最后一位大主播，也倒塌了。

2024年，或许是最后一年非常大的主播。

今年春天，全网粉丝近4000万头部大咖@Thurman猫一杯 由于“与同事共同策划、编制视频”而被全网封杀，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫杯为起点，网红今年塌房次数明显增加。

而且这次，因为月饼，小杨哥又被立案了，这次是合肥高新区的手。

9月17日，合肥市高新区市场监督管理局发布情况报告:三羊网络科技有限公司涉嫌在直播间“误导消费者”，现已立案调查。

前几天发布的一份关于直播卖货维权的舆论报告显示，去年李佳琦维权舆论最多，占比高达41%。此外，还有31.30%的疯狂小杨哥。主播涉及的关键问题包括虚假广告、产品质量等。

时代造就了大主播，但选择资金的问题也成为了悬在他们头上的“达摩克利斯之刃”。巨大的流量赋予超人议价的权利，让直播电商在电商交易类别中创造了一个世界。但在商业中，人性是最大的变量。

也是因为这个原因，在“618”期间，几位曾经继续占据榜单的头部主播消失了，过去被人津津乐道的GMV(交易总额)业绩商家也没有提及。

为什么大主播集体退到幕后？为什么他们都在做供应链？无论什么样的答案，都有一种不可质疑的趋势:直播电商的超头时代已经结束，正在形成一个更加完善稳定的二代目市场。

01 货物翻车：大主播成功后的拦路虎

大主播们，是懂得带货翻车的。

从李佳琦的“眉笔”事件开始，用户和直播间的信任链接逐渐消失。

经常翻车的李佳琦和辛巴，东方选择董宇辉出走，让大小杨哥成为大主播的“独苗”。

没想到三只羊的香港分公司开业多久，小杨哥就崩溃了。这一次是三只羊总部所在地合肥高新区市场监督管理局发布的通知，严重性明显。

而且这次网红“疯狂小杨哥”的翻车事件，意味着超头主播时代已经完全结束。

中秋节前，小杨哥在直播中和曾志伟一起宣传香港著名的“香港美诚月饼”。真正的香港人曾志伟被问到很困惑。高度赞扬的评论甚至写着“我不敢相信曾志伟是所有直播间唯一的港口产品”。

小杨哥在直播中卖的时候说“美诚是个大品牌”，曾志伟看起来很傻，说“对”。然而，在后续的促销价格中，曾志伟频频摆头，拿着盒子一直在研究。

后来有网友透露，美诚月饼不是香港品牌，而是广州品牌，只有广州一家，生意也不是很好，根本不是所谓的香港品牌。消息曝光后，月饼在国内超市和网店纷纷下架。

此后，曾志伟在香港参加中秋节活动时被媒体问及三只羊月饼事件，曾志伟回避，把麦克风扔掉，转身离开。

随着与辛巴的骂战，辛巴爆料，加上“泡沫事件”和这次“月饼事件”，三只羊和小杨哥的口碑急剧下降。目前小杨哥还是回避这些问题，就像鸵鸟一样，就是不知道什么时候会积极回应。

九月十七日晚上，本该每天播出的“三羊网”并没有开始抖音直播，但是旗下的一些帐号还在播出，比如“疯狂三羊”、疯狂的杨小杨等等。截至发稿时，抖音官方还没有回应。

根据蝉妈妈平台的统计，“疯狂小杨哥”账号一天掉粉21.5万。在过去的30天里，除了17天之外，“三羊网”每天的直播日平均观看人数达到165.1万，日平均销售额达到100万到250万，9月1日达到750万到1000万的高峰，随后逐渐下降，16日销售额下降到10万到25万。就数值而言，半个月大幅下降超过90%。

另外，疯狂小杨哥达人带货月(8月)排名第13位，已跌出前10位。最近30天疯狂小杨哥一共4场直播，场均观看2095人次，平均销售额在5000-7000万之间。

细扒大小杨哥的带货史，算得上是翻车的“经验”。

早在2022年11月，职业造假者王海就公开举报了疯狂小杨哥销售的金正破壁机和碎肉机的虚假功率。当时王海说:“我们发现三只羊直播间卖的碎肉机功率是300w，实际功率是120w，破壁机功率是300w，实际功率是105w。”

