电子商务加速了反内卷

在各大平台放松了“只退款”之后，退货这座压在商家身上的第二座高山也逐渐松动。 九月十二日起，淘宝宣布，面对所有淘宝天猫商家正式推出退货宝服务，矛头直指商家退货成本高的问题。

“崩溃了，618期间营业额1000万，但仅退款就达到了350万，申请退款达到了380万，整体退货率达到了80%，忙了半天还亏了60多万。”这不是危言耸听，而是今年6月在微博上热搜的商家在一个新平台上运营的真实案例。

近两年来，这种“恐怖”的退货情况并不是个案。特别是今年下半年以来，“1400台洗衣机因为无法安装而只退款”、网上购物11元衣服仅退款后支付800元。、“20,000商家组队硬刚无理由只退款”等案例不断被曝光。

随着近两年仅退款和运费保险受到电商平台的青睐和加码，白嫖被薅羊毛的商家越来越多。在一些电商平台的默认和规则的非理性偏见下，客户恶意退款和退货的极端情况，让很多卖家只想哭，却没有得到回报。

当前的经济环境下，平替消费的浪潮来了。随着平台价格战的不断升级，产品质量难以保证。客户的消费体验已经到了低谷。很多平台选择使用“只退”和退包运费两大杀手来满足客户的退款和退货意愿和需求。然而，“只退款”的滥用和相对较高的退货包运费成本腐蚀了许多企业的利润率，甚至使一些企业失去了所有的钱。商家只能继续降低生产成本，保证不赔钱。这种恶性传导循环往复，持续下降。

最终，电子商务行业的商家、客户、平台三方参与者相互激荡共鸣，进入电子商务环境，螺旋下降，持续恶化。

症结在哪里？是客户需求过高，是商家应对不当，还是平台政策不利？从最终结果和中间运行阶段来看，三者都有。那么，要扭转这样的恶性循环，哪个环节最需要调整呢？

有的商家开始用质量较差但成本较低的产品来填补申请退货成本的日益增长压力，而有的客户则用更低的价格和更少的购物频率来消极回应目前很难买到好货的电商环境。显然，商家和客户似乎无能为力，也无能为力。

在这样的困境下，平台率先放松了商家，这让商家松了一口气。在“退货宝”上线之前，也是淘宝，已经开始划分退款边界了。从7月底开始，新版淘宝体验分系统正式上线，根据体验分数明确提升了商家的售后自主权，同时升级了识别模型，拉响了扭转“恶意只退”的第一枪。

虽然这些措施的最终效果还有待行业测试，但这种迹象的出现无疑是一个积极的信号。在健康的电子商务生态中，任何一方的合理利益都应该得到充分保障，无论是消费者还是商家。

只有这样，这个刚刚告别粗暴增长，走向完善的行业，才能成功跨越逆周期，实现真正意义上的可持续发展，走向未来20年。

01 价格战 仅退款 高退货，商业成本被无限推高

最近一两年，电子商务变得越来越困难，大多数商家都有亲身经历。

一方面环境不好，客户购买力下降，商家被迫降价；另一方面，电子商务平台之间的竞争变得越来越激烈，商家之间的竞争也越来越激烈。过多的低价竞争无法保证产品和服务的质量，越来越多的客户投诉给各方带来了很大的不利影响。

从去年年底开始，各平台开始陆续送上“低价武器”，在这种追求绝对低价思维的引导下，平台们您唱罢我。

最具代表性的工具是“自动价格跟踪”功能的推出。有商家直言，同行打价格战的结果是客户遭殃。“一周换了六家工厂，从进口材料到国产材料再到废料回收。客户认为同样的东西降价了，实际材料换成了最差的。同样价格买的产品质量受到影响，有的便宜几块钱质量差几倍。”

