为了挽回更多的商家，淘宝选择了“出手”运费保险
此后，今年7月有消息称，淘宝将全面优化运费保险策略，近日有消息透露，该平台可能会针对退货包运费情况推出全新服务。最近淘宝正式推出了一款名为“退货宝”的服务，目前已经开始在部分商家进行测试，预计9月份会逐步向淘宝天猫的所有商家开放。
据悉，对于订购“退货宝”的产品，如果客户在商家订单发货后90天内申请退货和换货，最终成功退货和换货，将获得退货和换货首次运费的保证(不包括包装成本、货物损坏成本等其他杂费，最高26元)。相关消息来源指出，“退货宝”有望为商家降低至少10%的退货成本，甚至有些商家有望获得最高30%的成本暴跌。假如所有的商家都购买了这项服务，预计每年的总成本将至少降低20亿元。此外，购买“退货宝”的商家除了大幅降低退货和换货成本外，还将享受退货宝专属服务标志、活动注册资格优先、流量支持等权益。
所以问题来了，既然都有运费保险，淘宝为什么还要推出“退货宝”？众所周知，由于“看得见摸不着”，自电商行业兴起以来，“如何退换货”和“如何计算退换货运费”一直是很多消费者密切关注的问题。对于很多电商平台来说，谁能解决消费者的顾虑，自然会赢得更多消费者的青睐，尤其是在用户增长见顶、市场竞争更加激烈的时代。
为了提高自己88VIP会员的吸引力，淘宝甚至毫不犹豫地增加了无限期的退货包运费权益，让用户实现“退货自由”。
作为一种更普遍的解决方案，运费保险近年来受到了许多电子商务平台的重视。即使随着市场竞争的加剧，一些平台也逐渐将其转化为对商家的强制性要求，以吸引客户。例如，在今年的38次促销期间，TikTok电子商务要求参与活动的商家提供邮政和运费保险。此后，在618期间，JD.COM等渠道也迅速跟进了这一策略。
对消费者而言，运费保险的进一步普及自然是赞不绝口，但不可否认的是，运费保险的确提高了商家的运营成本。与此同时，越来越普遍，甚至已成为强制性要求的运费保险，也在一定程度上推高了退货率，从而产生了无效订单。此前，今年6月，女装品牌茵曼母公司广州汇美时尚集团创始人方建华在一篇题为《呼吁相关部门介入打击“强制运输保险”的文章中指出了强制运输保险的“三重罪”。
根据本文，目前电商平台的退货率基本在60%左右，销售到货率只有30%左右，与三四年前60%的到货率形成了很大的对比。与此同时，他还算了这样一笔账，“服装行业的退货订单，在没有收入的情况下支付了15元左右的费用，这意味着商家的广告费、包装材料和快递费的投入直接浪费了。假如按销售额1000万元，客单200元，传统上是40%退货，损失成本高达30万元，连同成本每月损失100多万元。用方建华的话来说，“强制运费保险带来的负面影响，严重压制了企业的经营信心，腐蚀了企业的权益”。
除了提高退货率，运费保险的弊端也在于滋生了黑灰产品，比如赚取运费保险赔付和实际快递费用差价的“羊毛”行为。要知道，对于商家来说，购买运费保险的定价往往与店铺的退货和换货情况密切相关。退货越多，赔偿越多，风险率越高，相应的保费越高。虽然为消费者选择运费保险确实有助于销售，但如果遇到恶意的“羊毛”，商家需要承担的运营成本会大大增加，进而压缩盈利空间。
虽然从消费者的角度来看，短期内可能不会受到运费保险的直接关系，但从长远来看，商家可能要提高商品价格或降低质量才能转移成本，最终消费者会为此买单。对于平台来说，大量虚假交易和退货申请显然会扰乱正常的市场秩序，增加运营成本和风险。更何况一旦商家和消费者都输了，电商平台怎么盈利？
然而，为了保证消费者的体验，电子商务平台显然无法回头，让客户再次陷入退货的困境。因此，无论是升级现有的运费保险，还是推出全新的产品，淘宝显然试图在用户体验和商家利益之间找到新的平衡。
事实上，如果我们之前加码低价竞争，推出只有退款的方式，就代表了淘宝对消费者的“取悦”。然后，从率先推广“只退款”到这次推出新的退货包运费产品，一个越来越明显的变化是，它不再盲目地“取悦”客户，从而使平衡失衡，而是开始维护客户和商家之间的平衡。
另外，在一些消费者看不到的地方，淘宝也开始不断减轻商家的负担。比如今年7月底，淘宝宣布取消年度软件服务年费。据悉，从2024年9月1日起，新入驻的商家将不再需要支付这笔费用，而实现年度经营目标的商家可以享受提前返还年费的优惠，而其他商家则退还部分年费。
归根结底，客户和商家终究是相互依存的一个整体，也是淘宝的“客户”。虽然电子商务平台应该如何平衡消费者体验和商家利益，但一直是一个备受关注的问题，无论是更倾向于取悦客户还是支持商家。但作为一个扮演“中间人”角色的平台，淘宝要回答的问题不应该是商家还是消费者，而应该是如何在保证消费者权利的同时，兼顾商家的合理需求。尽管很难找到一个完美的平衡点，但显然这并非放弃各种尝试的理由。
本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。
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