2023年，小杨哥为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷4斤”做了直播。直播过程中，他声称该产品是原切肉，不是调理肉，用了“不生成、不注水、不拼接、不腌制、不添加”的字样。

武汉市青山区市场监管局介入，表示三只羊主观上有误导消费者的意图，客观上让消费者做出了错误的判断，并对牛肉卷品牌处以50万元罚款。

今年，小杨哥不断受到舆论的影响。首先，3月15日晚会曝光了一起关于“坏肉”的事件，这是一起用来制作梅菜红烧肉的食品安全事件。后来有网友发现，三只羊带来的梅菜红烧肉是这家问题公司生产的，大小杨哥被推到了风头浪尖。

据了解，今年2月，小杨哥的个人账号跌出了短视频直播专家带货榜前20名。面对质疑，小杨哥在直播中解释说，2月份只卖了一场直播，“不进前20是正常的。”然而，疯狂的小杨哥在3月份TOP20的Tiktok直播中仍然不在名单上。

根据蝉妈妈的数据，在5月份抖音带货达人名单中，疯狂小杨哥再次回到带货榜前十，以2.35亿元的销售额排名第九。而且6、七月份分别排在第24位和第15位，加上八月份的第13位，疯狂小杨哥的账号已经连续三个月没有进入带货榜前十。

不但“抖音一哥”爱翻车，早些月，“淘宝一哥”李佳琦带来的一条597元的和田玉项链，也被质疑为假货。

02 选择恰饭难两全

在失去用户信任的同时，大主播也逐渐失去了商家的信任。

主播们纷纷带货出现问题，这与许多因素有关。其中一个直接原因就是价格和质量之间存在矛盾。

比如这次发生事故的美诚月饼，如果不是销量差，质量差，也不会在中秋前夕花大价钱做营销。

现在以电商“低价”为主旋律，直播电商更是雪上加霜。顾客来直播间下单，还是想买得起。

根据米云的数据，抖音食品工业领域10元以内的商品越来越畅销，2023年下半年，该领域销售额占10元以下，同比增长14%。

但是在10元的范围内，消费者的价格敏感度降低了。老话说得好，就是“十元以上我胆小，十元以内我自由消费”。

而且主播们为了迎合顾客，打造直播间爆款，还得卷低价。

问题是很多低价都是人工制造的，商家不可能亏本做生意。“羊毛出在羊身上”，客户似乎找到了便宜货，但各种“补贴”早在暗中就被商家以不同的方式收回。

许多大型主播大直播间的选择和招商团队不够专业，很多时候只考虑主播能否播出，风格、费用是否合适。

而且标准产品的价格太透明，操作空间不大，直播销售称为-开启部分非标品类的在线渗透天花板。 说到底，就是利润在白牌。

职业造假者王海曾经在小杨哥的直播间里发布过一份带货合作协议，里面注明要求合作伙伴提供产品合格证、质检机构报告等文件。王海对此的看法是:疯狂的小杨哥没有选择钱，只要他通过了检查，给25万的坑费加上20%的佣金就可以卖。

不仅如此，一位电商运营商告诉商业数据派，现在直播间还有保量合作。

通常的纯佣金模式是通过自然流量购买一个订单来收取一个订单的佣金，约为15%，而付费保量模式是在短时间内开始数量，即主播会在播出前向不同的人才进行推广和引流，后期直播会根据实际情况与垂直人才进行直播销售，2万元可以保持70万元的总销售额，佣金约为8%。其中，退货不在总销售额范围内。

在成本利润方面，商家和产品做出了艰难的选择，而高昂的营销费用却无法带来更高的收益。

据媒体报道，一位商家在2022年7月至11月间，先后四次参加太原老葛的直播销售，累计支付佣金900万元，但累计销售额为2811万元，疑似刷单1911万元，实际销售额仅为900万元，平均退货率高达70%。