在平台的价格战下，商家不得不降低产品和其他成本，这必然导致产品和服务质量的下降。只有退款和运费保险才成为平台应对客户对低质量产品和服务不满的方法和政策。然而，作为商家和买家之间的平衡，平台无疑已经落到了客户的一端，商家感受到了越来越大的压力。

徐丽在几个电商平台上经营自己的服装店。在过去的两年里，服装业务变得越来越难玩了。尤其是仅仅退款推出后，白嫖越来越多。如果不发货，对方会抱怨延迟发货/缺货，商家需要赔偿30%。如果发货，对方只会退款，钱都没了。

就这样，徐丽说她会对越来越难伺候的买家微笑。“如果不及时回复，平台会罚款20元。如果你起诉客户，整个店铺可能会被平台直接关闭。”

只是退款让卖家做生意血本无归，那么卖出的商品申请退货是否更好？

对徐丽的描述，情况可能会更糟。徐丽说，退款和退货商品的维护是相当重要的。“我们熨好，把漂亮的裙子包装在飞机盒里，别人隔十天就来退货换货。最长的甚至一个月后，寄回来的衣服塞在一个又脏又破的袋子里，还有汗味或香味。”保养后，货物损坏不多，可以低价出售，更多的只能报废。“人们赔钱赚钱，我失去了妻子和士兵。”

商家除了戴着“只退款”的紧箍咒外，还被退货问题折腾得不轻。

在电商平台上销售定制服务瓷砖的李伟，通常在确定型号后发货。有些客户收到货后不喜欢，决定退货。平台坚持认为这是李伟这里商家的问题，判断他们总共承担了3600元的往返运费。“我的总付款只有2900元。如果我想承担3600元的运费，我还不如直接给客户。”李伟的烦恼已经不是暂时的事了。

为了应对整个行业退货率的上升，各电商平台推出了多种形式的退货包运费保障，防止商家和消费者发生退货运费纠纷，从而减少商家在退货和换货过程中的损失。

然而，随着“黑灰色产品”的介入，退货包的运费保障已经被各行各业的“羊毛党”赢得。一些专业的羊毛人士通过与快递站的利益进行调整，购买有退货包运费保障的商品，赚取补偿运费与实际支付运费的差价，从而开始了“无利可图”的业务。因此，“黑灰色产品”成为一些商家痛苦的源泉，以提升消费者体验，降低商家的售后成本。

不仅如此，虽然各大电商平台的退货包运费保障名称不同，但由于“黑灰产品”和整个行业的退货率上升，保障价格明显上涨。在小红书上，很多商家抱怨每笔订单的运费保险费用已经涨到了3到5元。一家珠宝店的老板阿宝承认，当他看到价格时，他非常惊讶。“价格其实比我自己承担的客户退货运费还高。”

在这种情况下，商家也被“只退款”的问题所困扰。在一些羊毛党影视剧中，常见的敲诈情节是“一包烟，不搞你的店”。这些人态度很强硬。一般采用的方法是突然集中精力恶意下单，然后立即申请退款。

一些商家别无选择，只能说:“有时候，即使交了‘管理费’，也不能保证和平。这些人看到你软弱可欺骗，就会得寸进尺地继续勒索。”

02 放松“只退款”，推出“退货宝”，电商反内卷加速。

不合理的“只退款”和高昂的售后成本，不仅成为平台戴在商家头上的“魔咒”，也成为压倒很多商家的最后一根稻草。

据广州日报报道，一家女装商家在网上吐槽“退货率高达80%”，并登上热搜，引起了不少同行的共鸣。有商家感叹:“今年夏装退货率几乎达到90%，卖十件退九件是正常的。”也有商家展示自己产品的退款率:A款，曝光率210.59万，交易退款率84.38%。；B型，曝光率为43.45万，成交率为93.33%…

