逆势开店，还是关店止损？这五个核心问题的答案就在这里

今年以来消费放缓，零售业迎来了逆风局面，但部分线下零售品牌仍表现出较强的韧性，逆势开店拉升销售。比如瑞幸咖啡在2023年的门店数量翻了一番，增加了8034家门店，正式进入万店时代。2023年肯德基还透露，将在2024年设立近1000家门店，计划在2028年实现万店。

但也有一些品牌战略萎缩，选择关闭一些门店，调整经营重心，专注于提升门店。例如，法国奢侈品牌Sandro、2024年，Maje所属的SMCP集团宣布，将减少约15%的中国市场门店，并于2024年上半年关闭约30家国内门店。而屈臣氏在2022年跌破4000家门店后，在2024年6月进一步减少到3775家门店，不断优化门店布局。

开店、关店数字的背后，是无数次选址决策的成功与失败。所有的品牌都知道，他们需要更准确地把握市场需求的变化，找到城市扎根的实际点，逆势成长。到底该怎么开店，这里面的门道，真的没有看起来那么简单。

本论文将围绕五大核心问题，对店铺网络规划进行实际讨论。

1、商店网络规划，究竟在规划什么？

2、城市下沉，当前环境下唯一的解决办法？

3、选择合适的地址开店，就成功了一半？

4、商店聚集，过密就会蚕食？

5、开放式加盟，一切都解决了？

第一问

商店网络规划，究竟在规划什么？

在经济增长回归平缓的主线下，一些品牌仍然享有巨大的市场空间。但他们需要知道的是，在他们真正开店之前，摆在他们面前的第一个战略问题是——

在中国市场如此之大，一个品牌在全国开多少店才算合理？

这一问题的关键在于品牌的需求明确自己的“消费群体定位和规模”，从而明确未来增长潜力的大小。经营一家盈利的店铺可能取决于个人的销售技巧和成本控制；经营1000家盈利店铺，需要完善的单店模式和可复制的商业模式。

不管是品牌所有者，还是投资者，到底要开多少家店，才能最大限度的投入产出。“千店神话”、“万店阵营”是很多零售品牌的目标，但随着店铺越来越多，很多品牌增长乏力，不小心发现“开多了”。同时，也有一些品牌只用很少的店铺就获得了相当大的规模，比如黄金珠宝品牌的老黄金店，不同于传统的几千家店铺的金店，港股只有33家店铺才能成功上市。

另外一个战略问题，就是在哪个城市或者市场开店。

一线城市和消费力最强的地位通常是各大品牌的首选，但一线城市意味着更高的投入和更“卷”的竞争环境，无论是店铺租金还是人员成本。正是因为如此，很多品牌都看到了下沉市场，以更少的投资扩张。以蜜雪冰城为例，其57%的门店位于三线及以下城市。

在明确了这两个战略问题之后，零售商面临的下一个问题，怎样制定更详细的开店策略，往往包括三个核心考虑层面。

• 发展重点地区：根据一个城市的不同位置，可以分为核心商业区和居民生活区。一般来说，核心商业区是品牌开店的首选，因为客流密集。但也有一些领域，比如水果连锁店，喜欢在社区开店，因为他们的服务客户更集中在社区。
• 具体点位：可以分为购物中心、街道、写字楼、枢纽站等。以星巴克为例，它的客户不仅包括购物群体，还包括办公白领，所以我们可以发现，除了约30%的商场和商店，其中近50%是办公楼和其他类型的商店，其中有枢纽站和其他类型的商店。自然，在选择点位类型之后，点位所处的商业环境，尤其是周围的“邻居”也很重要。例如，美容品牌通常聚集在同一层，或者接近快消、高客户单价的女装品牌，吸引更多的女性顾客。
• 门店的种类：也可分为旗舰店、体验店、标准销售店等。旗舰店的装修通常很有特色，起到宣传品牌文化的作用。体验店通常设计消费者与商品互动的阶段。比如在丝芙兰体验店，消费者可以通过“AI化妆设备”分析面部特征，获得个性化妆风格和产品推荐。

明确了这三个维度，品牌就可以制定和细化一套可执行的开店策略。例如，一个定价较高的女装品牌可以在一个城市核心商业区的商场和商业街附近的其他高客户单价店(如珠宝店)设立标准销售店。一个面向上班族的西餐清淡食品品牌，可以在城市CBD附近的写字楼和商场周围设立店铺，靠近其他餐厅和西式生活习惯店(如咖啡店)。

