个难题。“由于预算有限，至少60%的名人代言应该花在媒体上，以确保信息能够触及普通受众。”高昂的代言成本会占据大部分预算，渠道上的投入会直接受到限制。然而，高国民艺术家推广“大媒体”也是品牌的必由之路。

所以不难理解，虽然香蕉下的代言人从周杰伦高举到杨幂，但在品牌想象中，他们的初衷是借助自己的国家知名度引起广泛关注，但在没有大规模媒体推广的情况下，无论是数据还是讨论度，他们都在节节败退，品牌的长期价值并不明朗。

此外，在使用艺术家代言时，产品可以保证艺术家的形象与品牌创意高度一致，从而最大化代言效果。。比如瑞幸，无论是最初的张震、汤唯，还是后来的杰克逊·易、刘亦菲，始终注重艺人圈内的影响力和质感形象，与品牌的优秀定位和大众化路线相得益彰，创造了独特的市场卖点。

品牌需要清楚地认识到，只要有足够的预算，就必须有足够的预算，选择具有高国民度的艺人往往意味着更高的成本。，假如有1500万的代言人，甚至有1亿左右的预算。

哪吒汽车品牌公关王二德之前在快消品行业有着丰富的经验。在他看来，选择一个国民艺术家代言代表更高的成本，但如果能在合适的时间集中媒体，就能取得好的效果。例如，在世界杯期间，杨幂与美团的合作就是一个成功的案例。虽然杨幂并非强带货型艺人，但在体育热点阶段，在央视有着密集的曝光，是一种有策略的代言。

与此同时，营销大师还向剁椒透露，很多品牌希望在官方公告当天和当周快速增长，甚至希望在三个月到六个月内大幅增长。此外，品牌希望代言人的营销能够增加200%的销量，并在三个月内回收代言成本。虽然很多品牌都在寻找代言人营销的长期价值，但实际情况是大多数品牌都没有耐心。

垂直切入，强带货型艺人种草，品牌错位竞争

目前代言市场的另一个趋势是，垂类明星KOL已经成为品牌关注的焦点。

这种现象的背后逻辑相当清晰。一方面，具有高种草势能的垂直艺术家有自己高匹配度的品类，品牌可以通过与这些头部明星买家合作，准确到达目标消费群体。

不少品牌会选择向垂类艺人转移，比如小红书直播带货一姐董洁和娇韵诗的新合作，在明星KOL中一直处于领先地位。她的“慢直播”风格、高客户单价、小众选择，与娇韵诗等高端美妆品牌的特点高度契合，赋能品牌“高端、高质量”的特点。

与此同时，在长期市场，品牌最重要的是明星人设定标签对品牌形象的支持。。尽管董洁等成熟女明星已经超过了35岁，但在大众认知中， ，但外表依然紧实，自带少女感，准确满足了当下用户的抗衰老需求。这位女明星亲自下场，背诵品牌理念，提升了品牌的说服力和吸引力。

或者类似的产品，比如卓雅与赵露思、诗歌与周雨彤的合作，都是针对这些明星拥有强大的内容ip形象，在垂直类别中保持着较高的口碑和友好的大众市场。“这些女明星在美容服装领域对女性种草有很好的效果”。

归根结底，小红书上的用户对软种草的接受程度很高，比如赵露思和卓雅联系了6801 笔记，周雨彤和诗歌超过2500篇，他们的代言被很多网友视为“可以从放松的感觉开始”。对于品牌来说，他们也是可以合作种草的网络名人明星。

更为重要的是，小红书种草动作与转换操作的匹配已形成独特的电子商务模式。

像董洁这样的明星买家，以“种草”为前提的直播间，通过分享优质商品和个人体验，建立信任和吸引力。小红书充斥着消费者的反馈，“为什么我觉得董洁一推产品就好用？”“看了董洁的最新直播，娇韵诗第九代金双提跟着她”，UGC的口碑效应进一步放大了品牌的影响力。

而且，头星高点直播，起到了进一步扩大品牌声量的作用，凭借其强大的口碑和人气，董洁的直播间到目前为止，9月20日与娇韵诗合作的首场直播吸引了近7万人预约。

为了加强品牌曝光和销售，保证GMV，平台通常会在关键时刻提供一些多样化的方案和玩法。

王二德提到了几种品牌与平台合作的资源配置策略。线下，品牌和系统将共同投资，在屏幕、车站等显眼位置投放广告进行品牌推广，平台将为重点客户提供额外支持。

此外，品牌也会匹配一些付费资源。。在电商平台上，天猫可能会在首页为品牌提供黄金展位，也就是所谓的“海景房”，并安排直播时间。此外，平台还将与知名直播专家合作，为品牌提供更多优质资源。例如，当薇娅等头部主播非常受欢迎时，品牌产品有机会进入其直播间进行销售，从而快速增加销量。

