开学时，父母患上了灵兽「文具店恐惧」

在文具行业，9月份这样的开学季被称为“学习汛期”，是很多文具店一年中的重要销售期。但是这几年很多家长都有一种感觉:文具店要谨慎，文具要悠闲购买。因为不注意，几本书几支笔可能要几百块钱。

其背后，文具质量确实有所提升。同时，文具行业大力推出各种动画IP联合品牌，推出各种盲盒文具，刺激新一代学生的购买欲望。我们正在从 将“功能”转化为“文创”文具，使行业繁荣，同时也使部分家长患上了“文具店恐惧症”。

文具店，不容易进入

刘莉是广州的一位母亲，她有一个小学四年级的女儿。今年开学季，她下定决心要无情，完成了女儿“文具零消费”的成绩，全部延迟使用旧文具。

为什么这么残忍？刘莉介绍，从小学一年级开始，女儿家里的文具消费每年都要几百块钱。尤其是女儿爱上联名IP笔和盲盒笔后，刘莉深深感受到女儿在文具消费上一定要适度刹车。

就在作者前几天联系刘莉的时候，母亲正在带着女儿“穷逛”学校周围的晨光文具店，只是为了过眼瘾。她马上发了几张现场照片，看到很多学生在开学前都在狭窄的过道里购买文具。

图｜刘莉女性实拍文具店

“卡游”是刘莉自嘲现在最想躲避的企业，因为这家公司不仅生产奥特曼卡，还生产奥特曼联名IP笔。

我看到刘莉发的这些照片里有很多联名笔，比如卡游出的小马宝莉系列、蛋仔派对系列、忍者笔记系列等等，每个系列都分为很多款式，比如蛋仔派对系列分为潮流款、应援款、童趣款等等。

对于成年人来说，也就是外包装的改变，可以理解为“奥特曼集卡思维，在文具行业的应用翻版”。

图｜各种联名刘莉女性实拍。

淘宝上，卡游奥特曼中性笔1支9.9元，2支19.9元，还有一些店铺稍微打折，购买人数基本都是5万。 。而且没有联名的晨光一款最基本的中性笔5支才不到6元。

妈妈刘莉眼中：“这种联名笔在学生中很受欢迎，彼此过生日的时候也会送上这份生日礼物。”

除了笔，刘莉还“害怕”德国品牌LAMY。女儿上小学一年级的时候，看到她办公室最喜欢的品牌给孩子买了一个，花了几百块钱给女儿买了一个作为开学礼物。

谁知道不到一周，笔就没了，她又要花几百块钱买一个。现在LAMY的联名款已经“深受女儿喜爱”了。该品牌最新推出的“宝可梦联名限墨笔套装”公开标榜“小学生专用文具、学生礼品、节日礼品”，售价高达498元，销量超过700人。

像刘莉这样的父母在随机受访的父母中并不少见。一位上海父亲说:“文具店是孩子们下课后成群结队最喜欢的地方。”

上海的父亲通常会给孩子买两种类型的文具，一种是知名品牌的文具，主要是推广质感，“像日本国誉”。他给孩子买了一个笔盒，接近200元；另一种是各种盲盒、IP联名等。小额度，“孩子喜欢就买，不会放心”。

还有一个北京妈妈，不小心感冒了IP联名。她只是觉得自己花了400块钱去文具店买了一些笔记本和笔。她觉得文具的价格比她想象的要高。“我的钱不是大风刮来的，而是像大风一样被刮走了。”

然而，其他父母对孩子接触这些联名和盲盒非常警惕。另一位儿子上小学六年级的北京妈妈说:“我不会把这些概念(联名)灌输给他，也不会把文具和玩具混为一谈。”

图｜文具店里的盲盒中性笔

据一些行业数据显示，2023年中国学生文具消费市场规模约为2836亿元，从2018年到2022年，学生用品复合增长率为9.0%，其中笔类产品约占文具消费市场的15%，显示出该行业的发展趋势。