总体而言，商店规划远比看到的数字复杂，是一项既“细节”又“宏伟”的工作。我们不仅要回答战略问题——“开多少家”“开在哪里”，还要明确“设在哪个商场，哪个楼层”。这意味着品牌不仅要明确客户群和品牌定位，还要从城市一路钻到每个商业区开多少家，设在哪个商场，楼下哪个写字楼，结合这个商场或写字楼的水平，估计店铺能达到的销量。

第二问

城市下沉，当前环境下唯一的解决办法？

下沉这件事，到底要不要做？

一线城市是很多品牌进入中国的首选城市，但其昂贵的租金和人工成本给很多品牌的利润带来了巨大的压力。是应该在少数一线城市做得更深更透彻，建立规模，还是应该在全国蓬勃发展，先扩大音量？

近年来，二三线城市正在迅速向一线城市靠拢，无论是消费能力还是总人口。统计数据显示，2024年1-6月，一线城市社会零售额同比下降0.5%，而二线城市、三线城市等城市增长4-5%。特别是二线城市增长强劲，成为人口流入最高的城市线，其人均消费支出和规模以上商业数量与一线城市非常接近。

资料来源：国家统计局、地方统计局、奥纬数据库

近几年，各大品牌开店也开始重视下沉策略。比如lululemon，虽然目前80%的门店都是一线城市的门店，但其未来的门店拓展策略已经逐渐转移到二三线城市，江苏南通首家门店于2024年8月成立。肯德基还将三四线城市的扩张纳入万店计划的重要组成部分。目前，三四线城市的门店约占肯德基总门店数的50%。

下沉是发展到一定规模后面临的必然选择。下沉到什么程度，是否要在下沉的同时改变单店模型，是做出决定后的又一核心话题。比如肯德基在下沉到乡镇的过程中，推出了一种新的店铺模式——小镇迷你店铺。通过简化的菜单和设备，开店的投资成本可以降低到50万元。

当然，除了宏观经济和消费力之外，还有其他考虑因素。例如，该地区对产品的接受程度。与江浙沪相比，珠三角地区咖啡店数量有所减少，这与该地区对西式生活方式的接受度较低和对茶的偏好密切相关。此外，我们还应该充分考虑商店的经营资源和供应链是否具有覆盖能力？。对于需要冷链配送的餐饮业来说，这是非常重要的。

第三问

选择合适的地址开店，就成功了一半？

天气、地理位置、人与人之间的关系。它还是开店成功的“六字真言”。

“天时”是在正确的时间，符合宏观趋势，选择合适的品牌定位。地理位置是选址合适，最大限度地捕捉自然客流。“人与人”就是提高员工的销售和运营能力，成功转化客流。选择合适的地址开店意味着通过率更高，业绩上限更高。

选址的关键在于“找到合适的客户群”。所以，到底怎样判断每一个位置周围的客户群体是否符合品牌要求？事实上，有许多数据指标可供参考。

• 有关商业区的指标：如商业区居住、工作人口密度、商业区人口年龄构成、商业体密度等；
• 商业相关指标：例如人流、客流构成、商业面积、入驻率、品牌入驻等；
• 商业周边基础设施指标：比如是否靠近地铁枢纽站，是否靠近办公室客户群。

值得注意的是，每一个品牌都要结合自己的行业和业务定位，个性化地选择最适合自己的指标。

不同行业关注的消费者差异很大，所以关注的数据指标也会有所不同。比如餐饮业关注周边居民的数量和消费水平，零售业关注周边零售氛围，女装行业关注女性客流等等。

即使在同一个行业，重点也会因为品牌定位不同而有所不同。比如低价餐饮注重客流的“量”，只要有足够的消费者经过，就有望转化；高价餐饮通常注重客流的“质量”，消费力要足够强。

可以发现，每个品牌侧重点的不同之处在于-侧重指标的差异，以及权重的掌握。客流达到多少才是标准？周边居民达到多少，即使合格？居民和工作人口哪个更重要，应该分别给多少权重？这些问题，如何根据数据回答，根据历史表现不断校正，获得科学的评价方法，才是核心问题。