同期，该平台还将提供与GMV挂钩的直播间配套资源。，比如天猫的直通车和现在双11的配合游戏，直接和销量挂钩。商家可以提前明确投资和回报的比例，提前计划好双11期间投入的资金金额，估计可以获得的销售收益。

在硬广、展台、直播间、直通车综合玩法的支持下，“这个方案下来，销量不会不好”。

但现在看来，垂直类强带货型艺人通常集中在几个热门的垂直领域，竞争更加明显。

以自然堂为例。该品牌宣布，赵露思和虞书欣是护发和护肤系列的全球代言人。虽然他们代表不同的产品线，但他们之间可能会有重叠，因为他们都是种草的艺术家。为了明确划分代言，出现了小范围的摩擦。

在这样的环境影响下，用户可能会逐渐对简单的种草内容产生脱敏效应，这意味着如果艺术家仅仅依靠传统的种草方法来吸引用户，他们可能会发现转化率不如预期。

品牌追求品效销售合一，陷入困境

“从明星代言营销投入的收入确定性来看，我们倾向于让这个东西更加专业化。只有专业化了，明星营销才能做得更大。”营销公司赞扬指出明星代言的发展趋势。

有目共睹的是，明星代言早已不再是“品牌思维”与“卖货思维”的博弈，而是进入了品效销售合一的新阶段。

在名人代言方面，品牌的考虑也变得更加直接和具体。乌东表示:“首先，品牌会关注名人代言带来的直接销售效果，主要是通过名人代言的主要链接来看销售。其次，品牌会在没有名人代言的情况下评估基线销售数据，直接与名人代言后的销售数据进行比较，量化具体贡献。

但事实上，品效销售的结果并不是那么容易实现的。目前主要问题是品牌对代言人的期望过高，实际情况通常无法满足这些期望。

品牌的发展阶段直接关系到营销策略。对于已经建立稳定市场地位的大品牌来说，他们更倾向于追求长期的品牌建设和价值积累。相比之下，面临巨大市场竞争压力的中小品牌或品牌通常更注重短期销售业绩。他们签约代言人的主要目的是快速增加销量。

现实是，很多品牌在签约代言人后并没有达到预期的销售效果。“超过80%的品牌希望通过名人代言显著增加这一时期的销量，但实际上80%的品牌得不到自己想要的。”

此外，很多品牌在明星营销中存在目标错位的问题，品牌目标、选择明星、推广资源缺乏一致性。最明显的是明星找不到合适的，花预算往往会导致营销活动效果大打折扣。

阿维塔科技官员宣布姚安娜成为阿维塔全球智能驾驶体验官就是其中一个例子。这种合作似乎被视为车圈和消费市场的失败案例。

问题的核心在于品牌代言人的选择在音量和匹配程度上没有得到有效传递。

对于阿维塔这样的新车企品牌来说，目前的主要任务是提高品牌知名度和市场份额。但选择的代言人姚安娜知名度和粉丝基础相对较小，不是国家认知度高、品质感好的艺人，粉丝和客户的重叠度不高，限制了他们将个人影响力转化为品牌市场渗透性和消费者购买行为的能力。

此外，就在一周前，阿维塔科技宣布将正式投资华为子公司——“期待”。一周后，作为华为“最亲密”的合作伙伴，华为“第二公主”姚安娜似乎没有充分发挥其在智能驾驶领域的宣传优势，缺乏足够的感染力。很多人认为“只是为了证明自己的好东西”。

相比之下，理想汽车在选择合适的产品作为代言人时，更注重品牌调性的契合和产品特性的传递。王二德向剁椒透露，虽然大部分的互动和讨论都聚焦于阿勒泰和于适，但理想汽车已经从中获得了显著的品牌曝光和潜在的用户资源，实现了从品牌认知(A1)到品牌兴趣(A2)再到品牌忠诚度(A3)的消费者转变。

在明星营销中，有时会有一种误解，认为只要明星签约，销量和品牌影响力自然会增加。但具体情况远比这种复杂。影响最终效果的关键因素是明星与品牌的匹配度、合作的深度和广度以及营销活动的执行质量。

更重要的是，“虽然现在各大品牌普遍重视GMV。、乌东面说：“重视创意，但在强大的运营方面做得还不够。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：Mia，36氪经授权发布。

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