其背后衍生出的“黑灰产品”，最终使客户与商家之间的平衡失衡。客户很容易退货或退款，但商家无法应付。

重新找到商家与消费者之间的平衡，是当前电子商务行业亟待解决的关键问题。

此前，不少电商平台纷纷宣布放弃“绝对低价战略”。

6月18日之后，淘天集团明确减少了对“五星价格力”的依赖，削弱了面向商家的闭门会议上的绝对低价策略。8月中旬，TikTok电商调整了经营目标，不再把“价格力”放在第一位，下半年将重点追求GMV增长。在此之前，首要任务是实现低价。

当整个行业的价格无法下降时，平台会淡化价格战，商家会有利润，商品和服务自然会有基本的保障，所以所有的商家都不应该受到“严厉的惩罚”。

七月成了今年七月的重要转折点。

7月底，淘宝高调宣布放松“只退款”。平台根据店铺感受分数大于或等于4.8分的商家，给予申请退货的独立处置权。感觉分数越高，独立处置权越大。同时，淘宝还升级了病变行为识别模式，已收到货物只退款，不支持异常只退款需求。

这里是第一个对不合理的“只退款”行为说“不”的电商平台。

放松仅退款，对减少商家与消费者之间的矛盾矛盾，抑制异常仅退款的效果是立竿见影的。根据淘宝平台的数据，在新政策实施的一周内，平台介入处理的“仅退款”案例减少了20%左右。

做服装生意的李莹谈到了不同的事情。“主要原因是他感觉舒服多了，不用挂心。在此之前，只有退款时有所减少，尤其是那些看起来很奇怪的人，只有退款才被系统直接拦截，我们不用费心处理。正常情况下，只有退款，我们自己和购物的沟通才会被清理干净。”。

对退货包运费问题，淘宝新推出的退货宝更简单直接，就是直接为卖家节约成本。

计算显示，“退货宝”预计每年将为商家降低20亿元的退货和换货运费成本。与商家目前的退货和换货运费相比，购买退货宝至少会降低10%，最高降幅达到30%。从20%的减少来看，淘宝商家每年的运费保险总额为100亿元。可以减少20亿元的运费保险，对于商家来说，往往是3单。、五块运费险，的确属于雪中送炭，润物无声。

尤其是双11指日可待的时候，这两个问题将是商家最关心、最担心的事情。这个时候的放松，无疑是为了让广大商家轻装上阵，冲刺这次大促销，也是为了年度业绩。

在淘宝优化营商环境的大趋势下，1688还宣布，从今年9月初开始，将严厉查处恶意“羊毛”和恶意“只退”行为，优化“只退”规则。JD.COM推出了反向保险服务，为投保“运费保险”的商家提供直接赔付服务。与此同时，Tiktok、拼多多等平台也采取了减少商家佣金、保证金等优惠政策的措施。

李莹的经验是:“平台干预少，硬性规定少。现在更多的是看我们自己。生意不好是肯定的。真心希望平台能给我们这些在平台上赚钱的商人更多的好处，让价格一起渡过难关。”。

第一次开枪后，大家都采取了行动，仿佛一切都在逐渐向好的方向转变。

03 写在最后

生物学方面，分解者、生产者、客户…每个人都各司其职，一个健康的生态系统可以使所有的生物健康成长。

电子商务世界也是如此。作为商品和服务的提供商，商家需要有一个公平的商业环境来提供专业的产品和服务。客户是电子商务市场的生命线，他们的满意度直接影响到市场的活跃度和可信度。作为连接商家和消费者的重要纽带，平台肩负着维护市场秩序、确保交易安全的重要职责。

建立一个健康的电子商务生态系统需要平台制定相应的规则。只有在平台上有效协调商家与消费者的关系，保证交易的公平性和透明度，三方才能从中受益。

在过去一年一系列行业的混乱中，电子商务被动地卷入了螺旋下滑的恶性循环，没有赢家。在经历了近年来最艰难的618之后，面对即将到来的双11，电子商务真的没有太多时间可以浪费，所以回到正确的轨道是时候了。

本文来自微信微信官方账号“新偶”，作者：光尘，36氪经授权发布。

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