商场一楼新能源汽车聚集？

09-07 17:19

最近，小鹏汽车召开了10周年新闻发布会。今年 11 来年7月，蔚来汽车和理想汽车也将迎来成立10周年的重要节点。经过一番大浪，第一代造车新势力“站了十年”。

业界认为，未来10年，新的力量仍将成为汽车市场变革大潮中一波生机勃勃的浪花。

让我们看一组数据：

2024年上半年，中国新能源汽车产销分别达到492.9万辆和494.4万辆，比去年同期增长30.1%和32%，市场份额达到35.2%。七月份，国内新能源乘用车零售渗透率首次超过50%，达到51.1%，这一历史性突破意味着中国汽车市场正式进入新能源汽车占主导地位的新时期。八月份，新能源汽车零售额达到101.5万辆，比去年同期增长42%，比去年同期增长16%，这是今年月销售额首次突破100万辆。

据中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋先生介绍，随着“金九银十”汽车销售旺季的到来，预计2024年中国新能源汽车销量将达到1150万辆，这将是一个创纪录的新高数据。这种增长趋势不仅反映了强劲的市场需求，也反映了新能源汽车在技术和市场接受度上的重大进展。

笔者观察到，新能源汽车就像家用电器一样，正在更深入地融入大众生活。新能源汽车品牌在城市繁华的商业区，正以闪电般的速度占据着商场一楼的黄金地位。北京和生汇迎来了蔚来空间，特斯拉体验中心位于上海环球港。这些曾经的购物天堂现在已经成为新能源汽车展示的舞台。购物中心，不再仅仅是买买买的地方，它正成为新能源汽车销售的新战场。

商场里的新能源汽车体验店逐渐成为品牌推广和消费者教育的重要场所。通过这些体验店，不仅提高了新能源汽车品牌的可见度，也树立了低碳出行在消费者心中的形象。

但是，随着超市租金的上涨和品牌知名度的逐步提高，这些品牌未来会不会重新审视自己的渠道策略？

购物中心的绿色景观

笔者发现，在繁华的城市商业区，一种新的趋势正在悄然兴起。特斯拉、蔚来、小鹏、理想...这些新能源汽车品牌已经将自己的展厅搬到了商场的中心。汽车品牌的超市数量和品牌数量让网友感叹:以前逛街买衣服，现在逛街买车。

作者拍摄的新能源汽车聚集商场一楼

特斯拉于2013年在北京侨福芳草原设立了第一个体验中心，新能源汽车品牌便开始与商业中心进行深度融合。随后，比亚迪、蔚来等品牌纷纷效仿，将体验中心推向深圳卓越世纪中心、北京东长安街东方广场等地标商场。现在，走进任何一个大型购物中心，你都有可能与这些新能源汽车品牌不期而至。你能端上奶茶，提着购物袋，快速了解和体验新能源汽车。这一消费习惯正逐渐形成，“端着奶茶带着购物袋去看车”，为商场带来了新的客流和经济效益。

为什么新能源汽车占据商超底层？

巨大的底层商超人流为新能源汽车品牌提供了一个自然的广告平台。在巴黎香榭丽舍大道上，特斯拉“Atelier Renault“展览厅，不仅展示了汽车的性能，而且成为了一个社交场所，深化了人、车、生活场景的互联。新能源汽车公司开始探索各种营销模式，包括在线销售平台、城市超市、品牌体验中心等。例如，蔚来汽车建立了NIO。 Space和NIO 为了加强消费者对品牌的认知和忠诚度，House等直营渠道提供高端品牌体验和服务。

蔚来在北京的NIO HOUSE

利用超市的规划接近潜在用户。通过线下展示和体验，结合新媒体的传播模式，可以有效促进销售转型和品牌知名度的扩大。而且这种模式非常适合年轻消费者。他们更倾向于在购物时感受新车，方便满足了现代客户快节奏的生活方式，为新能源汽车品牌带来了更多的销售机会。

与重资产的传统4S门店相比，底层超市的入驻成本相对较低，这主要得益于几个方面:超市的展厅通常只需要一两百平方米，甚至更小。与4S门店相比，经常有几千平方米的规模，租金和装修成本大大降低。超市的装修可以相对简单快捷的上线，降低了初期投资和运营中的维护成本。

正如理想汽车创始人李想所说，商店数量的增加直接影响到销售，一个城市是否有理想的商店，市场份额可以相差8倍。底层超市的进入为新能源汽车品牌提供了更高成本、更高效率的营销模式。威马、小鹏、理想、长空等一些新能源汽车品牌。在万达广场、长沙乐和城市等人流量大的购物中心设立了城市体验中心，对新品牌快速建立品牌认知具有重要作用。

