年轻人为什么不喜欢月饼卖不出去？

出品/联商栏目

发文/和二

编辑/蔡建桢

每年中秋节前期，月饼都是大生意。与中国其他节日的特定食物不同，如粽子、元宵节等。，月饼有很强的季节性特征，而且由于制作门槛高——普通人不容易生产，送礼属性强，每年的月饼销售都成为商家的重要商机。

但是近几年来，月饼的商机逐渐减少，而今年，买月饼、吃月饼的市场更是以肉眼可见的速度萎缩。

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月饼受冷

现在的年轻人一听到“月饼”这个词，首先想到的关键词大概就是“油腻、油腻、甜美”。这可能是月饼最迫切需要摆脱的负面印象，也是月饼生产转型和商品改革最重要的“对比方向”。

根据中国烘焙食品糖制品工业协会发布的数据，2023年，我国月饼产量为32万吨，销售额为220亿元。与去年相比，今年中秋节月饼的产量和销量估计约为30万吨，约为200亿元，略有下降。

就价格而言，月饼“越来越理性”。资料显示，今年月饼消费最集中的价格是70。～220元，与去年80～与280元相比，整体价格水平明显下降。一方面，消费者越来越理性。即使送礼物，他们也更注重性价比而不在乎太多华而不实的包装；另一方面，单盒月饼的数量是小的、多样的、小的。一盒月饼的数量一般在四到六个左右，这是造成单盒月饼价格下跌的主要原因。

一些知名酒店通常是大型月饼销售商，但今年，酒店的月饼销售压力很大。据月饼厂销售负责人介绍，往年中秋节前两个月，酒店陆续下单，今年一直在观望，直到中秋节前一个月才开始集中下单，下单数量也低于往年。

“对于手头的老客户来说，整体订单量下降了20%，销售速度变慢了。往年这个时候，每个餐厅都已经卖完了一批商品，正在增加订单，但今年，他们只卖手头的商品就够了。”

据虎嗅报道，一些月饼厂只能被迫降低产量，实行“三休一”。工厂有八条生产线，产能还是满的。因为没有订单，工人只能休息三天，第二天就能出货。

为了应对更激烈的市场竞争，今年所有品牌都很早就开始了营销活动。中秋节前一个月，月饼刚卖完，一些酒店就推出了7.5%的折扣，原价184元的月饼礼盒，折扣138元。

走访发现，去年节前2~3天清货时打折的美心月饼，今年部分产品推出了9折优惠。此外，广州餐厅、荣华、金九等知名广式月饼今年也早早推出了8-9折的促销。

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什么是时尚月饼？

新潮的月饼越来越成为“异类”。与传统的五仁、莲蓉、蛋黄、豆沙等馅料相比，一些新的烘焙月饼创新的“乖张”程度超乎想象。“流动月饼近年来已经成为一种新的时尚。今年，一些新品牌推出了茉莉花芝士、椰香芒、白玉柚子奶酪等新品种。”

很多新消费品牌都是独一无二的，想尽办法打造“神使鬼差”的新月饼。对于年轻人来说，只要是圆形蛋糕，无论做工还是馅料，似乎都可以作为月饼使用，甚至有些品牌甚至推出了“桃酥月饼”。

从8月份开始，泸溪河、陈香贵、墨茉小吃局，甚至新茶中的奈雪茶，都推出了自己的月饼品牌。这些新消费品牌推出的月饼确实与传统月饼有很大不同。而且无论是馅料的创新，都是意想不到的，没有什么是做不到的，基本都是零散的，非礼盒不送礼物，更受年轻人的欢迎。

另外，一些中医养生月饼也是“乘火打劫”。据上海媒体报道，今年，许多制药公司、中医院和中医博物馆推出了“中药月饼”，并添加了党参、甘草、铁皮石斛、茯苓、枸杞等中草药。价格从几元到30元不等，但销量相当火爆。有些中医建议，要根据自己的体质来选择，比如脾胃虚弱的人可以选择加山药、莲子的月饼，湿气重的人适合陈皮或薏米。

大概是胖东来大月饼在林林各种月饼大军中引领风骚。

据媒体报道，胖东来的招牌引流产品胖东来月饼在淘宝等渠道被黄牛高价出售。原价29.8元的大月饼最高炒至119元。

胖东来相关负责人表示，法律能够为正常的互联网交易提供的支持较少，胖东来提倡大家通过正常渠道购买商品，共同维护市场秩序。胖东来将尽快联系法律部门处理网上销售涉及侵权的行为。