03 大主播将成为江湖传奇。

巨大的流量赋予超头们议价的权利，让直播电商在电商交易类别中打出一片天地。但是在商业中，人性是最大的变量。

近年来，主播个人言行造成的各种底价协议、选款翻车和舆论，降低了超头的影响力。从去年双十一开始，商家为了缓解对头部主播的依赖，越来越重视自播能力的建设。

无论是疯狂的小杨哥、李佳琦还是其他大主播，都开始减少带货频率，随之而来的是机构化运营。直播销售行业正在发生头部主播“大撤退”的变化。

可以看出，今年618，超头也从多方战况中“隐身”，谦寻，美腕，无忧传媒等等。 MCN 该机构没有发布具体的战争数据。超头作为电子商务渠道的价值在一定程度上被稀释，其商业模式也在转型。

主播与平台高度绑定的风险是表面因果；底层问题是，在流量达到顶峰的今天，主播和用户之间的信任正在减弱，购买力不如以前。这时，平台也会为了稳定而削弱与超头的连接。

现场销售就是把流量集中在一位大主播身上，从过去的超头翻车就可以看出，风险系数太大。

发展初期，还没有拥挤的市场蓝海，缺乏监管政策，平台疯狂的帮助…各种因素帮助超头主播的诞生。

但是现在，行业的发展越来越成熟，蛋糕不可能像以前那样猛增。

数据显示，直播电子商务的增长率下降是不可逆转的。2023年，市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%。与行业发展初期相比，行业增长率有所下降。

与此同时，平台的态度也在发生变化。平台和超头主播一直是“共生竞争”的复杂关系。

薇娅之后，平台方正在平衡超头流量，帮助更多元化的主播生态，打造流量结构平衡的直播生态。平台的重心转移到培养更多的中小腰主播和店铺播出。虽然超头仍然可以通过现有的流量积累顽强生存，但看不到更多的增量。

此时，大主播们将流量传递给徒弟们，希望建立一个超头平台的直播矩阵。

其背后的原因不难理解，直播机构需要从商品类别、直播时间、平台类型等多个维度来争夺更多的人和流量。

但是必须提到的是，尽管弟子和助播都被推上了舞台，但是他们的能量却远远落后于自己的主人。

就拿小杨哥来说，今年抖音商城618好物节期间，小杨哥带货超过1亿，但其弟子最好带货，是七老板创造的7500万-1亿。

摆脱单一主播依赖、学徒力量需要提升等问题，意味着直播后半段，头部主播和背后的机构需要新的增长曲线。

现在看来，建立供应链，是各大主播的第一个扩展场所。而且随着供应链的背诵，大主播翻车的风险也会大大降低。

所以，自建品牌成了超头主播的共同选择。

“直播不可能做几十年，但品牌有生命周期，可以活很久。”三羊集团首席执行官杜刚的说法也是很多超级领导的共识。

今年六月，MCN企业美腕优选天猫旗舰店在李佳琦背后正式上线。

李佳琦不是第一个布局自己品牌的超级主播。近年来，包括辛巴、交友、东方选择、疯狂小杨哥在内的几位超级主播/直播间(以下简称“超级主播”)相继布局了自营品牌。

最早的布局是辛巴。2017年，辛巴开始布局自己的品牌，并于2018年在直播中推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码总销售额已达30亿元。

未来是薇娅。2021年，薇娅所属的MCN机构谦寻与明星谢霆锋联合成立了食品品牌丰味派。起初，丰味派主要在直播中销售。经过几年的发展，丰味派不仅布局了抖音、天猫、JD.COM、拼多多等主流电商平台，还在盒马鲜生、大润发等线下门店落户。

在2023年初，小杨哥开始做“小杨臻选”，logo就是“好东西，买得起”， 销售的商品大多是日用品，价格一般在100元以内，包括塑料袋、零食、洗衣液等。

可以预见，随着超级主播的退役，MCN机构的规模逐渐增加，正式进入颗粒度较高的市场竞争。平台、品牌、MCN机构都愿意看到由中腰主播、新主播、垂直主播组成的多元化生态。

回到起点，直播电商的诞生与非常头部的主播有着深厚的联系。经过五年多的发展，超头们逐渐退出江湖，把时代交给第二代眼睛，就像创造武林格局的一代高手一样。

本文来自微信微信官方账号“商业数据派”（ID：business-data），作者：郭梦仪，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com