通过这种评估方法，可以有效地预测商店的收入。如果这种方法的预测结果与实际商店的收入呈现出较高的相关性，那么零售商就可以用这种方法批量筛选点位，预测商店的投入产出。

也就是说，品牌需要数字化、定制化、可校正的选址评估机制，在数据和品牌自身店铺表现的基础上，不断调优，找出最适合品牌的评价标准和系统。

值得注意的是，再好的点位也不一定适合所有行业，所有定位品牌。应该用科学的方法，为自己的产品量身定做，做有目的的选址分析。

第四问

商店聚集，过密就会蚕食？

品牌关门，大部分公众都一片哗然。然而，这并不一定是品牌管理不佳，很可能是——店铺从一开始就开多了。关闭商店也可以是壮士断腕，对业绩影响不大。

开店或关店，常常取决于企业所处的阶段，以及其规模与市场需求的关系。在品牌开业初期，市场需求大于店铺供应，因此有快速开业的空间。当店铺密度提高时，一旦供应超过需求，就意味着店铺产量下降。

关店的底层逻辑是，一个地区再大，也不能无限期开店。想象一下，如果一条街上到处都是茶叶店，顾客的食欲有限，一个下午最多可以喝两杯饮料。所以，当店铺太密的时候，就意味着一定有店铺没有预期的生意。一条街就是这样，一个商业区，一个城市开店也是这样。伴随着店铺密度的不断增加，需求得到充分满足后，店铺销售也无法进一步提升，此时品牌已达到“最大开店密度”。

这就是为什么很多品牌都在陆续关门，不一定是因为经营不善，而是因为门店已经开多了，超过了当地需求承受的最佳门店数量。

一个有趣的发现是，商店开得密集，不一定会蚕食，也可能有促进作用。比如一楼都是美食店，但是人气和客流都很高。即使是同品牌的店铺，在同一层设置不同的客流渠道，也可能会吸引额外的客流。这也反映了店铺密度的讨论不应该局限于“多少米建议多开一家店”，更应该关注“多少客流可以支撑一家店”。

第五问

开放式加盟，一切都解决了？

想要成为“万店”、品牌“千店”，一般要考虑开放加盟。2019年瑞幸开业加盟，截至2024年6月，大陆加盟店数量达到6905家，占大陆门店总数的35%。2023年7月，奈雪茶开业加盟，预计2-3年内将达到2000-3000家加盟店。

开放式加盟的好处，品牌开店不再需要自己投资装修和员工成本，也不需要承担日常运营。通常，他们只需要提供品牌识别、流程标准和培训，就可以每年赚取加盟费。店铺本身的盈亏与品牌所有者没有直接关系。加盟商不仅可以提供资金和业务资源，还可以借助自己在当地的店铺信息网络和人脉，赢得更好的店铺，这也有助于品牌在全国提升知名度。

听起来“稳赢不亏”，但是加盟店的快速扩张，有时候也会给品牌带来“麻烦”。比如加盟店管理难度大，可能会对品牌形象产生一定的影响，甚至与直营店价格不统一，互相抢生意。加盟店的扩张也给店铺网络的规划带来了更大的困难，因为“关店”这一决定，不再完全掌握在品牌所有者手中。加盟商可能会选择退出，因为他们找到了更赚钱、更有支持的品牌。

因此，对加盟商来说，品牌所有者必须有“同理心”，始终站在加盟商的角度，思考如何提高加盟商的收入。这就是说，需要更积极地管理加盟商的门店店铺，对有经营风险的加盟商进行更积极的识别，采取措施对其店铺选址、运营模式、店铺变更规划提出建议。比如建立统一的店铺选址审核方法和工具，为重点风险门店提供更多的扶持政策，协助店铺引流。

可以看出，商店规划是一个复杂的课题。

奥纬咨询董事合伙人、大中华区总裁叶俊楠补充道:“疫情过后，市场形势极大。不变的是，门店扩张仍然是零售企业增长的动力来源之一，但寻找好的扩张机会越来越困难。有经验的零售商会定期开展未来三年的网络规划，通过科学的方法，在全国、地区、城市、商业区、具体点等不同层面进行分析，充分抓住这些机会，制定落地规划方案。全面的网络规划，可以帮助零售商预测风险，提高商店的ROI(投资回报)，最大限度地提高企业的收入。

本文来源于微信公众号“OliverWyman奥纬咨询”，作者：奥纬咨询，36氪经授权发布。

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