据介绍，大月饼是2022年胖东来推出的自营烘焙产品，官方名称为“酥饼”，直径约15cm，厚度约2cm，主要分为芋泥麻薯和红豆蛋黄两种口味。尽管包装简单，但由于材料坚固，价格实惠，胖东来酥饼已成为许多消费者抢购的“宝藏单品”。

自2022年上市以来，由于消费者抢购过于“疯狂”，大月饼一直处于“限购”状态。凌晨四点排队，网上加价找代购等等，都发生在“大月饼”身上。今年8月19日，胖东来发布通知，宣布大月饼暂停线下门店销售，调整为线上(同城)销售。每个微信账号每天限购一套，每套2个口味4元，直到售罄；从9月6日开始，大月饼再次调整到每个微信账号每天限购一套，每套2个口味2元，直到售罄。

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从月饼消费的变化来看烘焙领域的创新。

笔者认为，传统月饼的销售是冷的，这与新的需求观念和新的“多样化”供应有关。如上所述，新兴的烘焙品牌和流量品牌——如胖东来，可以被视为网络名人中最大的流量超市，甚至涉及到许多新的茶叶品牌。他们敢于创新，敢于想象。他们不仅“颠覆”了月饼的产品，还对整个传统烘焙领域产生了巨大的影响。

根据华泰证券、欧瑞咨询等多项数据，预计2032年中国冷冻烘焙产业市场规模将达到900亿元，12年复合年增长率为21%。根据多家行业机构的数据，预制烘焙产品的消费群体正逐步从B端下沉到C端客户。也就是说，过去很多预制烘焙产品都是针对酒店、面包店等B端用户的，但随着C端市场的差异化，B端销售不畅，市场反应不及时，导致B端销售不畅，进而“迫使”产生新的产业模式——更直接地走向市场，更快地适应产品创新和需求变化。

随着新兴烘焙品牌的兴起，整个烘焙领域发生了哪些变化，笔者认为，总结起来至少有以下几个方面：

首先，对新一代人的新健康观有更深入的了解。对于年轻人来说，他们现在认为的健康不是“高营养、高能量”，而是低能量、低热量，这就需要新产品严格控制糖油，甚至零糖零脂。

另一方面，年轻人对“中医养生”有一定的认可度。他们接受“药食同源”的传统观念，所以很多中医品牌推出了一些创新食品，但是市场相当大。比如张仲景药房旗下的烘焙品牌仲景生活，推出了一批以食药同源、养生为主的面包，将西式面包与艾草香肠面包、香椿芝士面包等传统食材和草药相结合。

其次，创新、混搭、联名，是烘焙企业关注的焦点。如上所述，新烘焙品牌“极其擅长混搭创新”。一些前所未有的产品诞生于新的烘焙品牌，如土豆、奶酪脆等。，这些都是近年来新产品。

据报道，今年从上海火向全国的“猛犸包”已经成为一种创新产品。29元/个的价格真的不便宜，包括黄奶酪味、蒙布朗红豆、巧克力杏仁、抹茶红豆等。，这引起了许多面包店的跟进。

另外，与时尚IP联名也是一种吸引眼球的有效策略。

第三，烘焙 成为一种流行的商业模式。烘焙 书店、烘焙 茶饮、烘焙 咖啡…近几年来，不断有烘焙品牌或店面通过“烘焙” ”实现破圈的方法。2024年，“烘焙 ”仍然是烘焙商关注和尝试的趋势。

四是“颜值就是正义”。尤其是对于月饼，一种在诗意的场景中消费的食物，高价值可以在一定程度上俘获年轻人的心。比如近年来流行的“冰皮流动月饼”，就是以长相赢得市场的典型代表。此外，在联名策略下，月饼的图案可以变得不拘一格，知名IP卡通人物、流量英雄等。可以做成月饼模具，形成不同的“好看好玩”月饼。

一般来说，月饼的消费变化可能只是一个缩影。在一个新的时期，当所有的传统业务都值得重做的时候，墨守成规是没有希望的。只有感知当前最重要的市场形势，不断创新，产品本身才能成为一个更有意义、更有意义、更有趣的新链接器。

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