文具生意，一联名就上天了。

李冰蕾是河南省驻马店市辖区一个县的文具店老板。他在当地一所初中旁边开了一家几十平米的文具店，年租金只有3万元。然而，至少在过去的几个月里，“平均每天有3000多元的流水”，市场好到周围的人都认为李老板做了一个好生意。

据了解，李老板通常从郑州银基批发市场(被称为当地义乌小商品批发市场)获得商品，3元成本价的台灯以15元的价格出售。在高考的重要日子里，李老板会卖“高考文具包”，一小包80元，里面有各种考场所需的文具，据说“疯了”。

但在北京最大的学生文具批发市场——百荣世贸商城，笔者也看到了现在的文具，除了IP联名、盲盒笔等概念，还有各种“噱头营销”。比如主要推广“作业神器”概念、“学霸”相关概念，有的主要推广“纸护眼”概念，价格自然会比普通基础车型贵。

图｜文具店的各种营销设置已经细分。

然而，像李冰蕾这样的老板遇到的好市场，并非每个从业者都能均匀地感受到。

王溢和文健是在福建和北京做文具批发的小批发商。他们的共识是，2016年至2019年，仅文具批发，市场较好的一年，疫情过后，部分客户流入线上，教育改革加深，学生作业量有所减少。此外，由于消费环境的影响，两人都在寻求转向其他行业。