超市的兴起与消费者买车决策的变化密切相关。现代客户越来越倾向于根据车辆性能选择购车，其中维护成本和智能因素成为主要考虑因素，“更容易获得车辆牌照”等政策因素的影响正在减弱。根据《2024中国新能源汽车产业发展趋势报告》，“智能”在客户参考标准中的排名从2021年的第三位上升到2023年的第二位，这表明消费者对新能源汽车的接受度和需求正在发生变化。

超市一般以展示和体验为主。这种模式可以让消费者在休闲购物的同时了解和体验新能源汽车，而营销过程大多是通过在线平台完成的。超市和在线平台的结合提供了更全面的数字化买车体验。例如，比亚迪利用其在线平台，完成了消费者从选车到购车的全过程数字化体验；特斯拉的“硬件” 软件 “服务”的商业模式，也通过线上和线下的结合，为买车提供了更全面、更深入的体验。

提高消费者对服务体验的要求也是超市兴起的原因之一。现代化的客户不仅注重汽车产品本身，而且注重购买过程中的服务体验。一些超市通过提供定制的试驾体验和专业的咨询服务，让消费者在购买汽车时体验到更贴心的服务。超市购车现象的增加也是汽车市场适应消费者需求变化、新能源汽车市场发展和销售模式创新的结果。随著消费者对新能源汽车性能的重视，以及对智能化和维护成本的重视，超市模式将继续发展，汽车品牌和经销商需要不断创新和调整策略，以满足市场变化。

回归理性，超市不是唯一的出路。

新能源汽车和超市的融合就像现代零售的创新实验，充满了机遇和挑战。从特斯拉、理想等新造车势力的亮眼表现来看，商场销售终端为新能源汽车品牌提供了一个展示自身、吸引用户的绝佳平台。然而，超市可能并不是所有品牌的长期计划。品牌需要在初步曝光后找到更可持续的发展路径。

随着越来越多的品牌涌入，超市底层的空间越来越拥挤，品牌之间的差异化优势开始模糊，这一现象在很多城市都有体现。比如北京市朝阳区合生汇商场有13个汽车品牌，其中11个在五楼；然而，在济南市万象城，六个汽车品牌中有五个集中在万象城的第二阶段。这一“聚集”现象不仅影响了消费者的购物体验，也影响了商场中厅车展的招商。在新能源汽车品牌中，理想汽车体验店数量排名第一，蔚来、小鹏、威马的门店数量也超过了特斯拉，形成了“狩猎”的局面。

五层新能源汽车集市合生汇市场

此外，新能源汽车品牌一般承担商场体验店的展示、感受和销售功能，售后服务由服务中心完成。虽然这种模式提高了品牌曝光度和消费者购买便利性，但也带来了一定的运营压力。随着门店数量的增加，汽车公司需要投入更多的资源来保证服务质量。同时，超市也需要合理规划门店数量和布局，以免过度饱和。

虽然新的零售模式为消费者提供了从线上浏览到线下体验，再到手机下单的无缝消费体验，但很少有汽车公司能够真正通过整个环节。在大量设立商场体验店的过程中，一些新力量品牌可能会因为人员培训和管理问题而降低服务质量。这不仅考验了汽车公司的线上线下融合能力，也对商场的配套设施和服务提出了更高的要求。

中国汽车流通协会副会长肖政三指出，目前新能源汽车销售的问题是营销模式创新跟不上技术创新。由于租金高、管理成本高，一些新能源汽车品牌在超市开设的直营店逐渐关闭，需要汽车公司进行更精细的管理和运营。

另外，在商场里的展厅里，造车新势力需要面对消费者对新事物的好奇与抵触的复杂心理。根据J.D. 2023中国新能源汽车用户体验价值研究Power（NEV-CXVI），特别是在销售、交付、用车、售后等环节，用户对服务体验和质量有更高的要求；麦肯锡2024年中国汽车消费者洞察报告指出，消费者强烈呼吁新兴汽车零售模式，他们希望汽车零售模式能够从不同的方向提高整个过程的各个环节的透明度，包括提高车辆的可见性(比如在商业区设立店面)和提高购车过程的透明度。如何展示商品优势，提供专业服务，通过展厅的零距离平台打造良好体验，从而消除消费者的疑虑，建立信任，是新力量汽车企业必须解决的问题。