学不会“雷学”，车企掌门“逃”直播间
今年已经棋过中盘，汽车公司大佬们的直播热情开始降温。
奇瑞集团董事长尹同跃自称是“60多岁的老人”，自从被“卷”进直播间后就很少露面；喊着“向雷军学习”的哪吒汽车CEO张勇，不再沉迷于流量；长安汽车董事长朱华荣，一度将昵称改为“老朱佩奇”，已经很久没有播出了；就连热衷于直播的长城汽车董事长魏建军也在不久的将来强调，不要借助网络名人效应创造低质量的流量。
曾经高调“结局”涌入直播间的汽车公司负责人，似乎开始害怕流量。一家自主汽车公司的营销负责人告诉《国家商报》记者:“经过几次尝试直播，我们已经把这作为一项常态化的工作，但频率可能没有以前那么高了，我们会结合品牌事件和一些重要的营销节点来规划。”
流量不等于销售
对于车辆圈来说，车企老板亲自“带货”并不少见。直到今年3月，小米创始人、董事长兼首席执行官雷军亲自为小米SU7上市发布会平台，汽车圈才真正感受到流量的力量。这次小米SU7发布会持续了两个多小时，观看量超过1.1亿辆，4分钟内新车订单突破1万辆，24小时订单近9万辆。
流量焦虑迅速蔓延。“时代需要我们走出舒适区，适应新时代。作为企业的领导者，与消费者互动、听取反馈和建议是必修课，也是必然的。”最近，魏建军在一次直播中提到，他亲自参与了直播和社交平台的声音。
尹同跃还透露了他参与直播带货的真正动机:“(我)是一个‘被绑架’的带货人。一方面受行业趋势影响，另一方面也受到企业内年轻团队的积极鼓励和推动...虽然这个过程对我来说有点挑战，但确实很有意思。”
“我们发现企业领导本身就有流量，这是一个流量密码。他们主动带头，可以带动所有员工建立企业IP矩阵。”一位头部自有品牌相关负责人直言不讳地告诉记者。
然而，直到现在，除了小米SU7，很难有“一个人带火一辆车”的例子。很多看似玩流量或者获得高流量的品牌，并没有获得高销量。
今年8月，销量排名前五的比亚迪、吉利、一汽-大众、奇瑞、上汽大众，几乎都是老板不经常露面直播的公司。相反，哪吒汽车、极越汽车等热衷于“搞流量”的品牌销量并没有明显提升。
继续在短视频跑道上“卷”
半年涨粉2000万，雷军在TikTok平台的粉丝数量已经超过2900万。雷军的营销神话让越来越多的汽车公司意识到，他们可以拥抱流量，但流量不是他们想要的，一些冷静思考的声音开始出现。
“流量是与用户沟通的新方式。汽车公司应该拥抱流量。短期内获得流量固然好，但要获得长期流量，还是要对技术和商品有最终决定权。只有做好这些最标准的事情，销量才会有好的反馈。”上述头部自有品牌相关负责人认为。
直播结束后，越来越多的汽车公司领导对流量有了更清晰的认识。蔚来董事长李斌说:“流量绝对重要，但用户还是因为商品而买你的车，而不是因为流量而买你的车，他们还是要回归产品和服务的本质。”
魏建军也认为:“长城需要的是高质量的流量，需要的是被用户认可和喜爱的流量。即使吸引了大量的流量，也绝不会是借助网络名人效应创造的低质量流量。”
一方面，直播热潮匆匆结束，另一方面，短视频已经成为汽车公司负责人拉近与客户距离的新位置。数据显示，包括李斌、朱华荣、魏建军在内的多家汽车公司董事长在2024年更新短视频的频率约为一周，远高于直播频率。
从直播到短视频，汽车公司希望找到更多样化、更直接的客户接近策略。上述头部自有品牌相关负责人告诉记者:“在向ICT企业学习品牌传播和用户沟通技巧的同时，我们也尝试了基于社交分享和用户参与的营销策略。目前看来效果不错。”
该“停止”了
归根结底，汽车公司无论是“卷”直播还是“卷”短视频，都是市场形势所迫。根据中汽协发布的最新数据，今年8月，我国汽车产销分别达到249.2万辆和245.3万辆，比去年同期下降3.2%和5%。
随着汽车行业竞争的加剧，大多数汽车公司选择突破“价格优势”。一位合资品牌相关负责人告诉记者:“2024年国内汽车行业价格战达到了新的高峰，尤其是新能源汽车市场。”
根据乘联会的数据，2024年1~8月，国内汽车市场整体减价品牌车型数量为173辆，超过2023年全年150辆车的标准，也超过了2022年前减价品牌的总和。其中，插电式混合动力汽车降价26辆，平均降价2.15万元，平均降价13%；纯电动汽车降价63款，平均降价3.2万元，平均降价15%。
“价格优势”的突破意味着汽车公司的盈利空间将被挤压。“向电气化和新能源转型是行业共识，但R&D投资、生产投资和市场投资的转型是巨大的。几乎每一家新能源汽车公司(或汽车公司的新能源业务)都面临着制造成本高、运营成本高、规模效应不明显、自行车利润低的困境，处于持续亏损阶段。”上述头部自有品牌相关负责人告诉记者。
当内卷接近临界点时，汽车公司是时候“停下来”了。上述合资品牌相关负责人表示:“对于当前竞争激烈的市场环境，汽车公司不能只关注当前的得失。这是一场马拉松，坚持到底才是真正的赢家。我们希望行业能够尽快恢复理性竞争、质量、价值和服务，而不仅仅是价格。这才是真正有利于行业可持续发展的竞争方式。”
本文来自微信微信官方账号“NBD汽车”，作者：段思瑶，36氪经授权发布。
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