需要注意的是，两人都表示，各种IP联名和盲盒笔在实际操作中并没有销售，只是基本型号，明显不同于业内大品牌玩家的“商业取向”，给人一种“跟不上时代潮流”的感觉。

以下仅为晨光文具(位于上海，成立于2008年)、成立于1981年的德力集团(位于浙江宁波市宁海县)两个行业龙头玩家的趋势是看行业趋势。

前一种是上市公司，2023年营收233.5亿元，而得力集团2022年营收接近400亿元，两者规模都比较大。

从公开披露来看，两者都把“文化创意”作为文具行业的发展方向，希望提升文具的性格、年轻、时尚的品牌价值，走出一条不同于以往文具的“功能性产品”之路。

晨光文具对行业发展的评价称为：

● 文具行业面临需求收缩、预期减弱、下行压力加大的挑战(这在一定程度上验证了福建和北京批发商的个体经营经验)；

● 中国市场对中高档文具产品的需求不断增加，为中高档文具产品提供了机遇；

● 国内文具消费呈现出品牌化、创意化、个性化、高端化的趋势，进一步凸显了对优秀文创产品的需求，促进了从文具到文创生活的升级转型；

得力集团对行业的公开评价表示：

● Z世代是第一代在深层数字环境中成长起来的移动互动网络原住民。他们也是新一代学生文具的主要消费者。此外，在Z世代，女性消费者占主导地位，高达72%。；

● 在有效的目标中，希望将潮流、时尚、新颖和设计带入品牌，使产品成为最强大的广告。

图｜得力文具店的代言人背后是新一代人。

基于这一理念，两家企业在实际操作中，表现出较大的“同质性”，集中在IP联名或盲盒产品的大力发展上。

根据晨光文具的披露，目前晨光已与航海王、史努比、小王子、柯南、宝可梦等IP合作。此外，它还与大英博物馆和梵高博物馆合作。

得力集团还与哈利波特、哆啦a梦、海底小纵队联名，其他还包括与中国航天、颐和园等联名国潮商品。

图｜得力与哈利波特的联合名称

此外，其他同行也在采取类似的策略。比如广博集团(位于浙江宁波)也位于行业头部，与三丽鸥联合品牌，海外百乐文具(日本)也在与上海百新书局合作。

不难猜测，品牌追逐联名的原因。第一，满足新一代学生的个性化需求，她们本身就是动画动画或者国潮爱好者，两个不同的行业都有相互赋能、相互刺激的冷门。

而且是有利可图的。从联合品牌的价格来看，这些产品的价格自然比普通基础产品贵。比如晨光鬼灭之刃按中性笔，24支110元，相当于每支4.58元。

而如前述，晨光的一支非常普通的中性笔，平均价格在1元左右。也就是说，一旦联名，在成年人眼里会有更多的印刷图案，价格会高出近4倍。

盲盒文具也是如此。晨光柯南中性笔盲盒，24个，淘宝价格172元，相当于每个7元。看起来价格可控，关键盲盒有一定的上瘾性。未成年人买盲盒的人不少。

然而，针对这种情况，晨光也制定了计划。在它的文具店，盲盒产品上也有一个标志:不卖给8岁以下的未成年人，8岁以上的需要成年人陪同。显然，企业内部也意识到了风险。

图｜对于盲盒商品，文具店也有防风险预案

就这些企业趋势而言，IP联名已经成为当今争夺和吸引学生的有效手段。

根据中国轻工业联合会中国玩协授权行业分会发布的《2024年中国商标授权行业发展》，2023年被授权商所属行业中，文具办公行业占比已达8.1%，排名第五。

文具产业，离大而强还有多远？

2015年至2016年间，一则关于“中国无法制造圆珠笔球珠”的新闻不断发展。当时，中国人非常震惊。中国有3000多家制笔公司，20多万员工，年产400多亿颗圆珠笔。为什么不能制造球珠？

之后业内解密:原来球座体的生产设备和原材料长期掌握在瑞士和日本手中。据新华社报道，中国每年需要以12万元/吨的价格进口1000多吨生产笔头的特殊钢材。同时，钢材加工的精度要求很高，与加工球座体相比，普通钢材生产的利润率更大，行业内没有人愿意做。

直到2017年初，位于太原的太钢集团才宣布，由其研发生产的新型不锈钢材料圆珠笔尖已成功应用于国内知名钢笔制造商，从而完成了国内笔尖的替代。

现在7年过去了，从文具行业的各种公开披露来看，我国文具行业在生产端整体上仍处于“小而散”的局面。

行业内有8000多家泛文具生产企业，参与中国笔协会的大型公司不到300家，年收入超过1000万元的文具公司不到10%(2019年数据)。大多数细分文具类别没有市场份额较高的龙头企业。

在消费市场，日本、德国等进口高价品牌受到中国一二线城市实力强大消费者家庭的青睐，而中国相当一部分地方文具位于低端市场。

就社会情况和舆论而言，在小红书这样的年轻人聚集平台上，分享日本等国的最新文具已经成为引流贴，到目前为止已经有4万多张笔记了。

斑马、国誉、百乐笔、三菱等品牌知名度较高，来自网友的评价主要集中在“好写”上。 、在“新颖的功能和精心的设计”等方面，还有很多帖子分享如何在东京扫描文具。中国市场的消费现状也吸引了许多日本文具品牌将中国作为主要发展市场。

另一方面，中国国内品牌也在努力“脱薄利，脱低端”。近年来，一些头部玩家在产品制造和销售渠道方面取得了一些突破。

得力集团表示，在笔头、笔尖、墨水控制等领域取得了一定进展。同时，它还在四大核心笔尖技术的研发上投入了大量的资金和人力:子弹头、尖锥头、ST加厚针管和全针管。

在营销渠道上，晨光文具继续在全国范围内设立“晨光生活博物馆”，并通过加盟和直销模式设立“九木杂物社”。目前两者合并659个，加强了与学生的联系。

行业数据显示，在中国，年人均文具消费金额在105元左右，而在世界范围内，显示出中国仍有很大的发展前景。

但也有业内人士表示，依靠IP联名、盲盒，即使能在短期内快速赚钱，但从长远来看，它并不能成为整个行业。

行业的健康稳定发展还是要靠产品实力说话，这样才能建立文具行业的良好声誉，与用户的健康长期互动，写得好，用得好，有一定的创意，匹配学生群体的消费价格。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID：zhengulab），作家：龚正，编辑：道路，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com